Warto inwestować w obsługę klienta

Tradycyjne placówki jeszcze długo pozostaną najważniejszym miejscem zakupów. Prawie 99 proc. obrotów handlu detalicznego nadal generują tradycyjne placówki. W ubiegłym roku, według badającej e-handel agencji ZenithOptimedia, obroty wirtualnych marketów wyniosły 1,5 mld zł, podczas gdy w pozostałych konsumenci zostawili ponad 600 mld zł. Nie znaczy to jednak, że tradycyjna sprzedaż jest łatwa. Na rynku umacniają dominującą pozycję sklepy wielkopowierzchniowe, tzw. nowoczesnego kanału dystrybucji. W rezultacie z roku na rok ogólna liczba placówek spada (znikają przede wszystkim małe, osiedlowe i podmiejskie sklepiki). Specjaliści prognozują, że przyszłością drobnego handlu jest specjalizacja. Coraz większą rolę będzie także odgrywać życzliwa obsługa, której wielkie, nastawione na dużą liczbę odwiedzających markety nie będą w stanie zaoferować.

- Profesjonalna sprzedaż jest aktywnością na pograniczu marketingu - mówi Zuzanna Szymańska z firmy doradczej NetAkademia. - Tylko usatysfakcjonowany klient w przyszłości wróci do placówki i poleci ją znajomym. Z badań wynika, że konsumenci najbardziej wierzą osobom podobnym do siebie.

Zasada czterech sekund

Profesjonalna sprzedaż wymaga jednak przygotowania. Wbrew pozorom, jak podkreślają eksperci, wiedza o produktach, choć istotna, nie zawsze jest najważniejsza. Klient może nisko ocenić pracę sprzedawcy, jeśli podczas obsługi zaprezentuje on postawę niezgodną z oczekiwaniami. Istnieje kilka typów klientów (sposobów zachowania podczas zakupów). - Tylko właściwe ich rozpoznanie pozwala spełnić stawiane wymagania - mówi Zuzanna Szymańska.

Najczęściej bodaj spotkanym typem konsumenta jest osoba rozmowna (zwykle kobieta). Zakupy stanowią dla niej okazję do nawiązania kontaktu. Jej wypowiedzi nie należy przerywać. Ważna jest umiejętność cierpliwego, oczywiście w określonych granicach, słuchania. Nie znaczy to jednak, że kontakt powinien sprowadzać się do biernego czekania na zakończenie monologu. Podczas przerwy można przejąć inicjatywę i skierować wymianę zdań w korzystną stronę. Trzeba jednak pamiętać o tzw. zasadzie czterech sekund. Inicjatywę można przejąć tylko, gdy przerwa w wypowiedzi klienta potrwa nie mniej niż cztery sekundy. Krótsza może oznaczać, że zbiera on myśli, odezwanie się wtedy może być potraktowane jako faux pas.

Przeciwieństwem osoby rozmownej jest klient cichy, który mówi niewiele, uważnie natomiast słucha, analizuje i wyciąga wnioski. Poprowadzenie takiej osoby podczas zakupów jest pracochłonne. Słuchacz wymaga bowiem dużej ilości informacji (liczą się także komunikaty niewerbalne). - Tego typu klient zanim podejmie decyzję, musi skonsumować odpowiednią, za każdym razem inną, liczbę komunikatów - mówi Szymańska. Takiego konsumenta można wciągnąć w rozmowę poprzez stosowanie tzw. pytań otwartych. Warto przy tym pamiętać, że po takiej próbie może nastąpić cisza. - Nie należy jej jednak przerywać - radzi Szymańska. - Tego typu konsumenci potrzebują zwykle więcej czasu na sformułowanie odpowiedzi.

Siła rzeczowych argumentów

Kolejnym rodzajem klienta jest przyjaciel. Jego sposób zachowania (częste potakiwanie, uśmiech, pozytywne nastawienie, brak dystansu) sugeruje możliwość łatwego wpłynięcia na decyzje konsumenckie. Tego typu osoby jednak zazwyczaj przekonać trudno. Przyjacielska postawa jest maską, pod którą skrywana jest nieufność. Sprzedawca powinien brać udział w tej grze pozorów, nie może jednak jej ulec.

W teorii sprzedaży wyróżniany jest także przywiązany do swojego wyboru konsument uparty. On samodzielnie podejmuje decyzję. Nie zważając na argumenty, pozostaje zwykle przy swoim zdaniu, nawet gdy wybór jest dla niego niekorzystny. Niewielkie są szanse, by udało się na niego wpłynąć. - Wystarczy, że sprzedawca nie będzie przeszkadzał, może ewentualnie dyskretnie, z uśmiechem towarzyszyć podczas wyboru - mówi Szymańska.

Wbrew pozorom najłatwiej przekonać tzw. klienta doświadczonego. Posiada on co prawda wiedzę na temat branży i artykułów, przez to jest odporny na sztuczki marketingowe (uwypuklenie korzystnej cechy produktu, przemilczanie wad i niedoskonałości). Potrafi jednak docenić profesjonalizm obsługi i nagrodzić go zakupem. - Takie osoby traktują wizytę w sklepie jako możliwość poszerzenia wiedzy - mówi Szymańska. - Dobrze zatem, gdy wobec takiej osoby sprzedający dysponuje dostatecznie głęboką, pozwalającą swobodnie się poruszać po wybranym zagadnieniu ilością informacji. Może wtedy zająć postawę kompetentnego przewodnika.

Gra o wysokiej stawce

Obsługa klienta zawsze, jak podkreślają eksperci, powinna stanowić dla sprzedającego wyzwanie. Wymaga takiej koncentracji i uwagi, jak każde inne zajęcie (nie jest to zwykła rozmowa). Podczas rozmowy z konsumentem konieczne jest zbieranie o nim informacji, analiza, wyciąganie wniosków i takie pokierowanie rozmowy, aby doprowadziła do najkorzystniejszych z komercyjnego punktu widzenia decyzji.

Wymagania i oczekiwania klienta powinny być przy tym wypełnione przynajmniej w stopniu minimalnym. Najkorzystniejsze jest jednak osiągnięcie tzw. efektu Wow!, podczas którego konsument będzie zachwycony obsługą (na przykład poprzez wręczenie drobnego prezentu).

Zawsze warto pamiętać, że w kontakcie ważne jest pierwsze wywołane przez sprzedawcę wrażenie. Istotną rolę odgrywają nawet drobiazgi. Kolor niebieski na przykład wzbudza zaufanie, dobrze więc aby przynajmniej jeden element stroju obsługującej osoby był w takim właśnie kolorze.

Oczywiście znalezienie na rynku pracy sprzedawców spełniających wszystkie wymagania profesjonalnej obsługi klienta do łatwych nie należy. Ale warto, jak uważają specjaliści, zainwestować w profesjonalne szkolenie z zakresu np. autoprezentacji. Sprzedaż jest bowiem grą o coraz wyższej stawce.

@RY1@i02/2012/090/i02.2012.090.13000020c.802.jpg@RY2@

Handel wewnętrzny

Aleksandra Kozicka-Puch

mf dgp@infor.pl