Pomóż klientowi, by sam wybrał twój produkt

Konsumenci coraz bardziej niechętnie podchodzą do tradycyjnych komunikatów marketingowych. Zaledwie 5-9 proc. reklam e-mailowych jest pozytywnie odbieranych i prowadzi do podejmowania wyborów korzystnych z punktu widzenia firmy - wynika z badań firmy IAB Polska, zajmującej się analizą rynku IT. Nawet cztery razy skuteczniejsze są kampanie oparte na targetowaniu behawioralnym. W takim modelu wybór komunikatów i określenie grup odbiorców nie odbywają się przypadkowo, jak podczas tradycyjnych działań skierowanych do dużych grup odbiorców, ale na podstawie obserwacji dotychczasowych zachowań poszczególnych konsumentów w sieci www. W rezultacie komunikat jest skuteczniejszy, bo trafia do grupy, która właśnie go poszukuje. Nie budzi także irytacji, jest bowiem związany z tematem, wokół którego obecnie koncentruje się uwaga odbiorcy.

Najlepsze rezultaty, jak twierdzą specjaliści, można osiągnąć, stosując cały zestaw przygotowujących do dokonania wyboru działań, tzw. inboud marketing (IM). - To zaawansowane strategie, wykorzystujące wiedzę z zakresu m.in. psychologii, których celem jest doprowadzenie do sytuacji, w której konsument sam dokona wyboru - mówi Jacek Ebert z agencji Kot Bury.

Pierwszym elementem IM jest tzw. content marketing, czyli stworzenie strony www, na której znajdą się atrakcyjne, z punktu widzenia klienta, oraz aktualne treści. Niekoniecznie musi to być sklep internetowy czy aplikacja bezpośrednio obsługująca komercyjny kanał komunikacji. Wystarczy, by była ciekawa, atrakcyjna wizualnie - aktualna i odpowiednio pozycjonowana w wyszukiwarce. - Strona pełni rolę przynęty, jej zadaniem jest bowiem wyodrębnienie z rzeszy odwiedzających sieć osób grupy docelowej działań marketingowych - mówi Ebert.

Osoby zainteresowane zaproponowanym tematem znajdą się same, nowych, potencjalnych odbiorców natomiast można skłonić do wizyty poprzez tzw. interaktywną komunikację, wykorzystującą serwisy społecznościowe, blogi, pocztę e-mail i SMS. Przywiązanie do marki, produktu lub usługi osiągane jest poprzez umieszczenie na stronie przyjaznego mechanizmu C2A call-to-action (z ang. wezwanie do działania). Najczęściej przybiera on postać przycisku z określoną informacją (sprawdź, wybierz, kup itp.), który kieruje odwiedzającego do dokładnie wybranego wcześniej miejsca (sklep internetowy, konkretny produkt itp.). Jednak głównym zadaniem C2A nie jest realizacja transakcji, ale określenie stopnia lojalności konkretnego konsumenta. - Trzeba więc pamiętać, by na stronie nie znajdowało się zbyt wiele możliwości wyboru - twierdzi Ebert. - Na tym etapie komunikacji pożądanym, z punktu widzenia firmy, działaniem nie jest sprzedaż, tylko zwiększenie zaangażowania i interakcji.

Błędem jest zatem, jak to czasami bywa, umieszczanie w tym miejscu całej oferty przedsiębiorstwa. - Gdy klient ma zbyt duży wybór strona staje się sklepem i traci swój marketingowy, komunikacyjny charakter - mówi Ebert.

Najtrudniejszym jednak wyzwaniem IM jest przeobrażenie odwiedzającego stronę konsumenta w stałego klienta, przywiązanego do marki czy produktu. Zazwyczaj wykorzystywane są do tego mechanizmy generowania leadów (z ang. lead generation). Punktem wyjścia takiego działania jest stworzenie charakterystyki idealnego odbiorcy produktów lub usługi. Dla niektórych przedsiębiorstw ważniejsza będzie szczegółowość informacji na temat wyrażanego zapotrzebowania, dla innych - stopień gotowości dokonania zakupu (przekonania do produktu lub usługi), dla niemal wszystkich - budżet i zweryfikowane, wiarygodne, pozbawione błędów dane kontaktowe. Leady, pod kątem tych kryteriów, dzielone są na grupy: tzw. gorące trafiają na listę odbiorców, którzy wyrażają zainteresowanie i gotowi są niemal natychmiast dokonać transakcji (wymagają możliwie szybkiej obsługi, a więc rozpoczęcia rozmów handlowych). Osoby ciepłe, chociaż nie deklarują chęci natychmiastowej finalizacji, nie wykluczają jej w przyszłości (należy utrzymywać z nimi w miarę intensywny kontakt). Zimne natomiast nie są przekonane: nie odrzucają oferty, ale skłonienie ich do komercyjnej interakcji wymaga jeszcze czasu i pracy. - Proces pielęgnacji odbywa się poprzez utrzymywanie regularnego kontaktu - zauważa Ebert. - Najczęściej służy do tego komunikacja za pośrednictwem poczty elektronicznej. Intensywność kontaktu zależy natomiast od oceny dokonanej wcześniej wartości komercyjnej odbiorcy.

@RY1@i02/2014/101/i02.2014.101.13000040i.802.jpg@RY2@

Jaka tematyka reklam nie budzi zaufania (proc.)

Maria Kamila Puch

mf_dgp@infor.pl