Employer Branding: HR czy marketing

Employer branding oznacza dużo więcej niż samo dopasowanie idei i narzędzi marketingowych do istniejących ofert pracy. To połączenie marketingu ze strategią HRM, przy czym marketingowcy powinni zdawać sobie sprawę z tego, że HRM jest konieczne, aby odnieść sukces biznesowy. Strategia HRM staje się jeszcze istotniejsza w globalizującej się, opartej na wysokiej jakości usługach, ekonomii.

Budowanie świadomości marki jest tradycyjnie zadaniem marketingowców. Wystarczy spojrzeć na tworzoną co roku przez Interbrand listę Best Global Brands, żeby przekonać się, że robią to dobrze. Wartość marki Coca-Coli to 70,5 mld dolarów, IBM - 65 mld dolarów, Microsoftu - 61 mld dolarów, a Google - 43,5 mld dolarów. Oczywiście, managerowie HR odnoszą zysk z tak znakomitych wyników marki. Najlepsze marki przyciągają najlepszych kandydatów, motywują obecnych pracowników i sprawiają, że są oni dumni. Dlatego marka organizacji jako pracodawcy czerpie bezpośrednie korzyści z silnej marki konsumpcyjnej.

Niestety, większość managerów HR nie odnosi podobnych korzyści z siły marki konsumpcyjnej. Działają oni w relacjach business-to-business lub zajmują się usługami, które trudno wyrazić jako korzyści dla klienta. Zadaniem managerów HR jest stworzenie własnej propozycji wartości dla pracowników (EVP), poprzez którą komunikowane są wartości marki i budowana silna marka pracodawcy. Zamiast korzystać z pracy marketerów, managerowie HR muszą sami być marketerami.

Managerowie HR muszą przyjmować podejście marketingowców nawet w takich spółkach, jak Coca-Cola czy Microsoft. W dzisiejszych czasach brand manager zajmuje się nie tylko produktem, ale przede wszystkim tworzeniem i utrzymywaniem długoterminowych relacji z klientami. Zależy mu na tym, aby ci ostatni byli lojalni i zamiast kupić produkt raz, wracali do niego stale. Brand managerowie wiedzą, że aby wykazać się taką lojalnością, klienci potrzebują czegoś więcej, niż samego produktu. Chcą znać "organizację, która za nim stoi". Dlatego Coca-Cola założyła Coca-Cola Foundation i inwestuje w swój program Healthy Active Living. Właśnie w tym miejscu zarządzanie marką staje się zarządzaniem ludźmi - nawet dla The Best Global Brands.

Silna marka pracodawcy to więcej niż etykietka. Aby przyciągnąć i zaangażować talent, oferta organizacji musi pokrywać się z korzyściami i możliwościami, jakie firma faktycznie zapewnia. Pożądane efekty można osiągnąć jedynie poprzez utrzymywanie i rozwijanie prawdziwie wartościowych relacji z pracownikami. Budowanie świadomości marki opiera się przede wszystkim na zaufaniu. Inwestorzy, udziałowcy, klienci i pracownicy muszą wierzyć, że firma jest w stanie dotrzymać obietnic nie tylko dzisiaj, ale także w przyszłości.

@RY1@i02/2011/054/i02.2011.054.050.002b.001.jpg@RY2@

Magdalena Kusik, dyrektor projektu w Polsce

Magdalena Kusik

dyrektor projektu w Polsce