Merchandising - wysiłek, który się opłaca

W super- i hipermarketach zasady zarządzania kategoriami produktów szybko zbywalnych (tzw. FMCG) są w powszechnym użyciu, w małych sklepach i osiedlowych dyskontach nadal są uważane za działania kosztowne, wymagające dodatkowej pracy i nie mające realnego przełożenia na obroty. To błąd. Nawet w najmniejszej placówce handlowej właściwe, dostosowane do przyzwyczajeń i nawyków klientów ułożenie towarów na półkach znacząco może podnieść sprzedaż. - Samo ustawienie soków według smaków, a nie producentów zwiększa obroty tej kategorii produktów o 25 - 30 proc. - przekonuje Sylwia Majewska z zajmującej się profesjonalnym wyposażeniem sklepów agencji BMT. - Blisko 90 proc. konsumentów podejmuje decyzję, kierując się zmysłem wzroku. Poprzez odpowiednie usytuowanie produktów właściciel lub zarządca nawet najmniejszego sklepu ma wpływ na to, które produkty znajdą nabywców.

Mapa ścieżki konsumenckiej

Już samo rozmieszczenie poszczególnych kategorii artykułów w placówce bywa przypadkowe. Chociaż rzadko już się zdarza, by produkty chemii gospodarczej stały między artykułami spożywczymi, to jednak nadal konkretne kategorie układane są przypadkowo. Tymczasem, jak przekonują specjaliści, w każdym sklepie powinna być opracowana ścieżka, po której porusza się klient. Najlepiej gdy zaczyna się w prawym, dolnym rogu kwadratu i po jego obwodzie, w kierunku odwrotnym do ruchu wskazówek zegara, prowadzi do kasy. Dobrze przy tym, o ile pozwala na to powierzchnia, opracować choć jeden dający klientowi możliwość szybszego udania się w stronę kasy skrót. - Tak jak nauka zaczyna się od poznania podstaw i z czasem porusza coraz bardziej skomplikowane zagadnienia, tak kontakt konsumenta z artykułami powinien rozpoczynać się od tych najprostszych, najmniej przetworzonych, najczęściej kupowanych - wyjaśnia Majewska. Dobrze, gdy na początku konsumenckiej ścieżki w sklepie znajdują się produkty podstawowe: w sklepie spożywczym będzie to pieczywo, warzywa oraz owoce. Korzystne jest stosowanie zasady wiązania ze sobą poszczególnych kategorii produktów (tzw. cross merchandising). Dlatego zaraz obok powinny znaleźć się soki.

Należy przy tym pamiętać, że klienci najwięcej uwagi poświęcają produktom przy kasach oraz na skrzyżowaniach przejść. Najmniej - w okolicach wejścia i w rogach sklepu. - Tam powinny znaleźć się produkty z najniższą marżą, albo takie o których wiadomo, że i tak zostaną kupione - mówi Majewska. Bardzo dobrym miejscem są także regały znajdujące się za plecami sprzedawcy. Tam z kolei powinny znaleźć się obłożone najwyższą marżą produkty (na przykład wyroby tytoniowe i drogie alkohole).

Skanowanie półki

Prawdziwa walka o uwagę konsumenta zaczyna się na półce. - Często podczas układania produktów nie są brane pod uwagę podstawowe zasady związane z kolejnością wyboru - mówi Majewska.

Większość konsumentów to osoby praworęczne. Po wejściu w alejkę między półkami ich uwaga instynktownie skupia się na lewej, słabszej, wymagającej większej uwagi, stronie.

Także wysokość ustawienia produktów na półce ma niebagatelne znaczenie. - Produkty, które mają być wyróżnione, powinny znajdować się mniej więcej na wysokości wzroku konsumenta - tłumaczy ekspertka.

Jeśli w sklepie częściej robią zakupy kobiety, najkorzystniejszą półką jest ta nieco poniżej linii oczu (ok. 150 cm od podłogi). Zawartość poszczególnych półek sprawdzana jest zazwyczaj od strony lewej do prawej. W żargonie specjalistów od sprzedaży nazywa się to skanowaniem półki i przebiega tak samo jak czytanie.

Należy zadbać, aby na półce nigdy nie pojawiały się puste miejsca. Gdy zaczyna brakować towaru, niedobór natychmiast powinien być uzupełniany. Brak działa bowiem na konsumenta deprymująco. Sugeruje złą kondycję placówki, która demotywuje do podejmowania decyzji konsumenckich. Odwrotne wrażenie robi widok dużej ilości produktów (tzw. multifacing). Warto także pamiętać, że najmniej atrakcyjnym miejscem regału, prócz kategorii produktów skierowanych do dzieci, są dolne półki oraz ich zakończenia.

Analiza celów

Każdy sklep ma własną specyfikę i zastosowanie tych zasad w poszczególnych przypadkach może nie wystarczyć. W takiej sytuacji warto przeprowadzić szczegółowe badanie uwagi konsumenta. Służą do tego specjalne badania eyetrackowe wykonywane przy użyciu urządzeń śledzących wzrok. W ich wyniku powstaje przypominająca zdjęcie termowizyjne mapa tzw. ciepłych i zimnych miejsc placówki handlowej. Miesięczny koszt wypożyczenia prostego sprzętu do takiej analizy wynosi ok. 2,5 - 3 tys. euro, bardziej skomplikowanego - ok. 25 - 30 tys. euro). Zlecenie i wykonanie kompletnego badania średniej wielkości sklepu specjalizującej się w merchandisingu firmie zewnętrznej kosztuje natomiast około 15 - 17 tys. zł.

Nie zawsze jednak zwiększenie obrotów jest dla właściciela celem najważniejszym. Często się zdarza, że najistotniejsza w danym momencie jest promocja wybranego artykułu. Celem może być także podniesienie zysku, niekoniecznie poprzez przyspieszenie rotacji poszczególnych produktów. Dlatego, jak zauważają specjaliści, skuteczne wprowadzanie w życie zasad merchandisingu powinno zawsze być poprzedzone dokładną analizą celów.

@RY1@i02/2012/206/i02.2012.206.13000020d.101.jpg@RY2@

Gdzie i co się sprzedaje w Polsce

Aleksandra Kozicka-Puch

mf_dgp@infor.pl