Firmowa gra o pieniądze

Wydawać by się mogło, że w zakresie reklamy oraz komunikacji z rynkiem podstawowe kierunki rozwoju zostały dawno wskazane: to Big Data oraz marketing szeptany. Oba są jednak stosunkowo drogie, wymagają skomplikowanych i kosztowych rozwiązań technologicznych czy zatrudnienia rzeszy współpracowników lub uruchomienia cyfrowych robotów. Źródłem przychodów nie muszą być jednak nowi klienci, ale również już pozyskani. Kluczem jest przeprowadzenie skutecznego procesu lojalizacji, czyli przywiązania konsumenta do marki, produktu, usługi lub firmy oraz oparcie marketingu na grupie tzw. przyjaciół.

Pomocne do tego są zasady grywalizacji, czyli „wmontowania” elementów gry i zabawy w realną, rządzącą się zasadami finansów i ekonomii rzeczywistość rynkowej rywalizacji. Tworząc wokół marki, produktu, firmy czy usługi atrakcyjne, przypominające grę fabularną RPG (skrót od ang. Role-Playing Game) środowisko i wciągający scenariusz, można zwiększyć świadomość wybranej grupy odbiorców (konsumentów, współpracowników, kontrahentów lub zatrudnionych), podnieść ich stopień przywiązania i zaangażowania oraz wzmocnić poczucie satysfakcji. – Zasady grywalizacji opierają się na psychologicznej obserwacji, że człowiek, czyli także konsument, jest „zwierzęciem stadnym” i swój wizerunek kształtuje w oparciu o inne, podobne do niego osoby – wyjaśnia Jacek Ebert, szef i współwłaściciel warszawskiej agencji reklamowej Kot Bury. – Wielu, być może większości, zależy na zajęciu jak najbardziej korzystnej, wysokiej pozycji w grupie, formalnej lub nieformalnej hierarchii, budowaniu renomy oraz zdobywania uznania. Człowiek zazwyczaj lubi także rywalizację i chętnie, nawet bez jasno sprecyzowanego celu, bierze w niej udział. Wystarczającą motywacją jest sama możliwość zaprezentowania swoich umiejętności, predyspozycji oraz osiąganych wyników.

Fortuna z renomy

Zasady grywalizacji są stosowane na różnego rodzaju forach internetowych. Narzędziem służącym zachęceniu użytkowników do większej aktywności i współpracy są tam moduły „zliczania” postów. Uzyskane w taki sposób wyniki przeliczane są następnie na punkty.

Tego rodzaju proces opiera się na psychologicznej obserwacji, z której wynika, że użyteczną „słabością” bywa skłonność do zbierania i kolekcjonowania realnych lub cyfrowych, mniej lub bardziej wartościowych przedmiotów. W równym (co najmniej) stopniu motywujący jest bowiem rezultat rywalizacji, co samo branie w niej udziału. Takie zasady wbudowane są np. w mechanikę coraz bardziej popularnych gier komputerowych oraz na konsole. Uczestnicy rywalizacji w wirtualnym świecie zbierają punkty, notowani są w rankingach, organizowane są dla nich mistrzostwa, nierzadko bez nagród, budujące jedynie renomę.

Takie elementy można wykorzystać w procesie budowy renomy specjalisty w danej dziedzinie. Fora internetowe, jak wiadomo, są cyfrowymi miejscami, gdzie zadawane są pytania. Pozyskujący w takim zakresie pomoc internauci przyznają punkty udzielającemu najbardziej skutecznych porad forumowiczowi. Z czasem taka osoba staje się na tyle popularna, że może uruchomić blog, dochodowy kanał na YouTube, platformie Twitch czy wydać specjalistyczną książkę.

Cenne informacje

Zagadnieniem spędzającym sen z powiek wielu właścicielom firm są procesy związane z gromadzeniem i przechowywaniem danych osobowych koniecznych do prowadzenia komunikacji z rynkiem. Konsumenci niechętnie dzielą się tego rodzaju informacjami, ale zasady grywalizacji także w takim zakresie bywają pomocne. Żmudne i monotonne wypełnianie przez konsumentów, pracowników czy kontrahentów nudnych kwestionariuszy można zamienić w emocjonującą i przynoszącą wymierne korzyści grę, zabawę czy rywalizację, chociaż oczywiście nic nie zwalnia ze stosowania zasad RODO.

Uczynność konsumentów wystarczy nagradzać zbieranymi do ogólnego rankingu punktami, wirtualną walutą, odznakami, która następnie będą mogli wymienić na produkty marki, usługi, zniżki, czy darmowe próbki. Taka aktywność może być również elementem większego systemu grywalizacyjnego, w którym punkty będą przyznawane za wpisanie się na listę odbiorców newslettera, zostawienie bardziej szczegółowych danych czy też dokonanie zakupu lub złożenie zamówienia. – Konsumenci nie cenią przesadnie wysoko swoich danych osobowych, największym problemem jest dla nich zwykle zaangażowanie uwagi i czasu bez wymiernej dla nich korzyści – zauważa Jacek Ebert.

Zasady i korzyści

Kluczowym elementem systemu jest opracowanie czytelnych zasad uczestnictwa, atrakcyjnych i ściśle związanych z osiągnięciem planowanej korzyści. Należy pamiętać o właściwym wyważeniu stopnia trudności: aktywność nie może być ani za łatwa, ani zbyt trudna, powinna być idealnie, jak to tylko możliwe, dostosowana pod kątem umiejętności, zaangażowania oraz atrakcyjności wizualnej, fabularnej itp. do uczestnika. Realizacja scenariusza powinna dawać satysfakcję albo skutkować przyznawaniem punktów z możliwością wymiany na konkretne wartości.

Dobrze gdy do przedsięwzięcia jest włączany aspekt społecznościowy – np. możliwość informowania znajomych o osiąganych postępach np. na Facebooku, Twitterze czy zamieszczania na YouTube krótkich filmów z przełomowych momentów.

– Najlepiej gdy system obejmuje zarówno stworzenie atrakcyjnego i angażującego uczestników scenariusza akcji, jak i przynosi posiadające wymierną wartość korzyści – uważa Jacek Ebert. – To idealne połączenie gwarantujące wysoki stopień uczestnictwa i najdłuższy czas brania udziału w takiej rozgrywce.

Jak to działa

• Znana japońska marka motoryzacyjna jakiś czas temu uruchomiła zintegrowany z pojazdem program na systemy operacyjne smartfonów zachęcający do bezpiecznej jazdy i ograniczenia paliwa. Aplikacja wyświetla szklankę wody: gdy kierowca jedzie ekonomicznie – zdobywa nagrody, gdy zbyt szybko i zrywnie – z naczynia wylewa się płyn i punkty są tracone.

• Zastosowanie prostych zasad grywalizacji pomogło w Meksyku ograniczyć problem pozostawianych na trawnikach psich odchodów. Po umieszczeniu ich w publicznym koszu właściciel czworonoga otrzymuje dostęp do miejskiej, bezpłatnej sieci Wi-Fi, a z zamontowanych w urządzeniu głośników emitowane są oklaski.