Polskie CSR: nowe wyzwania

Działania z zakresu CSR - Corporate Social Responsibility, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu - od wielu lat są już chlebem powszednim dla wielu firm w Polsce. Coraz szersze grono polskich menedżerów rozumie, że przedsiębiorstwa nie działają w próżni i oprócz maksymalizacji zysków ważne są ich relacje z otoczeniem, w którym działają (kontakty z ludźmi, lokalną społecznością, wpływ na środowisko).

W kręgach biznesowych zajmujących się CSR coraz mocniej narasta przekonanie, że w kwestii społecznej odpowiedzialności firm konieczna jest zmiana podejścia na bardziej strategiczne, co ma skutkować efektywniejszym rozwiązywaniem problemów społecznych.

Temat ten był przedmiotem zorganizowanych przez DGP warsztatów, które poprowadził prof. Bolesław Rok z Akademii Leona Koźmińskiego. Na wstępie zauważył on, że CSR ciągle jest jeszcze w Polsce postrzegany głównie przez pryzmat dobroczynności, sponsoringu czy jako rodzaj lepszej komunikacji z zakresu public relations.

- Prawda jest taka, że dla 90 proc. osób na rynku właśnie na tym CSR polega. To jednak już nie wystarcza - stwierdził prof. Bolesław Rok.

Według niego dziś CSR powinien być inspiracją do zmian w samym biznesie i jego roli w społeczeństwie.

- Od tego, jak działa biznes, zależy przyszły kształt świata. Dlatego wszędzie dyskutuje się dużo na temat wpływu firm na rozwój społeczny, tylko u nas na razie niewiele - podkreślił prof. Rok.

Nowe kierunki dla CSR

Określił on kilka kierunków, w których menedżerowie od CSR mogą inspirować zmiany w swoich firmach.

Pierwszy to odpowiedzialne prowadzenie biznesu, co m.in. pojawia się w oficjalnych dokumentach OECD, a w Polsce Ministerstwa Rozwoju. Od firm w coraz większym zakresie będzie się oczekiwać, a nawet wymagać, przestrzegania podstawowych norm w relacjach biznesowych Zdaniem prof. Roka takie standardy przyzwoitości będą w przyszłości ujmowane w sprawozdaniach firm i będą brane pod uwagę przez akcjonariuszy, którzy oceniając firmy nie tylko będą patrzeć na ich wyniki finansowe. Będą oni w ten sposób wymagać, by firmy, w które inwestują stawały się bardziej cywilizowane.

Drugi typ korzyści, jakie może wnosić CSR, to budowanie wyższej jakości życia w miejscu pracy, infrastruktury etycznej. Jak wyjaśnił prof. Rok, chodzi tu o takie kwestie, jak uczestnictwo pracowników w zarządzaniu, sposoby motywowania pracowników do innowacyjnych rozwiązań czy uczciwe płacenie podatków. Dziś bowiem nadal na negatywne postrzeganie świata biznesu wpływ ma np. tzw. folwarczny styl zarządzania czy nadużywanie zatrudniania pracowników na umowy śmieciowe. Trudno zresztą oczekiwać pełnego zaangażowania pracowników, kiedy widzą, że jedynym celem działania firm jest maksymalizacja zysku dla jej właścicieli za wszelką cenę. Z drugiej strony budowanie w firmie infrastruktury etycznej ma pozytywny wpływ na zaangażowanie pracowników i w efekcie budowanie wartości firm.

Trzeci kierunek inspiracji CSR to rosnące znaczenie zarządzania na rzecz zrównoważonego rozwoju. W Unii Europejskiej coraz więcej mówi się o gospodarce cyrkularnej (tzw. gospodarka o obiegu zamkniętym), która jest nastawiona na możliwie najmniejsze zużycie zasobów naturalnych i eksploatację zasobów odnawialnych w sposób gwarantujący ich regenerację. Zdaniem profesora Roka CSR, szczególnie w zakresie odpowiedzialności ekologicznej, jest naturalną podstawą do fundamentalnej zmiany w systemie zarządzania, który będzie w coraz większym stopniu kłaść nacisk na efektywne wykorzystywanie zasobów.

Czwarte pole do działania dla CSR to inspirowanie do odpowiedzialnych innowacji. Tego typu innowacje mogą np. przyczyniać się do wprowadzania całkowicie nowych modeli biznesowych, rozwoju miast i społeczności, reorganizacji systemu dostarczania usług z wykorzystaniem ekonomii współpracy czy współdzielenia. Jak podkreślał prof. Rok, myślenie o biznesie się zmienia i w działaniach z nim związanych nie chodzi już tylko o wypracowywanie zysków dla właścicieli, lecz również o to, by rozwiązywać problemy społeczne w sposób ekonomicznie sensowny, tym bardziej że w wielu obszarach biznes ma wszystkie potrzebne zasoby do tego, by robić to o wiele skuteczniej niż państwo. Można się więc spodziewać, że w niedalekiej przyszłości dla wielu odpowiedzialnych firm innowacje społeczne będą wyznaczały azymut działań CSR.

Etapowe zmiany

Uczestniczy dyskusji zgodzili się, że w CSR nadchodzi czas zmian i coraz częściej działania z tego zakresu będą wpisywane w strategię przedsiębiorstw.

Rafał Rudzki, starszy menedżer w zespole Sustainability Consulting Central Europe w Deloitte, zauważył przy tym, że Polska jest często postrzegana jako lider zmian w obszarze zarządzania firmą w sposób odpowiedzialny (CSR). Inne kraje regionu Środkowej Europy często patrzą na nas jako na wyznacznik trendów w tym zakresie.

- W Polsce w ostatnich 15 latach dokonała się głęboka zmiana, jeśli chodzi o podejście firm oraz innych organizacji do działań z obszaru społecznej odpowiedzialności. Firmy coraz częściej podejmują działania strategiczne, które wpływają z jednej strony na pozytywną zmianę społeczną i minimalizują negatywny wpływ na środowisko naturalne, a z drugiej budują wartość ekonomiczną. Jednocześnie istotne jest myślenie o przyszłości, która może charakteryzować się dużą nieprzewidywalnością. Jak przekuć wyzwania zrównoważonego rozwoju w budowanie możliwości - w celu poszukiwania nowych modeli działania, innowacji, wzmacniania reputacji i budowania wartości w długim terminie - stwierdził Rafał Rudzki.

Bycie odpowiedzialnym ewidentnie może się opłacać, zauważył.

Polska jest pierwszym krajem Europy Środkowej, który może pochwalić się indeksem spółek odpowiedzialnych - RESPECT Index. Indeks ten jest notowany na warszawskim parkiecie i skupia spółki z głównego rynku giełdowego, które w najwyższym stopniu spełniają wymagania w zakresie ładu informacyjnego i relacji z inwestorami, jak również wymogi składające się na odpowiedzialne podejście do zarządzania sferą ładu organizacyjnego, społeczną, w tym przede wszystkim pracowniczą, oraz środowiskową (tzw. czynniki ESG). Co ważniejsze, RESPECT Index od momentu swojego powstania w 2009 r. odnotował 151-proc. stopę zwrotu, podczas gdy WIG wzrósł w tym czasie o 81,7 proc., a WIG20 o 16,4 proc.

Doktor Jacek Dymowski, ekspert ds. CSR Kulczyk Foundation, zwrócił natomiast uwagę, że rozwój CSR w Polsce warunkują oczekiwania otoczenia. Według niego możemy wyróżnić pewne etapy w jego ewolucji, które są nierozłącznie związane ze zmianami w biznesie. Pierwszą fazę określił jako etap chciwości, w którym nie było wiele miejsca dla CSR. Drugi to etap filantropii, kiedy biznes coś daje w postaci działań prospołecznych. Etap ten przeszedł w fazę marketingu, w której obecnie najczęściej jesteśmy. Z niej czeka nas dopiero na dobre przejście do epoki zarządzania, w której dziś znajdują się przede wszystkim liderzy, i w której CSR staje się elementem strategii firm.

- Taka potrzeba musi się jednak pojawić w samych firmach i muszą one dostrzegać korzyści z takiego podejścia - podkreślił Jacek Dymowski.

Paulina Koszewska, specjalistka ds. marketingu i CSR w DB Schenker, przyznała, że rzeczywiście CSR w świadomości większości osób wciąż jeszcze postrzegany jest jako filantropia czy dobroczynność. Powinniśmy budować świadomość menedżerów w firmach (szczególnie średniego szczebla), że społeczna odpowiedzialność biznesu nie jest działaniem obok, lecz istotnym element zarządzania firmą.

- W DB Schenker w 2010 r. zbudowaliśmy i wdrożyliśmy strategię CSR funkcjonującą obok strategii biznesowej. Teraz mamy jedną strategię biznesową całej firmy opartą na wartościach i zasadach zrównoważonego rozwoju - mówiła Paulina Koszewska.

Podkreśla, że przykład idzie z góry i niezbędnym warunkiem wdrożenia takiej strategii jest przekonanie o słuszności takiego podejścia w zarządzie firmy, charyzma i silne przywództwo.

Rola liderów

Na ten element w nadawaniu strategicznego znaczenia CSR zwracali uwagę także prof. Bolesław Rok i Rafał Rudzki. Jest oczywiste, że prezesi i menedżerowie muszą mieć nie tylko odpowiednie kompetencje biznesowe, lecz również wrażliwość społeczną, którą będą potrafili zaszczepić w swym zespole. Zdając sobie przy tym sprawę, że podejmowane działania nie zawsze przełożą się wprost i od razu na zyski, ale stworzą długotrwałą wartość dla przyszłych pokoleń.

Monika Pachniak-Radzińska, dyrektor rozwoju biznesu w DB Schenker, zwróciła natomiast uwagę, że w działaniach CSR-owych coraz większego znaczenia nabierają hasło "3 x i" - inspiracja, inicjacja i integracja.

- Firmy w przyszłości w coraz większym stopniu będą musiały inspirować nie tylko swych pracowników, ale i otocznie do podejmowanie pewnych działań, np. w kontekście gospodarki cyrkularnej. Biznes powinien inicjować takie działania, np. pokazywać, jak w praktyce dbać o możliwie najmniejsze zużycie zasobów naturalnych. I końcu integrować różne środowiska wokół tego typu przedsięwzięć - mówiła Monika Pachniak-Radzińska.

Urszula Karniewicz, corporate communications manager w GSK, zauważyła, że w przypadku jej firmy CSR był i jest znaczącym elementem w strategii biznesowej.

- To działania zarówno społeczne, jak i dotyczące kontrybucji ekonomicznej. Wśród nich są znaczące inwestycje na polskim rynku w produkcję leków innowacyjnych, rocznie ponad 250 mln zł podatków czy współpraca z ponad 2,5 tys. polskich kontrahentów - stwierdziła.

Podkreślała, że niezwykle istotne jest zaangażowanie wszystkich pracowników, włącznie z zarządem firmy i współpraca z przedstawicielami interesariuszy zewnętrznych. Przykładowo pracownicy firmy w ramach CSR współpracują z ośrodkiem dla chorych na choroby zakaźne i dzielą się z pacjentami kompetencjami np. w zakresie przygotowania do rozmowy kwalifikacyjnej, autoprezentacji czy pracy na komputerze - zgodnie z oczekiwaniami podopiecznych ośrodka.

Ten ostatni przykład pokazuje, jak zmienia się charakter oczekiwań co do form zaangażowania przedsiębiorstw w działania CSR. Można się spodziewać, że w przyszłości mniejszy będzie nacisk na doraźne dotacje, zwiększy się natomiast rola zaangażowania społecznego i długofalowych projektów prowadzonych z partnerami na bazie dialogu.

@RY1@i02/2017/086/i02.2017.086.000003100.801.jpg@RY2@

prof. Bolesław Rok Akademia Leona Koźmińskiego

Od tego, jak działa biznes, zależy przyszły kształt świata. Dlatego wszędzie dyskutuje się na temat wpływu firm na rozwój społeczny

@RY1@i02/2017/086/i02.2017.086.000003100.802.jpg@RY2@

Rafał Rudzki starszy menedżer w zespole Sustainability Consulting Central Europe w Deloitte

Firmy coraz częściej podejmują działania strategiczne, które wpływają na pozytywną zmianę społeczną i budują wartość ekonomiczną

@RY1@i02/2017/086/i02.2017.086.000003100.803.jpg@RY2@

dr Jacek Dymowski ekspert ds. CSR Kulczyk Foundation

Potrzeba CSR jako elementu strategii musi się pojawić w samych firmach

@RY1@i02/2017/086/i02.2017.086.000003100.804.jpg@RY2@

Paulina Koszewska specjalistka ds. marketingu i CSR w DB Schenker

Mamy jedną strategię biznesową całej firmy opartą na wartościach i zasadach zrównoważonego rozwoju

@RY1@i02/2017/086/i02.2017.086.000003100.805.jpg@RY2@

Monika Pachniak-Radzińska dyrektor rozwoju biznesu w DB Schenker

Biznes powinien np. pokazywać, jak w praktyce dbać o możliwie najmniejsze zużycie zasobów naturalnych

@RY1@i02/2017/086/i02.2017.086.000003100.806.jpg@RY2@

Urszula Karniewicz corporate communications manager w GSK

Niezwykle istotne jest zaangażowanie wszystkich pracowników, włącznie z zarządem firmy i współpraca z przedstawicielami interesariuszy zewnętrznych

Marek Jaślan

Zdjęcia Borys Skrzynski

@RY1@i02/2017/086/i02.2017.086.000003100.807.jpg@RY2@

@RY1@i02/2017/086/i02.2017.086.000003100.808.jpg@RY2@