Barometr CSR: Coraz bardziej doceniamy firmy prowadzące odpowiedzialny biznes

CSR zdobywa zwolenników. Konsumenci są nawet gotowi zmienić markę na taką, która przeciwdziała problemom społecznym lub działa na rzecz ochrony środowiska.

Zaledwie 16 proc. konsumentów uważa, że firmy decydują się na działania CSR z chęci zysku. Pozostałe 84 proc. jest przekonanych, że ich podejmowanie to dziś konieczność, która nie tylko poprawia wizerunek przedsiębiorstwa, ale też wskazuje, że jest ono innowacyjne. Co istotne, największy odsetek z tych osób twierdzi, że działania CSR służą obecnie już nie samej firmie, ale też konsumentom - wynika z najnowszej, drugiej już edycji badania Barometr CSR 2016, przeprowadzonego przez CSR Consulting i Maison & Partners.

Zdaniem ekspertów to dowód na to, że nie warto już wstrzymywać decyzji o podjęciu tego rodzaju inicjatywy w przedsiębiorstwie. Szczególnie że może ona przełożyć się na realne korzyści w postaci wzrostu zamówień, sprzedaży czy nawet ograniczenia rotacji, jeśli działania zostaną podjęte w zakresie polityki personalnej.

Na jakie działania postawić? Najwięcej, bo 40 proc. konsumentów, rozróżnia inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju. Na drugim miejscu - 33 proc. - są działania w zakresie sprawiedliwego handlu, a na trzecim z udziałem 22 proc. - w zakresie społecznego zaangażowania firm.

Eksperci podpowiadają, by dostosować działania do branży, w której działa przedsiębiorstwo. Na przykład przy produkcji drewna lepiej sprawdzi się aktywność związana z ochroną środowiska, a w sektorze odzieżowym, działania nakierowane na pomoc lokalnej społeczności. Program CSR powinien się wpisywać w strategię firmy. Kolejny krok to wybranie grupy docelowej, czyli tej, do której są kierowane działania. To pod nią powinna zostać opracowana akcja CSR.

- Najwięcej jest ekopragmatyków, czyli osób, które lubią CSR, jeśli daje im oszczędności. Niewiele mniejszą grupę stanowią spełnieni realiści, czyli osoby, które mają potrzebę działania na rzecz walki z problemami społecznymi i dlatego wybierają towary tych marek, które angażują się w takie akcje, oraz wrażliwi intelektualiści, których cechuje duża świadomość w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu - wyjaśnia Dominika Maison, partner & chief science partner w Maison & Partners. Dodaje, że są jeszcze korpoegoiści, wykluczeni frustraci czy pasywni pozerzy. Grupy tych klientów widzą najmniejszą potrzebę angażowania się firm w CSR, dlatego trudno jest ich przyciągnąć takimi działaniami. Chyba że np. dotyczą pracowników, czyli polegają na tym, iż firma dba o personel, płacąc godziwe pensje. Taka akcja na pewno zwróci uwagę korpoegoistów, nastawionych wyłącznie na zarabianie.

Eksperci podpowiadają, że lepszym rozwiązaniem jest skupienie się na jednej akcji niż prowadzenie kilku naraz. - Najczęściej popełnianym przez firmy błędem jest podejmowanie akcji na krótko i wymienianie jej np. po roku na nową, tylko dlatego, że nie przyniosła pożądanych efektów. Takie podejście może zaszkodzić przedsiębiorstwu, podważyć, a nie wzmocnić jego wiarygodność - komentuje Małgorzata Greszta, partner zarządzający CSR Consulting, i dodaje, że akcje CSR trzeba powinny był prowadzone długofalowo, nawet 10-15 lat. - Potrzebny jest czas na to, by trafić z nimi do klientów, przekonać ich do celowości działań oraz korzyści, które przyniesie zakup oferowanych przez nią produktów - podkreśla.

Z badania Barometr CSR 2016 wynika również, że klienci chcą zyskać pewność, iż jakość towarów sprzedawanych przez firmę prowadzącą działalność CSR, np. w zakresie ochrony środowiska, jest taka sama jak tych wytwarzanych przez przedsiębiorstwo, które nie angażuje się w społeczną odpowiedzialność biznesu. To szczególnie istotne, gdy wraz z zaangażowaniem się firmy w CSR rośnie cena takiego produktu, np. na skutek wprowadzonego certyfikatu potwierdzającego wytwarzanie towaru z dbałością o środowisko naturalne. - Klient chce wiedzieć, za co płaci więcej. Co ważne, jest gotów wydawać więcej, jeśli ma świadomość, za co płaci - podkreśla Dominika Maison.

Z badania Barometr CSR 2016 wynika, że średnio 49 proc. klientów jest gotowych wymienić markę na taką, która przeciwdziała problemom społecznym lub działa na rzecz ochrony środowiska.

Liderami w zakresie CRS od lat są: Unilever, Marks & Spencer, Ikea, Nestle, BASF i Nike.

@RY1@i02/2016/108/i02.2016.108.13000020c.802.jpg@RY2@

FOT. SHUTTERSTOCK

Patrycja Otto

patrycja.otto@infor.pl