Postaw na skuteczne narzędzia marketingu

Podstawowym kanałem marketingowej komunikacji małych i średnich przedsiębiorstw, jak dowodzą wszystkie badania, jest internet. Według firmy doradczej Rubikom Strategy Consultans, blisko 40 proc. firm z tego segmentu deklaruje, że działania promocyjne podejmuje jedynie w przestrzeni wirtualnej.

Internet wciąż jest najtańszym, co nie znaczy, że mało skutecznym, medium marketingowym. - MSP nie dysponują budżetami, które pozwoliłyby na przeprowadzenie akcji wykorzystującej tzw. media mainstreamowe - mówi Marcin Gieracz z Rubicom Strategy Consultans. - Poza tym zazwyczaj firmy takie działają lokalnie, więc reklama ogólnopolska nie jest im potrzebna.

Najczęściej stosowaną formą sieciowej promocji jest mejling. Nie każde jednak tego typu działanie przynosi pożądany skutek. Nie wystarczy już przygotowanie informacji i proste rozesłanie jej do skrzynek. Przesyłki, które mają nieznanego nadawcę, zachwalające produkty traktowane są jako spam i trafiają do kosza. - Odbiorca oczekuje informacji wyglądającej tak, jakby była skierowana wyłącznie do niego - mówi Sylwia Vogel, specjalistka od e-mail marketingu.

Służy do tego personalizacja (tzw. przekaz one-to-one), przygotowanie informacji pod kątem konkretnej osoby, a przynajmniej maksymalne zbliżenie się do jej oczekiwań. Oczywiście nie polega to na ręcznym pisaniu kolejnych mejli. Dzięki rozwiązaniom, także opartym na otwartych platformach programistycznych, takim jak np. SAREscript), możliwe jest kreowanie przekazu dostosowanego do cech zebranych w bazie adresowej.

Pozwalają one na tworzenie treści uwzględniających imię (z jego prawidłową odmianą), miejsce zamieszkania (kod pocztowy z bazy) czy nazwę firmy. Dzięki możliwości ustawiania indywidualnego harmonogramu wysyłek wiadomość może trafiać do odbiorcy w określonym momencie (co tydzień, miesiąc, w dniu urodzin).

Tego typu oprogramowanie sprawdza się podczas wysyłki powiadomień o liczbie punktów zebranych w programach lojalnościowych, informacji o nowościach i promocjach. Bardziej wyszukane kody analizują nawet zachowanie subskrybenta na podstawie otwieranych wcześniej przez niego linków. - Tak przygotowana przesyłka będzie z pozoru wyglądać jak list skierowany wyłącznie do jednego, konkretnego odbiorcy - mówi Sylwia Vogel. - Jego efektywność jest o 25 - 30 proc. wyższa niż zwykłego mejlingu.

Bardziej obrazowe formy promocji coraz częściej posługują się ukrytą treścią. Konkretne produkty można umieszczać na przykład w wideoprezentacjach na portalach konsumenckich i hobbystycznych (tzw. product placement). - Takiego, jeszcze do niedawna zabronionego ustawą, przekazu nie można nazwać otwartą reklamą - mówi Paulina Stępień, szefowa jednego z portali. - Jednak siła jego oddziaływania na świadomość klienta, ze względu na wzmocnioną wiarygodność, może być nawet większa. A jest nieporównanie tańsza niż spot telewizyjny.

Konsument nie tylko dowiaduje się o istnieniu danego produktu czy usługi, ale dodatkowo zostaje subtelnie zachęcony do zakupu.

Dotychczas product placement był domeną kina. Producenci markowych towarów chętnie umieszczają je na planie filmowym, bo widownia na seansach jest porównywalna z telewizyjną (dokładając się, co oczywiste, do budżetu produkcji). Tego typu sponsoring, jak przekonują specjaliści, jest jednak tak częsty, że stał się już zbyt oczywisty. Zamiast zatem utrwalać pozytywny wizerunek marki, coraz częściej uprzedza do promowanych produktów. - Widzowie nie mają ochoty na oglądanie kilkudziesięciominutowych bloków reklamowych - mówi Stępień. Jej zdaniem w serwisach internetowych obecność konkretnych produktów, o ile nie jest zbyt nachalna, nie razi. - Dzisiejszy konsument jest w pełni świadomy powszechnej obecności przekazów reklamowych. - Grunt to takie konstruowanie kampanii, aby pokazać klientom unikalność produktu czy usługi - dodaje Paulina Stępień.

Co w ten sposób można reklamować? Artykuły spożywcze (FMCG) lub związane z tą branżą (garnki, sztućce, zastawa stołowa) mogą być promowane na portalach z przepisami kulinarnymi. Na stronach prowadzonych przez pasjonatów sprzętu muzycznego - instrumenty konkretnych firm itp.

W przestrzeni realnej natomiast wciąż popularnym, a często niedocenianym narzędziem promocji jest ulotka reklamowa. Podobnie jak strona internetowa stanowi ona wizytówkę firmy, daje szanse na zapoznanie się z jej ofertą oraz stwarza możliwość kontaktu. Problemem jest, bagatela, skłonienie odbiorcy, by zapoznał się z jej treścią. - Gdy ulotka ma formę pocztówki mulitimedialnej na płycie CD, tzw. mediaCRAD-u, jej odbiorca nie wyrzuci jej z czystym sumieniem do kosza - mówi Krzysztof Jackowiak z firmy P&P Group. - Jest dużo większa szansa, że zaintrygowany zabierze ją do domu i w wolnej chwili odtworzy na komputerze.

Zaletą tego typu elektronicznych ulotek jest możliwość wprowadzenia konsumenta w dużo bogatszy niż kartka papieru świat multimedialny. Na samej płycie natomiast, co zaskakuje, specjaliści nie polecają wcale umieszczania prezentacji firmy. - Powinna zawierać możliwie cenną wartość dodaną, na przykład film czy też muzykę znanego wykonawcy - mówi Jackowiak. - Aby osiągnąć zamierzony cel marketingowy, wystarczy na opakowaniu zamieścić adres internetowy firmy. Skuteczność takiej kampanii można potem mierzyć liczbą kliknięć na podany link. Z reguły wynosi ona około 40 proc., co jest wynikiem nie do osiągnięcia podczas zwykłej, papierowej akcji.

@RY1@i02/2011/135/i02.2011.135.130.0001.001.jpg@RY2@

Reklama małych i średnich firm

Aleksandra Kozicka-Puch

mf dgp@infor.pl