Drugie życie modnej garsonki

Konsumpcja indywidualna jest obecnie jednym z głównych silników napędzających polską gospodarkę. W ostatnich miesiącach bardzo pomogły jej wysokie transfery socjalne, między innymi w ramach wspomagającego gospodarstwa domowe mające na utrzymaniu przynajmniej dwójkę dzieci programu "Rodzina 500 plus". Jednym z beneficjentów konsumpcyjnego prosperity jest branża odzieżowo-obuwnicza. Według ostatnich danych GUS w grudniu ubiegłego roku sprzedaż w kategorii "tekstylia, odzież, obuwie" (w cenach stałych) była o 16,3 proc. większa niż rok wcześniej.

- Rynek odzieżowy w ostatnich latach należy do rozwijających się najbardziej dynamicznie - potwierdza Lech Przemieniecki, prezes zarządu spółki TXM. - W ramach branży natomiast bardzo szybko rośnie rynek odzieży dyskontowej. Ten sektor jest słabo analizowany. Problem w tym, że granica między poszczególnymi kanałami tego rodzaju handlu jest dość ulotna.

Dochodowe relacje

Przed rozpoczęciem działalności w tej branży warto zastanowić się, czy w wybranej lokalizacji lepiej sprawdzi się własna, samodzielna placówka czy też system franczyzowy. Branża outletowego i dyskontowego handlu odzieżą oraz obuwiem, jak prawie każda, jest mocno spenetrowana przez duże sieci (największe z nich to między innymi City Hell, Fashion House, Ptak, Brand New Product czy Okazja). Poszczególne systemy różnią się przede wszystkim oferowanymi markami, których końcówki serii są tam sprzedawane, minimalną kwotą wymaganą od inwestora za prawo wejścia do sieci (od 15 do ponad 30 tys. zł) oraz rotacją artykułów, która, z punktu widzenia przedsiębiorcy, powinna odbywać się jak najczęściej (zazwyczaj jest to od 30 dni do trzech miesięcy).

Jak podkreślają właściciele takich sklepów, uruchomienie i prowadzenie punktu franczyzowego jest łatwiejsze niż samodzielnej placówki. Sieć zadba bowiem o to, aby w magazynach sklepu znajdowały się atrakcyjne, poszukiwane przez konsumentów produkty, nie trzeba więc utrzymywać, rozwijać i dbać o utrzymanie kontaktów z producentami, co jest z jednej strony czasochłonne, z drugiej - kosztowne. Własny sklep pozwala natomiast na doliczanie do towaru wyższych marż.

Artykuły do takiej placówki sprowadzane są bezpośrednio od wytwórców, od których, jako serie wycofane z obrotu, nabywane są po znacznie niższych cenach. Największa hurtowania z końcówkami serii w Europie mieści się w Seravalle pod Mediolanem. Nawet z 90-proc. rabatem można tam kupić wyroby takich marek jak Calvin Klein, Versace, Prada, Burberry, Bulgari czy Salvatore Ferragamo. Ale prowadząc samodzielnie biznes, trzeba poszukiwać okazji nieustannie. - Dobrym źródłem jest - przykro to powiedzieć - bankructwo konkurencji - wskazuje Kamil Sikora, współwłaściciel kilku tego rodzaju sklepów w województwie zachodniopomorskim. - Rotacja w branży jest duża. Każdego miesiąca sporo sklepów kończy działalność, a ich właściciele chcą zamienić na gotówkę jak największą ilość towaru, więc można go kupić za grosze. Liczy się szybkość dotarcia do informacji, bo podaż jest ograniczona. Trzeba więc mieć dobre kontakty.

Przy głównej ulicy

Podstawą biznesu jest znalezienie dochodowej lokalizacji. W wielkich ośrodkach miejskich najkorzystniejsze, z handlowego punktu widzenia, miejsca są już dawno zajęte. Dobre perspektywy rysują się natomiast w małych i średnich miejscowościach. - Z uwagi na niższą zamożność zamieszkujących tam konsumentów popyt jest nawet wyższy niż w przesyconych dużymi galeriami handlowymi metropoliach - zauważa Kamil Sikora. - Koszty prowadzenia działalności są natomiast nawet o 30-40 proc. niższe.

Dużym powodzeniem cieszą się wielkie centra outletowe, które powstają zazwyczaj na przedmieściach dużych miast. Kluczem do ich sukcesu jest ok. 2 mln potencjalnych klientów mieszkających w odległości do półtorej godziny jazdy samochodem. Obecnie w Polsce jest 13 tego rodzaju ośrodków, których łączna powierzchnia wynosi około 2 proc. całości krajowych placówek handlowych. - Zwłaszcza w ciągu ostatnich 3-5 lat obroty i tzw. odwiedzalność dużych centrów wyprzedażowych potwierdzają ich rosnącą popularność - wskazuje Patrycja Dzikowska z działu doradztwa i analiz firmy Cushman & Wakefield działającej na rynku nieruchomości komercyjnych. - Sukcesy tego formatu w największych miastach Polski przekonały deweloperów do wejścia na mniejsze rynki regionalne, takie jak Lublin czy Białystok, gdzie stosunek ceny do jakości odgrywa dla konsumentów jeszcze większą rolę.

Ale dobre wyniki można również osiągnąć, uruchamiając placówkę przy głównej ulicy miasta. Według firmy Outlet Polska, czołowego sprzedawcy hurtowego wycofanych z obrotu wyrobów takich marek jak Calvin Klein, Mexx, Ralph Lauren czy Tommy Hilfiger, aż jedna trzecia odwiedzających placówkę w takiej lokalizacji robi w niej zakupy, podczas gdy w centrach handlowych wskaźnik ten wynosi tylko 20 proc. - Aby zdobyć wiedzę o potencjale konkretnej lokalizacji, najlepiej co najmniej przez miesiąc monitorować ruch w najbliższym jej sklepie odzieżowym - uważa Kamil Sikora.

Ważne jest również osobiste zaangażowanie i zbudowanie grupy lojalnych zarówno odbiorców, jak i dostawców. Jak wynika z prowadzonych przez Outlet Polska analiz, dużo lepsze wyniki notują przedsiębiorcy, którzy samodzielnie prowadzą placówkę, niż zatrudniający sprzedawców, co jest także znacznie tańsze, bo pensja dodatkowej osoby w dużym mieście rzadko jest niższa niż 1500-1800 zł netto miesięcznie.

Rachunek kosztów i zysków

Bez zaangażowania sporego kapitału także się nie obejdzie. Jak szacują specjaliści, wyposażenie i uruchomienie outletu od zera to inwestycja, w zależności od powierzchni i lokalizacji, rzędu 450-750 zł za 1 mkw. (w przypadku placówki franczyzowej należy doliczyć do tego opłatę za wejście).

Aby średniej wielkości, prowadzona osobiście placówka w centrum niewielkiego miasta z popularną ofertą dla szerokiego odbiorcy przynosiła zyski, według specjalistów, powinna być każdego dnia odwiedzana przez, co najmniej, 30 osób. Średnia wartość paragonu natomiast musi kształtować się na poziomie nie mniejszym niż 80-90 zł. Przeciętna marża w outletowej placówce wynosi od 100 do 135 proc. Inwestując zatem 5 tys. zł w kupno towaru, można zyskać od 5 do 6,75 tys. zł.

Nie znaczy to jednak, że przed tego rodzaju handlem nie ma zagrożeń. Outlety mają coraz większą konkurencję w postaci handlu internetowego. Dużą i, niestety, rosnącą popularnością cieszą się szczególnie rozmaite kluby zakupowe, gdzie w niskich cenach konsumenci mogą nabyć artykuły wycofanych z obrotu, poprzednich kolekcji, często marek z najwyższego segmentu premium. - Internet jednak, chociaż jest tani, nie daje możliwości bezpośredniego kontaktu z towarem, co w przypadku odzieży i obuwa ma fundamentalne znaczenie - zauważa Dawid Rutkowski z Polonia Property Funds i Peakside Polonia Management, właścicieli centrów wyprzedaży Fashion House. - Outlety dają taką możliwość, przy porównywalnym poziomie cen. Z tego powodu w najbliższych latach ich właściciele nie powinni mieć problemów z popytem. Jak wynika z rozmaitych badań, kupujący odzież i obuwie konsumenci bardzo sobie cenią możliwość przymiarki produktu. Kupując w sieci WWW mają co prawda ustawową możliwość odesłania artykułu, ale wtedy cały proces trwa nieraz tygodniami. Mało kto natomiast ma czas i ochotę, by buty czy garsonkę kupować przez miesiąc.

Jak zauważa Patrycja Dzikowska z Cushman & Wakefield, w odróżnieniu od bardziej rozwiniętych rynków Europy Zachodniej w Polsce wciąż niezagospodarowaną niszą są największe marki modowe, wchodzące w skład najwyższego segmentu cenowego.

@RY1@i02/2017/026/i02.2017.026.13000040h.801(c).jpg@RY2@

Handel odpowiada na potrzeby klientów

Amatorzy outletów

Klientami centrów wyprzedażowych w Polsce najczęściej są tzw. smart shopperzy, czyli konsumenci świadomi. Ich cechą charakterystyczną jest to, że wybierając się na zakupy rzadziej dokonują wyborów impulsowych, a znacznie częściej podejmują przemyślane, wcześniej zaplanowane decyzje. Znają zazwyczaj doskonale poszczególne marki, wiedzą co chcą nabyć. Marketing outletu powinien być więc raczej nastawiony na poszerzenie grupy potencjalnych odbiorców, dotarcie z informacją o takiej placówce do większej lub nowej grupy konsumentów, niż namawianie do zakupów osób już pozyskanych.

Marki rosną w siłę

Jak wynika z ostatniej analizy badającej rynki Europy Środkowej i Wschodniej pracowni PMR polska branża sprzedaży odzieży i obuwia jest konkurencyjna i charakteryzuje się znacznym rozdrobnieniem. Na rynku działają zarówno polskie, jak i zagraniczne marki, oraz bardzo dużo małych podmiotów, często rodzinnych i działających lokalnie tylko w danym regionie.

Wskaźnik konsolidacji sektora jest niski. W 2015 roku dziesięć największych przedsiębiorstw (LPP, H&M, Inditex, Pepco Poland, C&A Polska, Tesco, Grupa Redan, w tym TXM, TJX Poland, New Yorker Polska, Ordipol) odpowiadało za prawie 41 proc. sprzedaży. Z roku na rok branża podlega konsolidacji, która umacnia pozycję największych marek kosztem mniejszych.

Aleksandra Puch

mf_dgp@infor.pl