Zwiększ skuteczność e-marketingu

Akcje marketingowe i promocyjne coraz częściej przenoszą się do przestrzeni wirtualnej. Według badającej rynek firmy IAB Polska w ub. roku wydatki na działania przy użyciu tego kanału dystrybucji treści po wzroście o ok. 10 proc. wyniosły 1,5 mld zł. Ten rok także ma być lepszy. Szacuje się, że na wirtualną, choć de facto rzeczywistą promocję firmy przeznaczą 1,75 mld zł, o jedną piątą więcej niż rok wcześniej.

Najpopularniejszą formą sieciowej reklamy jest display, czyli banery na portalach. Taki sposób promocji jest jednak domeną dużych przedsiębiorstw, adresujących przekaz do słabo określonego, ale szerokiego kręgu odbiorców. Małe firmy rzadko dysponują budżetem na takie kampanie. Nie zawsze zresztą w ich przypadku byłoby to działanie właściwe. Z reguły nastawione są bowiem na działania o zasięgu lokalnym i wypełnianie rynkowych nisz.

Dlatego w tej grupie firm, obok pozycjonowania własnej strony oraz reklamy w wyszukiwarkach (SEM), popularny jest tzw. marketing bezpośredni, do kontaktu z potencjalnym klientem używającym e-maila, SMS czy też portali społecznościowych. Dużo łatwiej i mniejszym kosztem można dotrzeć do wąskiej, ale rzeczywiście zainteresowanej grupy potencjalnych klientów. Jest to jednak na tyle nowa forma promocji, że nadal wiele firm popełnia błędy w jej wykorzystaniu.

- Świadomość mechanizmów decydujących o skuteczności tej formy promocji jest wciąż stosunkowo niewielka - zauważa Sylwia Schneider z platformy komunikacyjnej Redlink.

Właściciele firm lub osoby odpowiadające za marketing często uruchamiają akcję bez wcześniejszego rozeznania rynku. To błąd, który może zdecydować o niepowodzeniu przedsięwzięcia, a nawet wyrządzić firmie poważne szkody. Jeżeli odbiorca otrzyma wiadomość zawierającą ofertę, z której nie będzie mógł skorzystać, w najlepszym razie obojętnie skieruje ją do kosza. - Gorzej, gdy będzie ona zawierała treści, które żywo go zainteresują - uważa Tomasz Pakulski z RedLinku. - Wtedy zareaguje intensywną niechęcią do firmy, która nie zadała sobie trudu, aby poznać jego podstawowe możliwości.

Przed rozpoczęciem profesjonalnie przygotowanej kampanii mailingowej konieczne jest zatem sporządzenie badania preferencji odbiorców. Powinno ono zawierać geolokalizację (określenie miejsca zamieszkania klientów), płci, poziomu dochodów lub preferencji zakupowych. Należy także pamiętać o personalizacji przekazu przy pomocy odpowiednich znaczników. Wiadomość nie powinna zaczynać się od słów "Szanowny Panie!". Nie tylko zniechęca to, jak twierdzą specjaliści, do zapoznania się odbiorcy z treścią. Przede wszystkim zwraca uwagę na to, że korespondencja jest częścią wysyłki masowej, co ogranicza możliwość zaakceptowania przekazu (znaczniki mogą personalizować wiadomość według płci, imienia, nazwy firmy, stanowiska itp.). - Koszty takiej operacji zwracają się z nawiązką - uważa Tomasz Pakulski. - Znacznie większe bowiem są straty spowodowane wygenerowaniem dużej liczby przesyłek.

Profesjonalnie przygotowane akcje mailingowe mogą zawierać także kończący raport, który określa ich skuteczność (tzw. wskaźnik CTR). Dzięki niemu na przykład wiadomo co odbiorca zrobił po odebraniu przesyłki (jak długo przebywał na stronie, jaką wykonał sekwencję czynności). Pozwala to w przyszłości optymalizować kolejne kampanie.

Istotnym błędem marketingu bezpośredniego jest ograniczenie promocji tylko do jednego kanału komunikacji. Ograniczając koszty, firmy decydują się najczęściej na wykorzystanie najbardziej popularnej jej formy - mailingu. Tymczasem kanał ten dzisiaj charakteryzuje się już stosunkowo dużą liczbą tzw. pustych kontaktów. Odbiorcy często nie otwierają e-maili kierowanych z adresów, których nie znają.

Temu można zaradzić poprzez zwiększenie siły perswazji - wykorzystać kilka innych, dodatkowych kanałów dystrybucji treści. Reklama mailingowa może być wsparta SMS-ami lub wiadomością nagraną na poczcie głosowej. Z uwagi na niewielką objętość (maksymalnie kilkadziesiąt znaków, bądź minuta nagrania) nie pozwalają one na przestawienie całej oferty. Z powodzeniem mogą jednak poinformować o rozpoczęciu akcji, skierować uwagę odbiorcy na wybraną dziedzinę i poinformować o wysłaniu właściwej przesyłki e-mailem. - Jest wtedy dużo większa szansa, że potencjalny klient zajrzy do skrzynki - uważa Sylwia Schneider. Jeżeli natomiast wiadomość głosowa zostanie wyposażona w funkcję oddzwonienia do nadawcy na jego koszt, można spodziewać się telefonu z pytaniem o szczegółowe warunki oferty.

Pełną ofertę warto także wysłać nieco już archaicznym, ale wcale nie bezskutecznym faksem (sprawdza się on szczególnie w promocjach B2B, skierowanych do biznesu.

Za każdym razem przydaje się korzystanie z tzw. netykiety. To nieskodyfikowany zbiór zasad poruszania się w wirtualnej przestrzeni (próba ich określenia pod linkiem www.irc.pl/netykieta).

Jednym z najważniejszym warunków skutecznego e-marketingu jest, jak podkreślają specjaliści, przestrzeganie zakazu kierowania do odbiorcy niechcianych przesyłek (spamu). Wystarczy, gdy wysyłanie wiadomości promocyjnych odbywa się nie częściej niż raz na dwa, trzy tygodnie. Celem pierwszych powinno być uzyskanie zgody na kierowanie do odbiorcy tego typu korespondencji.

@RY1@i02/2011/209/i02.2011.209.13000010b.802.jpg@RY2@

Rynek reklamy on line

Aleksandra Kozicka-Puch

mf dgp@infor.pl