Definicja Polskiej Wódki otwiera nowe możliwości przed producentami

@RY1@i02/2014/034/i02.2014.034.00000090c.807.jpg@RY2@

Czy Polska Wódka jest już znana w świecie, a jeżeli nie to jak można ją rozpropagować?

Polska wódka jest obecnie jedyną krajową marką o zasięgu globalnym. Do tego ma wiele zalet. Po pierwsze to Polacy ją wymyślili, więc jest to nasz produkt narodowy, związany z polską kulturą, tradycją i historią. Po drugie jest unikalna ze względu na jakość, bo powstaje z odpowiednio przetworzonego tradycyjnego surowca bez dodatku konserwantów. Ma więc historię i jakość, którą można sprzedawać. Mimo tego, nie jest jeszcze tym, czym mogłaby być, czyli flagowym produktem eksportowym, jak whisky w Wielkiej Brytanii czy wina i szampan we Francji.

Polska wódka jak każda marka, która jest dobrze promowana, może być silna. Przed nami jednak wiele pracy. Mam jednak obiekcje co do tego, czy uda ją się tak wypromować jak wymienione wcześniej napoje alkoholowe.

My, Polacy, mamy taką tendencję, że porównujemy nasze produkty do czegoś. W latach 90. zastanawialiśmy się, co może być polską Nokią, a teraz co może być polskim iPadem. Polska wódka może być nie tylko drugą szkocką whisky, ale też ma szansę stać się najbardziej znanym produktem spirytusowym na świecie. Pamiętajmy, że szkocka whisky jest promowana już od 100 lat. Tak samo francuski koniak. A ustawowa definicja Polskiej Wódki istnieje od roku. Połączenie i korzystanie z doświadczeń innych jest cenne dla Polskiej Wódki. Jeśli więc udało się Francuzom, Meksykanom czy Japończykom wypromować narodowe trunki jako element tradycji, to nam też powinno się udać.

Polska wódka jest czymś innym niż whisky. Choćby dlatego, że pochodzi z surowców uprawianych tylko i wyłącznie na polskiej ziemi i przetwarzanych w unikalny sposób, w polskich małych gorzelniach rolniczych, w oparciu o stare sprawdzone technologie. Te czynniki oraz pasja i wiedza polskich gorzelników są odpowiedzialne za wyjątkowość walorów zapachowych i smakowych końcowego produktu. Na razie Polska Wódka jest mało rozpoznawalna za granicą, ale ma potencjał. Nie należy promować jej w sposób sztuczny, a przez podkreślanie naturalnych, charakterystycznych dla Polski warunków uprawy zbóż i ziemnikaów oraz starych, sprawdzonych metod ich przetwarzania, To właśnie odróżnia Polską Wódkę od wódek.

Potrzebne jest jednak chwytliwe hasło. Przypomnijmy sobie, że kiedy Rosjanie walczyli z ukraińską wódką użyli hasła: prawdziwa wódka, czyli mocna wódka. Przyznam, że gdy mówimy o Polskiej Wódce, to nie dostrzegam wszystkich jej atrybutów, a raczej przypadkowość marek. Trzeba zogniskować formę promocji tylko pytanie, na czym. Czy ma to być smak, unikatowość, czy kształt butelki. Analiza, z której wynika, że jest to doskonały produkt dla konsumentów nie wystarczy. Trzeba znaleźć wyróżnik Polskiej Wódki, ten najbardziej nośny. A przyznam, że nie jest to łatwe.

Siergiej Ławrow, minister spraw zagranicznych Rosji, ten wyróżnik wskazał, mówiąc, że tylko w Polsce produkuje się wódkę z ziemniaków. Ze względu na technologię produkcja wódki z ziemniaków jest droższa i bardziej skomplikowana niż wódek zbożowych. Chcę jednak podkreślić, że Polska Wódka z ziemniaków jest tym, czym na pewno możemy się szczycić na świecie.

Ale ziemniak kojarzy się z biedą, a nie prestiżem. Zatem, czy chcemy promować prestiż, czy efekt niskiej ceny. Nie wiem, czy nie trzeba w związku z tym poszukać innego wyróżnika.

Popatrzmy na to z drugiej strony i zadajmy sobie pytanie: dlaczego tak dobrze sprzedaje się francuskie wino czy koniak. Sądzę, ze dlatego, że iż niesie w sobie wiele więcej niż samą jakość i walory handlowe: niesie w sobie kulturę kraju, jego historię i dorobek. To cechy kraju wyrażone w produkcie wzmacniają go napędzając sukces trwający długie lata. Dlatego nawet miliardowe kwoty wydane na marketing pojęty wąsko niewiele sprawią, bo będą działaniem tymczasowym. Owszem pomogą przebić się na globalnym rynku na chwilę, dopóki nie znajdą się inne mocniejsze marki, ale by być na stałę potrzeba czegoś więcej - oferty kulturowej. Dla niej potrzebna jest współpraca publiczno-prywatna, współpraca między różnymi brażami i sektorami gospodarki.

Chodzi o to, by wspólnie promować kulturę kraju, wydającą z siebie produkty. Wódka jest tu w niezłej kondycji, stoi za nią sporo rekursów literackich, anegdot, sytuacji historycznych, jest wreszcie doskonalen ją identyfikująca na rynku definicja ustawowa Polskiej Wódki. W takich warunkach kulturowych najbanalniejszy surowiec w postaci ziemniaka, który kojarzyć się w Europie ma prawo z biedą, zejdzie na dalszy plan, a kulturowa otoczka uwzniośli zeń pozyskany.

Zgadzam się, że ważne jest to, iż nie należy promować wyłącznie produktu czy grupy produktów, ale dać przekaz oparty na specyfice kultury. Bo nawet największe pieniądze wydane na marketing będą stracone. Ludzie muszą widzieć za tą wódką jakiś przekaz, czy to polskie pejzaże, czy muzykę Chopina. Ważne jest znalezienie pewnych cech osobowościowych danej kultury, które pomogą w promowaniu produktu.

Chcę zwrócić uwagę na jedną rzecz. Gdy weźmiemy 30 najbardziej rozpoznawalnych krajów świata, to każdy z nich ma narodowy alkohol, którym się szczyci i który eksponuje. Najtańszym sposobem promocji kraju jest sztuka, kuchnia łącznie z napitkami i sport. I gdy dojdzie do porozumienia instytucji rządowych, pozarządowych i biznesu co do wyeksponowania wartości, którymi my jako Polacy wyróżniamy się, to będziemy budować unikalność na arenie międzynarodowej. My mamy marki takie jak Wałęsa, Wajda, Chopin, polska poezja, za którą twórcy otrzymują Nagrody Nobla, wreszcie mamy produkt, który może nam w tym pomóc. To Polska Wódka.

A co już robimy w tym celu? Jakie działania są pojemowane?

Mamy od ubiegłego roku definicję Polskiej wódki. Producenci mogą używać tego geograficznego oznaczenia, jeśli cały proces produkcji, począwszy od wytworzenia surowca na polu, poprzez gorzelnie, rektyfikację i produkcję finalnego produktu przebiega w Polsce. Do produkcji musi zostać wykorzystane żyto, owies, jęczmień, pszenica, pszenżyto albo ziemniak.

Jest więc instrument, za pomocą którego możemy promować wódkę na arenie międzynarodowej.

Ile marek korzysta obecnie z logo Polska Wódka?

Chciałbym zaznaczyć, że niewiele wódek produkowanych w Polsce spełnia wymogi definicji Polskiej Wódki. Obecnie logo Polska Wódka, przygotowane przez nasze stowarzyszenie, można zobaczyć na butelkach Wyborowej, Luksusowej, Pana Tadeusza oraz Premium.

Czy liczba tych marek wzrośnie, czy są kolejni chętni na oznaczenie?

Wierzymy, że za kilka miesięcy logo Polska Wódka pojawi się także na butelkach pozostałych producentów, którzy przystąpili już do programu przez nas przygotowanego i mają prawa do stsowania opracowanego przez nas oznaczenia. Docierają do mnie informacje, że do nich dołączą wkrótce kolejni producenci. Są także marki, które tego oznaczenia nie stosują, ale produkują zgodnie z definicją, jak Belvedere czy Chopin.

Jakie opłaty wiążą się z pozyskaniem logo?

Opłaty są niewielkie. Nam zależy, by zachęcić producentów do posiadania oznaczenia. Bo skorzystają na tym nie tylko producenci, ale i rolnicy czy gorzelnicy, bo zostanie im zagwarantowany stały odbiór surowca po dobrej cenie.

Oznaczenie geograficzne Polska Wódka może pomóc w eksporcie. Ale dużo pracy jeszcze przed nami. Do projektu powinni przyłączać się nowi producenci. Trzeba też zacząć pokazywać jak polską wódkę się produkuje, jak ma to miejsce we Francji w departamencie Cognac, czy w Szkocji. Wreszcie polskie społeczeństwo powinno mieć wiedzę, czym jest Polska Wódka. Istotny jest też aspekt kulturowy i zaangażowanie producentów, władz centralnych, pracowników ambasad i samorządów, w to by pomogły zdobyć dofinansowanie dla gorzelni, by te mogły się pokazywać, a przez nie by następowała promocja Polskiej Wódki.

Istotną rolę w promowaniu wódki ma do odegrania handel, ale musi to być promocja kontekstowa, gdyż wódką to produkt "specjalnego przeznaczenia" o złych i dobrych konotacjach. A handel to gigantyczny instrument marketingowy. Dlatego pomyśleć warto o partnerstwie producentów z sieciami w promocyjnym dziele i o budowie klimatu publicznego wobec kultury kulnarnej. W sklepach, nie tylko w Polsce, mogą przecież pojawić się (i dzieje się tak) eventy, czy ogólniej kulturowy przekaz, na temat polskiego obyczaju i tradycji kulinarnej, w tym oczywiście Polskiej Wódki. To ważny kanał przekazu, jako, że coraz więcej eksportuje się towarów z Polski poprzez systemy detaliczne działajace na wielu rynkach. Na razie większość produktów wysyła się pod postacią marek własnych, ale niedługo przyjdzie kolej na brandy i wtedy możliwy będzie kulturowo "szerokopasmowy" przekaz promocyjny, w którym znajdzie się miejsce także dla klasycznych form wsparcia sprzedaży. Dlatego trzeba już dziś pomyśleć o platformie dla promocji polskiej kultury kulinarnej z udziałem sieci i z mocnym uzasadnionym kulturowo miejscem wódki. A Polska Wódka ma potencjał komunikacyjny ze względu na umocowanie w historii, kulturze i ostatnio w prawie.

Czy tworzenie specjalistycznych sklepów z alkoholem może być sposobem na wypromowanie marki?

To dobry pomysł, ale tego rodzaju sklepy nie będą nigdy masowym nośnikiem, bo trafiają do określonej grupy odbiorców. Mogą więc stanowić jedynie uzupełnienie prowadzonych działań wobec szerokiego spectrum odbiorców.

Spojrzę jednak na to jak ekonomista. Te wszystkie działania są słuszne, bo powstaną dzięki nim m.in. nowe miejsca pracy. Nie jestem jednak przekonany, czy jakiekolwiek działania ze strony państwa jest możliwe. Powinny więc być podejmowane działania zachęcające bez udziału publicznych pieniędzy. Ale na początek trzeba jasno określić, co stanowi wyróżnik Polskiej Wódki, czyli co będziemy promować. A potem podjąć działania we współpracy z przemysłem spirytusowym, a nawet spożywczym, by wódka znalazła się w koszyku promocyjnym wśród innych produktów, jako towar kompleksowy.

Mam gotową propozycję. Aż prosi się, by podczas przyjęć organizowanych przez polskie placówki dyplomatyczne serwowana była Polska Wódka, polski miód czy nalewki. Innym rozwiązaniem może być stworzenie w każdym sklepie półki dedykowanej polskie wódce czy obchodzenie Dnia Polskiej Wódki, na wzór Dnia św. Patryka.

Wrócę do tematu promowania Polskiej Wódki przez gorzelnie rolnicze. Umożliwienie zwiedzania tych małych fabryk, to dobry sposób na uwiarygodnienie i pokazanie tego, w jaki sposób ze zboża lub ziemniaków powstaje spirytus, z którego z kolei produkowana jest Polska Wódka. Zwłaszcza, że wiele gorzelni powstało pod koniec XIX i na początku XX w. Ciągle wykorzystują one stare dobre technologie, a produkcje odbywa się w ten sam tradycyjny sposób. Uważam jednak, że gorzelnie nie są obecnie przygotowane na to, by je pokazywać. Na przestrzeni wielu lat, ze względów ekonomicznych, ze względów ekonomicznych zostały zaniedbane, zwłaszcza ich wygląd zewnętrzny. W 1996 r. działało ich 1 tys., dziśpozostało zaledwie 100. Należy się spieszyć, jeśli chcemy pokazać światu historyczne, ale pracujące jeszcze gorzelnie i uratować dziedzictwo sztuki gorzelniczej tworzonej przez kilka pokoleń.

Jak wygląda całościowy eksport wódek z Polski, a nie tylko Polskiej Wódki? Czy nie jest tak, że jest malejący, w zwiżku z czym potrzebuje bodźca?

W 1985 r. sprzedaż na zagranicznych rynkach wyniosła 80 mln litrów objętościowych. W 2011 r. było to już o połowę mniej. Obecnie eksport szacowany jest na 37 mln l. Ciągle daleko nam do dawnych rekordów. Te spadki związane są z tym, że producenci musieli zacząć spłacać długoterminowe zobowiązania, w związku z czym zaczęło im brakować pieniędzy na promocję swoich produktów za granicą. A niedotowany eksport zaczął maleć.

By myśleć o ekspansji, producenci muszą mieć spokój na krajowym rynku. Tymczasem od 2009 r. zmagamy się nie tylko z kryzysem, ale i wzrostem akcyzy. W tym roku nastąpiła kolejna podwyżka o 15 proc. Trudno o alternatywę eksportu wódki z Polski. Tylko obecność na zagranicznych rynkach jest w stanie zagwarantować producentom dalszy wzrost. A mamy już sukcesy.

Wódka z Polski wyprzedziła już rosyjską pod względem eksportu na rynek amerykański, będący drugim największym rynkiem na świecie. Na razie jednak mniej niż 10 proc. produkcji idzie na eksport. Dla porównania w przypadku szkockiej whisky jest to 90 proc. Chciałbym dożyć dni, kiedy te proporcje się wyrównają z francuskim szampanem czy szkocką whisky. Na to potrzeba jednak czasu i skoordynowanych działań.

Potrzebna jest analiza, poprzedzona badaniami konsumenta nie tylko w Polsce, ale i za granicą, by ustalić, na czym polega wyższość koniaku czy whisky nad polską wódką. Czy tajemnica tkwi w smaku, czy kulturze. Dopiero gdy do tego dojdziemy można ustalić plan działania, dzięki któremu postaramy się odwrócić proporcje w eksporcie. W przeciwnym razie działania będą prowadzone po omacku.

W UE mają zostać zapisane środki finansowe na promocję wyrobów spirytusowych, w tym Polskiej Wódki na perspektywicznych rynkach trzecich. Jest nadzieja, że w związku z tym uaktywnią się na tym polu wszyscy producenci Polskiej Wódki, a nie tylko kilku z nich. A trzeba wiedzieć, że działalność w tej branży prowadzi 66 firm. Wierzę, ze jeśli podejmiemy wszystkie te działania, o których dziś tu dyskutowaliśmy to zapewne w nieodległej przyszłości postawimy pytanie " Czy szkocka whisky może być drugą polską wódką".

@RY1@i02/2014/034/i02.2014.034.00000090c.808.jpg@RY2@

FOT. WOJCIECH GÓRSKI

Leszek Wiwała, prezes zarządu Związku Pracodawców "Polski Przemysł Spirytusowy", prof. dr hab. Krzysztof Opolski z Uniwersytetu Warszawskiego, Katedra Bankowości Finansów i Rachunkowości, Andrzej Szumowski, prezes Stowarzyszenia Polska Wódka, Łukasz Karmowski ze Związku Gorzelni Polskich, Andrzej Faliński, dyrektor Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji

Debatę prowadził:

 Lukasz Korycki

 opracowała:

 Patrycja Otto

@RY1@i02/2014/034/i02.2014.034.00000090c.809.jpg@RY2@