Zapach pieniędzy

Po zapoznaniu się z najnowszym raportem Euromonitor International o rynku kosmetycznym handlowcy zaczęli zacierać ręce. Polska okazała się szóstym co do wielkości rynkiem w Europie. Już teraz jego wartość wynosi około 3,4 mld euro. Przoduje też jeśli chodzi o dynamikę rozwoju. Analitycy Euromonitora szacują stały średni wzrost na poziomie około 3 proc. i to pomimo spowolnienia na europejskich rynkach w nadchodzących latach. W 2016 r. jego wartość powinna przekroczyć 3,5 mld euro. Tyle teoria. W praktyce rewolucji jednak nie będzie, bo układ sił już dawno został określony. - Przemysł perfumeryjny, nie licząc Hollywood, pozostanie najbardziej przewidywalną, nakręcaną przez modę i wspieraną przez marketing branżą, w której role - by trzymać się już terminologii filmowej - zostały dawno obsadzone, a aktorzy z góry opłaceni - mówi anonimowo jedna z osób znających ten segment rynku.

Bez ogródek przyznaje też, że to jeden z sektorów, na którego temat wyobrażenia społeczne najbardziej rozmijają się z prawdą. Wykreowany przez media wizerunek sprawia, że z jednej strony liczbę producentów szacuje się w tysiącach, a z drugiej strony - wierzy się w to, że tajniki ich pracy przekazywane są z pokolenia na pokolenie. Nic bardziej mylnego. - To tak jakby zakładać, że każdy gatunek sera produkowany jest przez inną mleczarnię, a ta nie sprzedaje także mleka czy np. margaryny - podkreśla nasz rozmówca.

Ale odpowiedzialność za taki obraz ponosi także sama branża, która co rusz przedstawia imponujące statystyki. W ciągu roku swoje premiery ma nawet 500-600 nowych zapachów (w latach 70. zaledwie 40), średnio co 43 godziny wchodzi na rynek nowy produkt dla kobiet i co cztery dni dla mężczyzn. Tyle można wyczytać w zestawieniach. Ani słowa o morderczej konkurencji, dyktowaniu cen i gorszym traktowaniu tych dystrybutorów, którzy nie chcą się podporządkować. Bo kiedy gra toczy się o miliardy dolarów - a samo wypuszczenie nowego zapachu na rynek światowy może kosztować nawet 100 mln dol. - koncerny nie cofną się przed niczym. Nawet przed zmową cenową. W efekcie, kiedy co kilka lat odkrywany jest kolejny kartel, zmuszane są płacić kary finansowe sięgające nawet 22 mln dol. Kilka lat temu posypały się one w Szwajcarii, a dotknęły takich potentatów, jak np.: Chanel, Dior, L’Oréal, Clarins czy Yves Saint Laurent. Jeszcze wcześniej we Francji ukarano niemal tę samą grupę firm. Grzywny wynosiły: 4,1 mln euro dla L’Oréal, 3 mln euro - Chanel i 2,2 mln euro - Diora. Łącznie nałożono je na trzynastu producentów - byli to także Hermes, Guerlain, LVMH, Sisheido Europe i YSL. Napiętnowano też znane w Polsce sieci, m.in. Marionnaud i Sephora.

Płacąc za nazwę

Sektor perfum należy do 10-15 głównych graczy, którzy kontrolują go niemal w całości. To wielkie koncerny, takie jak np. P&G, L’Oreal czy np. Estee Lauder i Coty - każdy z niemal takim samym pomysłem na biznes. Rozpychają się, odkupując coraz to nowe licencje od znanych domów mody już produkujących perfumy, jak np. Hugo Boss, Lacoste i Prada (P&G), Dior, Givenchy i Kenzo (LVMH), Armani i Yves Saint Laurent (L’Oreal) czy Tom Ford (Estee Lauder). Płacąc za nazwę, zyskują przede wszystkim wartość dodaną, historię marki i związany z tym prestiż. I siłą rzeczy starają się plasować na najwyższych półkach. Ale fakt, że te dwa światy - perfum i mody - wzajemnie się przenikają, dyktuje określoną strategię. Koncern w trosce o starannie wykreowany wizerunek nie decyduje się na wprowadzanie na rynek produktów z najniższej półki. Rozwija się w poziomie, inwestując w luksusowe kosmetyki do makijażu, biżuterię czy też np. dodatki do ubrań. Ze średniej półki jednak nie rezygnuje - z reguły w ramach jednej marki tworzy dwie linie, np. tańsze Armani i Armani Prive jako brand luksusowy. Poza tym na własną rękę wprowadza kompozycje zapachowe, zlecając ich przygotowanie w jednym z kilku laboratoriów.

Wyjątkiem jest koncern Coty, który nie dość, że sam produkuje perfumy, to zajmuje każdą z możliwych półek, także te najniższe. Może sobie na to pozwolić, bo zaczynał od wprowadzenia zapachów dla masowego odbiorcy, a po drugie jest najdłużej obecnym graczem na rynku perfum. Historia firmy sięga jeszcze 1904 r. - o perfumiarzu François Coty zrobiło się głośno, kiedy niezdarny subiekt upuścił w jednym z paryskich sklepów paczkę z kilkoma flakonami zapachu Le Rose. Intensywna woń róży przyciągnęła tłum klientów. W ciągu kilku lat Coty został milionerem i jednym z najbardziej liczących się graczy, skupiając takie marki, jak np. Exclamation i Adidas oraz np. Pierre Cardin i Balenciaga, by zestawić te najtańsze z najdroższymi. Lecz osnute legendą początki to tylko wyjątek potwierdzający regułę.

Codzienność perfumiarza

Wbrew temu, co się powszechnie sądzi, wymyślanie nowych zapachów odarte jest z jakiejkolwiek magii. Nie ma specjalistów odpowiedzialnych tylko za kreację perfum. Tworzą je te same osoby, które są zatrudnione do opracowywania zapachów dla chemii gospodarczej, w tym m.in. morskiej bryzy do proszków do prania, aromatów wędzonego dymu dla kiełbasy myśliwskiej czy bezwonnego żwirku higienicznego dla kotów. - To jedna z profesji, która najbardziej obrosła w mity. A wykreowany przez media wizerunek perfumiarza to albo alchemik, z dostępem do wiedzy tajemnej, albo megamózg, który potrafi odróżnić od 10 do 30 tys. woni, w zależności od źródła. Z rzeczywistością ma to jednak niewiele wspólnego - mówi jeden z przedstawicieli branży, który chce pozostać anonimowy. Jeszcze kilku innych ekspertów, z którymi rozmawiałam, prosiło o niepodawanie imion i nazwisk. Byli też tacy, którzy w ogóle nie chcieli podjąć tematu.

O nosach sądzi się, że to głównie bywalcy Londynu, Zurychu, Paryża i Cannes, którzy nocują tylko w pięciogwiazdkowych hotelach i jadają w najlepszych restauracjach. Codzienność perfumiarza jest zupełnie inna. To ciężka praca, by zdobyć zlecenie, a wcześniej, by w ogóle zostać zaproszonym na casting (nie dotyczy to nosów tylko trzech firm: Hermes, Patou i Chanel, którzy zatrudnieni są na stałe i pracują na miejscu). Obowiązują takie reguły jak przy rekrutacji na każde inne stanowisko. Najpierw odpowiedź na brief wysłany do kilku, kilkudziesięciu freelancerów. Nie ma w nim miejsca na rozmowę o zapachach, są tylko słowa klucze. Zawsze abstrakcyjne. Siła, energia, witalność - jeśli koncern, przewidując nadchodzące trendy (zazwyczaj z dwuletnim wyprzedzeniem), postawi akurat na nie. Zadaniem perfumiarza jest przesłanie swoich pozycji, ale tu uwaga: chodzi o podanie ogólnych koncepcji, skojarzeń, wyobrażeń. - Perfumy rześkie, lekkie, musujące, oparte na nutach cytrusowych, dodam nowatorski akord z koktajlu z pietruszki, który jest w Nowym Jorku wielkim hitem odmładzającym - padają propozycje. Im bardziej oryginalne, tym lepiej. Potem krótka lista kandydatów, z której dopiero po dogrywkach wybierana jest jedna osoba. To ją prosi się o przywiezienie próbek, po czym dopracowuje się już tylko proporcje nowo dodawanych składników. - Nowego zapachu nie tworzy się od podstaw. Perfumiarze posługują się dobrze znanymi akordami i aby uprościć proces, korzystają ze sprawdzonych kompozycji, jak np. mech dębowy, bergamotka i paczula tworzących klasyczny akord szyprowy, zmodyfikowanych z uwzględnieniem bieżących rynkowych trendów - ujawnia Marta Siembab, niezależny ekspert i szkoleniowiec z branży perfumeryjnej. - Ich praca polega bardziej na rozpoznawaniu i powielaniu odnoszących sukces wzorów niż kreowaniu nowych rozwiązań - dodaje.

Nie kryje żalu, że zanikła istota pracy perfumiarza znana od czasów rozkwitu tego zawodu w renesansowych Włoszech. Wówczas tworzenie kompozycji zapachowej polegało na pracy z flakonami i probówkami, a zaczynało się na organach - specjalnym stole z setkami buteleczek, w których pozamykane były zapachy podstawowe: mięta, ambra, piżmo, rozmaryn, róża... Teraz to historia, choć nadal perfumiarzy botanicznych - bo tak się ich nazywa - można spotkać w perfumeriach niszowych. Dziś idea zapachu na składniki i proporcje rozpisana zostaje na ekranie komputera. Co więcej, perfumiarza z programistą łączy nie tylko narzędzie, lecz także podobny sposób myślenia.

"Tworzenie perfum przypomina w pewnym sensie pisanie oprogramowania komputerowego. Programista rozpoczyna od gotowych modułów zawierających już wiele linijek kodu. Program komputerowy składa się z wielu modułów, podobnie jak zapach powstaje z połączenia akordów. Analogię można poprowadzić dalej. Oprogramowanie testuje się, usuwając kolejne błędy; perfumy próbuje się, stopniowo doskonaląc formułę" - pisze Avery Gilbert w książce "Co wnosi nos? Nauka o tym, co nam pachnie".

To jednak niejedyne zadanie komputera. Ma on też ostrzegać przez wyborem dwóch niepasujących do siebie pod względem chemicznym składników, które mogłyby np. uczulać, ale przede wszystkim ma alarmować, jeśli zostaje przekroczony budżet. Program na bieżąco oblicza koszt danej formuły - wyświetla go na monitorze w przeliczeniu na jeden funt olejku zapachowego. Ba, nacisk na cięcie kosztów staje się na tyle duży, że teraz coraz więcej firm wraz z briefem przesyła widełki finansowe, w jakich perfumiarz ma się zmieścić. - Największą trudnością jest już nie tyle kreacja zapachu, ile dobór surowców, tak by te nie przekroczyły założonej ceny gotowego już produktu. W branży rządzą księgowi, a nie perfumiarze - ubolewa Marta Siembab.

Zapach z kaszalota

Gdy już okaże się, że nowo powstały zapach zmieścił się w budżecie i zainteresował przedstawicieli firmy, czas na podpisanie umowy i rozpoczęcie produkcji. A co ostatecznie ląduje we flakonie? Głównie alkohol, który stanowi około 95 proc. perfum, tylko pozostała część to substancja zapachowa.

- To czysty biznes, bo zawartość składników jest niewielka, a jeśli przyjrzeć się kosztom, to zaledwie jedna setna ceny, którą za surowiec płaci firma - wskazuje Marcin Budzyk, niezależny ekspert z branżą perfumeryjną związany od sześciu lat. Uczył się m.in. od Władysława Brudy, twórcy i współwłaściciela Polleny Aromy, mentora polskich perfumiarzy. I opowiada: - W praktyce wygląda to tak. Firma kupuje kilogram ambry, jednego z najdroższych składników perfum. Płaci około 50 tys. zł. Z tej ilości z powodzeniem może wyprodukować około 25 tys. flakonów! A to oznacza, że jej wartość w butelce to około 2 zł, podczas gdy cena takich perfum nierzadko przekracza 1 tys. zł. Oczywiście mowa o ambrze naturalnej, czyli wydzielinie z przewodu pokarmowego kaszalota.

Ale dotyczy to każdego dowolnego składnika - wanilii z Tahiti, drzewa sandałowego, ekstraktu z kłączy irysa czy jaśminu, który kwitnie we Francji od sierpnia do października i musi być zbierany ręcznie. Ci, których nie stać na przerobienie 750 kg roślin na 1 kg olejku - w tym przypadku jaśminowego - zadowolić się muszą jego syntetycznymi odpowiednikami. Różnica w cenie jest niebagatelna. Dla przykładu: 1 kg naturalnego olejku z róży to koszt około 4 tys. funtów, syntetycznego - 400 funtów.

Rzadko się jednak zdarza, żeby firmy wybierały i przebierały w surowcach, bo szkoda na to i czasu, i pieniędzy. Poza tym rynek komponentów, z których produkuje się perfumy, jest także bardzo mały. Skupiony w rękach trzech koncernów: Givaudan-Roure i Firmenich w Szwajcarii oraz International Flavor & Fragrances w Nowym Jorku, choć zaciekle walczą o niego także: Symrise w Niemczech i Quest International w Anglii oraz Takasago w Japonii. Kończy się jak przed wiekami na nie więcej niż 200 ogólnie dostępnych składnikach, w tym olejkach eterycznych, przyprawach i np. korze. - Pomimo postępu chemii organicznej i syntetycznej pod koniec XIX w., który doprowadził do odkrycia wielu nowych substancji, współczesny perfumiarz korzysta nadal z ograniczonej palety zapachów. Są i tacy sięgający po jeden składnik chemiczny, najtańszy syntetyczny dodatek do perfum, który na dodatek w ogóle nie pachnie - przyznaje anonimowo jeden z rynkowych nosów.

Powszechnie przyjmuje się też, że wyprodukowanie i rozlanie do opakowań 50 ml perfum kosztuje około 30 zł. Ich cena na sklepowej półce potrafi z kolei dochodzić nawet do 115 tys. funtów, czyli blisko 600 tys. zł.

- Dlaczego tyle? Z pewnością na cenę składa się jakość użytych surowców, lecz tylko do pewnego stopnia. Róża majowa, drzewo agarowe czy kadzidło frankońskie mają swoją wartość, lecz ostateczną cenę produktu dyktuje wyłącznie strategia marki. Tak drogie perfumy istnieją, ponieważ istnieją ich odbiorcy. Są tak bardzo kosztowne, ponieważ po prostu mogą być - koszt ich produkcji, transportu i promocji to tylko ułamek ceny końcowej, która ustalana jest dla klienta niewrażliwego na cenę. Ważna jest tu historia, wartość dodana, nie nominalna - podkreśla Marta Siembab. A tą może być np. opakowanie - starannie zaprojektowane (nierzadko przy współpracy z plakacistami, malarzami czy rzeźbiarzami). Imperial Majesty No. 1 mają zatyczkę z diamentu o wadze pięciu karatów, a sam flakon wykonany jest z kryształu bakarat i 18-karatowego złota. Dodatkowo perfumy dostępne są w najbardziej prestiżowych lokalizacjach, takich jak np. Harrods w Londynie czy Saks na Fifth Avenue w Nowym Jorku, a punkt sprzedaży, miejsce na półce czy dedykowani marce eksperci też kosztują.

- Inne, jak np. Agonist, standardowo sprzedawane są w ręcznie dmuchanych flakonach ze szwedzkiej huty szkła Kosta Boda, ich cena to około 1,6 tys. zł za 50 ml. Klasyczne Amouage wydają się tańsze, średnio kosztują około 1,1 tys. zł za 100 ml, natomiast limitowana edycja Amouage Gold pojawiła się we flakonie ze srebra zdobionego 24-karatowym złotem i wyceniona została na niemal 9 tys. zł - wylicza niezależny ekspert.

Lep na klientów

Równie kosztowne staje się także utrzymanie dobrego imienia marki. Przykładowo reklama Chanel No. 5 z Nicole Kidman miała kosztować około 18 mln dol., a planując ją, szacowano, że spot będzie emitowany przez pięć lat. Inny trik stosowany przez koncerny to zapraszanie gwiazd do współpracy i komunikowanie, że to one stoją za kreacją nowego zapachu.

- Prawda jest taka, że perfumy sygnowane, bo nie współtworzone przez celebrytów pokroju Jennifer Lopez czy Sarah Jessica Parker, to lep na klientów. W rzeczywistości są robione z tanich składników, aby obniżyć koszty, a - z drugiej strony - pozwolić na sprzedaż po przystępnej cenie możliwie dużej liczbie klientów - przyznaje jeden z ekspertów tego rynku. Inny dodaje: - Rynkiem perfum rządzi prosta reguła: firmy stawiają na sławnych ludzi, którzy niekoniecznie dla nich pracują, a sławni ludzie przyjmują zaproszenia koncernów.

W reklamach można zobaczyć całą plejadę gwiazd, od Davida Beckhama i Lady Gagi po Keirę Knightley i Kate Mosse. Nie wszyscy producenci perfum uciekają się jednak do znanych twarzy. Ale każdy przemawia do konsumentów na dwa sposoby: głosem składników i głosem metafor. Ten pierwszy zakłada, że klient dysponuje porównywalną z zawodowcem znajomością podstawowych substancji, choć mało który laik wąchał kiedykolwiek korzeń fiołkowy czy wetiwerię pachnącą. Drugi - ma zbudować odpowiedni klimat, poprzez połączenie pospolitych przymiotników (rześki, drzewny) ze specjalistyczną terminologią (aldehydy). W rezultacie powstaje pretensjonalna często mieszanka.

Promocja perfum to nie tylko klasyczna reklama. Zapach reklamować mają także usługi dodane, np. "perfumeryjnego profesora". Roja Dove za 200 funtów doradza klientom, jaki zapach najbardziej by im odpowiadał, a mydnafragrance.com za 139 dol. opracowuje ofertę idealnych perfum, dopasowanych do DNA. Hermes i Guerlain oferują z kolei zapach na indywidualne zamówienie. Na realizację przyjdzie poczekać od sześciu do dziewięciu miesięcy. Koszt to, bagatela, 300 tys. euro.

Tak pachnie bejsbol

Z okna na świat, jakim są reklamy, gwiazdy i usługi dodatkowe, celowo rezygnują jednak producenci niszowi, do których należy około 5 proc. rynku. Stawiając na wywołanie zaskoczenia czy wręcz szoku, co rusz przesuwają granice, bo choć rynek ten jest znacznie mniejszy, to także tu panuje krwiożercza konkurencja. To przede wszystkim wyścig z czasem, żeby zagospodarować niszę niszy, wprowadzając na rynek zapachy, o których nikt jeszcze w ogóle nie słyszał albo najlepiej w ogóle nie pomyślał. Efekt? Eau d''Italie, Bois d''Ombrie pachną śliwkowym kompotem, a Nr 10 Aomasai przypominają świeżo parzoną kawę i pieczone kajmakowe ciasteczka. By odejść od kręgu kuchennego - są także perfumy o zapachu taśmy klejącej Comme des Garcons A New Perfume, ropy naftowej - Histoires de Parfumes Petroleum, pieniędzy - Money Pefrum, marihuany - Kush Perfume Kush, macBooka - Eau de MacBook, boiska bejsbolowego - New York Yankees, a nawet krwi zgodnej z naszą grupą - Blood Concept. Jako jedne z ostatnich na rynek trafiły te o zapachu świeżo wydrukowanej książki wymyślone przez Gezę Schoena, jednego z najsławniejszych na świecie nosów.

Firmy nie zawahają się przed niczym. Zapach małpiej uryny, włosów Elvisa Presleya, a nawet kału (Surplus by Jammie Nichola) może być równie zmysłowy co Chanel No. 5. - Najbardziej kuriozalnym pomysłem, jaki poznałam na tegorocznej edycji Fragranze, targów perfum niszowych we Florencji, były oparte na łamiącym tabu koncepcie perfumy Peety O’Driu, które napełnione są jedynie do 49 mililitrów. Pozostały jeden mililitr należy uzupełnić własnym moczem - przypomina sobie Marta Siembab.

Okazuje się jednak, że rynkowi giganci także tego pola nie chcą tak łatwo oddać i wprowadzają na masowy rynek zapach, który wcześniej był w niszy. - Rok, dwa lata temu Yves Saint Laurent powrócił z zapachem m7, który po raz pierwszy pojawił się w 2002 r. I choć początkowo perfumy powstałe na bazie drzewa agarowego, zwanego także oud, produkowane głównie przez perfumerie niszowe, w sieciówkach się nie przyjęły, to teraz mają je w swojej ofercie także Kenzo, Dolce & Gabana czy np. Givenchy - dowodzi Marcin Budzyk.

Ostatnio modne stają się także zapachy przeznaczone dla nowych grup odbiorców. I wcale nie o oryginalność tu chodzi, ale o związanie klienta z marką od kołyski. I do dosłownie, bo są już w sprzedaży perfumy dla niemowląt oraz dzieci. - W kryzysie luksus bije rekordy. Znany jest efekt szminki, mechanizm skłaniający konsumentów do zakupu dóbr luksusowych, aby tym samym zbudować nadwątlone przez kryzys poczucie stabilności i bezpieczeństwa - tak fenomen ten podsumowuje Marta Siembab.

Ale wbrew pozorom na zainteresowaniu nowymi zapachami najwięcej stracić mogą... sami klienci. Boleśnie przekonali się o tym Brytyjczycy. Kiedy podczas eksperymentu poproszono ich o wskazanie ulubionych perfum, to padały nazwy tych z najwyższej półki. Wyniki ślepych testów pokazały z kolei, że to właśnie zapachu tych perfum nienawidzili najbardziej.

@RY1@i02/2014/026/i02.2014.026.000002000.802.jpg@RY2@

REUTERS/FORUM

Imperial Majesty No. 1 mają zatyczkę z diamentu o wadze pięciu karatów, a sam flakon wykonany z kryształu baccarat i 18-karatowego złota

Dorota Kalinowska