Direct Mail kanałem przyszłości

Jeszcze kilkanaście lat temu wiadomość przesłana mailem, budziła ogromne emocje, dlatego żadna nie pozostawała bez odpowiedzi. Rozwój cyfrowej komunikacji sprawił jednak, że dziś internet jest przeładowany reklamą. To powoduje, że wysłana tą drogą informacja nie daje efektu.

– To szansa na odrodzenie się direct mailingu. Usługa ta ma przed sobą ogromne perspektywy. Szczególnie że w niczym nie przypomina tej sprzed lat. Okazuje się, że papierowa forma składania ofert może podlegać innowacjom. Dlatego chcemy wspierać jej rozwój, proponując narzędzia i produkty, z których będą mogli korzystać nasi klienci – zapowiedział Przemysław Sypniewski, prezes zarządu Poczty Polskiej, otwierając konferencję „Multichannel marketing. Włącz direct mail”.

Decydująca skuteczność

Według Instytutu Badań DBMS aż 87 proc. użytkowników internetu za spam uznaje wszelkie informacje, których nie oczekiwali, oraz te, na przesyłanie których nie wyrazili zgody. Kolejne 33 proc. wskazuje skrzynkę jako miejsce, gdzie otrzymują najwięcej spamu. Co drugi internauta prędzej wyłączy stronę niż adblocka. Polacy plasują się wręcz w czołówce nacji, jeśli chodzi o instalowanie programów blokujących reklamy. – Robi to już niemal 9 mln osób w naszym kraju. To trzy razy więcej niż jeszcze w 2012 r. – tłumaczył Piotr Nowicki, menedżer w firmie Albedo Marketing.

Warunki sprzyjają rozwojowi direct mailingu. Szczególnie że jak wynika z mapy trendów na 2019 r. przygotowanej przez Natalię Hatalską, analityczkę, autorkę bloga uznawanego za jeden z najbardziej wpływowych w Polsce, w świecie opartym głownie na zmyśle wzroku ludzie podświadomie kierują się w stronę doświadczania świata innymi zmysłami: słuchem, smakiem, dotykiem i węchem. – A to oznacza dobre perspektywy dla rozwoju fizycznych nośników. To, co było uznawane kiedyś za ich wady, dziś staje się zaletą. Dlatego wśród reklam najbardziej irytujących klientów prym wiodą te z YouTube’a, stron internetowych i serwisów VOD. Uwagę konsumentów przyciągają natomiast outdoorowe, w czasopismach czy radiu – wyjaśniał Piotr Nowicki.

W zachodniej Europie reklama papierowa zyskuje na popularności. Na gospodarstwo domowe przypada w skali roku ponad 100 adresowanych przesyłek reklamowych. W Polsce jest ich mniej niż 20.

Zdaniem Renaty Goss-Nowak, menedżera produktu w Biurze Rozwoju Oferty Produktowej Poczty Polskiej, by jednak direct mailing w pełni się odrodził, trzeba zlikwidować stereotypowe myślenie o tym, że nie jest opłacalny, bo jest za drogi. – Faktycznie za dotarcie do klienta z reklamą online trzeba zapłacić 2 gr. Podczas, gdy jej odpowiednik papierowy kosztuje 1,50 zł. Przy 10 tys. sztukach daje to wydatek na poziomie odpowiednio 200 zł i 15 tys. zł. Takie liczenie traci jednak sens, gdy weźmiemy pod uwagę skuteczność obu kanałów dotarcia. Jak wynika z badań, reklama internetowa dociera do 12 z owych 10 tys. użytkowników. Zakładając, że każdy wyda ok. 120 zł, bo tyle wynosi średni koszyk zakupowy dla artykułów spożywczych i przemysłowych, daje to sprzedaż na poziomie 1440 zł. Po odjęciu kosztów na kampanię dla firmy zostaje 1240 zł. Dla porównania w przypadku direct mail kampania dotrze do 440 konsumentów, co da sprzedaż na poziomie 52,8 tys. zł. Odliczając od tego koszty, zysk dla firmy sięgnie 37,8 tys. zł – wyliczała Renata Goss-Nowak.

Bartosz Mateja, prezes zarządu Prografix, wyliczył, że w ciągu ostatniego roku skuteczność kanału online spadała z 0,12 proc. do 0,06 proc. Tymczasem tradycyjnego wzrosła z 3,6 proc. do 5,1 proc.

Eksperci biorący udział w konferencji zwrócili uwagę, że największe firmy już przekonały się o zaletach wynikających z direct mailingu. Co więcej, wykorzystują go w swoich działaniach marketingowych…. cyfrowi giganci, jak Google, Amazon czy Oracle. Teraz czas na sektor MSP.

Zainteresować odbiorcę

By wysyłka direct mail była skuteczna, musi być osobista – to oznacza, że należy wysyłać klientom takie treści, które pasują do nich profilowo. Szata graficzna, język, forma takiego mailingu oraz sama oferta powinna uwzględniać płeć i wiek odbiorcy. – O tym, jak personalizacja jest ważna, można przekonać się na przykładzie wydawnictwa Rafael, które ma w swojej ofercie Pismo Święte. Możliwość zamieszczania na okładce dedykacji znacząco zwiększyła sprzedaż – mówił Bartosz Mateja.

Inaczej trzeba zwracać się do klientów stałych, a inaczej do tych, których chcemy pozyskać. – Inaczej akcję należy zaplanować, gdy firma ma bazę adresową, a inaczej, gdy jej nie posiada. W pierwszym przypadku mailing musi być wyjątkowy, by odbiorca go nie przeoczył. Naszym pomysłem było zamieszczenie oferty w papierowym portfelu ze świecącą diodą, która błyszczała w skrzynce na listy. To sprawiało, że nie można było przejść obok niej obojętnie. Rozwiązaniem są też ulotki pachnące czy wystające częściowo ze skrzynki – tłumaczył Marcin Góral, prezes zarządu Direct Channel. W jego opinii przesyłka musi zaskakiwać, ale ważniejsze jest, by skłaniała do jej otwarcia. Dlatego warto w kopercie umieścić jakiś wabik – gadżet, który przez wiele dni będzie przypominał odbiorcy o akcji reklamowej, np. długopis z jej logo. Sprawi to, że przesyłka nie wyląduje w koszu.

Gwarantem sukcesu jest baza adresowa. Firma nie jest jednak na straconej pozycji, jeśli jej nie ma. Można stworzyć ją od podstaw. Wystarczy przeprowadzić akcję reklamową jak ta, na którą zdecydowała się firma Nivea. – Przed świętami stworzyła platformę, za pośrednictwem której można było wysłać zdjęcie do bliskich. Wystarczyły dwa tygodnie, by zebrała 270 tys. rekordów do bazy – podał przykład Bartosz Mateja.

Eksperci podpowiadają, by dla lepszego efektu posiadaną bazę podzielić ze względu na płeć i wiek. Nie można też zapominać o kodzie pocztowym. Jeśli go zabraknie, przesyłka zostanie zwrócona nadawcy.

Poczta pomoże

Jeśli przedsiębiorca chce ze swoją ofertą dotrzeć do określonej grupy docelowej, np. osób młodych lub emerytów na określonym obszarze, a nie dysponuje bazą adresową, to może to zrobić dzięki usłudze MAILING Profilowany. Usługa ta pozwala na dotarcie z komunikatem reklamowym do nowej grupy odbiorców w budynkach wyselekcjonowanych pod kątem określonych kryteriów geodemograficznych. Możliwe kryteria selekcji adresów budynków grupy docelowej:

• geograficzne: województwo, powiat, gmina, miasto, wielkość miejscowości;

• demograficzne: wiek, płeć, średni dochód brutto, typ zabudowy (blok, dom jednorodzinny).

W ramach usługi MAILING Profilowany z częściowo zaadresowaną przesyłką docieramy do wszystkich mieszkań w budynkach spełniających kryteria określonej przez Klienta grupy docelowej.

– Poza bazą i treścią oferty istotny jest też termin jej nadania. Wakacje to czas, kiedy akcja nie będzie skuteczna, bo mieszkańcy są na urlopach. Poza tym warto wysyłkę powtórzyć np. dwa, trzy razy – tłumaczył Marcin Góral.

W skrzynce i w sieci

Choć kanał direct mail rośnie, to nie warto rezygnować z docieraniem z ofertą reklamową do klienta przez internet. Najlepszy efekt można uzyskać – jak podkreślali eksperci – łącząc oba kanały w planowanych działaniach marketingowych.

– Trzeba jednak pamiętać, że to, co się sprawdzi online, nie musi odnieść sukcesu offline. Dlatego planując strategie warto przygotować ją dla jednego kanału, a drugi traktować jako wsparcie – podkreślał Marcin Rzeczkowski, dyrektor w firmie H2H.tech. Dodając, że direct mail to idealne rozwiązanie do potrzymania relacji z dotychczasowymi klientami czy odbiorcami. Ich wiek nie ma znaczenia. Przesyłka pocztowa może być elementem zaskoczenia, zarówno dla osób młodych, jak i starszych. Millennialsi wyrośli na internecie i dostępnych oraz przekazywanych za jego pomocą treściach. List jest zatem dla nich czymś nowym. Z kolei dla osób starszych to powrót do czegoś znanego z dawnych lat, co wywołuje miłe wspomnienia.

– Z badań „Millennials: An Emerging Consumer Powerhouse” wynika, że młode osoby dziś już znacznie częściej ufają treściom przekazywanym drogą papierową, niż je ignorują. Do tych dostarczanych poprzez direct mail 75 proc. osób ma zaufanie, a tylko 15 je ignoruje. Zupełnie inaczej sytuacja wygląda w stosunku do treści przekazywanych SMS-em, e-mailem czy online. Tyle samo osób im wierzy, co je ignoruje – podkreślał Bartosz Mateja.

Planując wysyłkę ofert w formie papierowej, lepiej jednak wcześniej zrobić analizę, do kogo najlepiej ją skierować. Na rynku są już dostępne narzędzia, które pomogą ustalić grupę docelową. Przykładem jest TGi Smart – interaktywne narzędzie do analiz i wizualizacji wyników dla kategorii, marki i grupy celowej. – Wykorzystując to narzędzie, przekonaliśmy się, że direct mail idealnie nadaje się do osób w wieku 55 plus. Niemal w każdej zbadanej kategorii ta grupa była największym odbiorcą produktów. W branży serów miękkich ich udział wśród użytkowników wynosił 27 proc., podczas gdy druga najliczniejsza grupa – 35–44 lata – miała ich 23 proc. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku herbaty czy szamponów – komentował Mateusz Jaworowski, dyrektor w Kantar Millward Brown. Tłumaczył, że seniorzy są idealną grupą docelową także dlatego, że polskie społeczeństwo się starzeje. W 2017 r., według GUS, stanowili 31 proc. ludności. W 2035 r. będzie to już 37 proc.

– To także ludzie, którzy już się czegoś dorobili. Dlatego są gotowi wydawać – dodał Mateusz Jaworowski.

Na co pozwala prawo?

Podczas konferencji „Multichannel marketing. Włącz direct mail”, zorganizowanej przez DGP we współpracy z Pocztą Polską i Polgrafix oraz IAA Polska, Międzynarodowym Stowarzyszeniem Reklamy i Polskim Stowarzyszeniem Marketingu SMB poruszony został także temat unormowań prawnych odnoszących się do direct mail i RODO.

– Dziś marketing jest bardziej liberalny niż przed laty. Do wysłania oferty pocztą nie jest potrzebna zgoda odbiorcy. Tak stanowią przepisy o RODO. Co innego w przypadku, gdy jest rozsyłana e-mailem lub SMS-em. Tu bowiem obowiązują regulacje sektorowe, czyli np. prawo bankowe i prawo telekomunikacyjne – mówił dr Maciej Kawecki, dyrektor departamentu zarządzania danymi w Ministerstwie Cyfryzacji. Dodał jednak, że zgoda nie powinna zostać udzielona na przetwarzanie danych, a na możliwość wykorzystywania przez firmę tego kanału do komunikacji z klientem.

PAO

partner