Handel transgraniczny to nie opcja, ale konieczność

Obecnie możemy robić zakupy w ok. 23 tys. polskich e-sklepów. Jak prognozują eksperci Sociomantic Labs, w 2020 r. ta liczba wzrośnie do ponad 30 tys. Szukanie klientów na nowych rynkach jest więc koniecznością. Tymczasem z szansy, jaką jest obsługa zagranicznych klientów, korzysta obecnie 7-10 proc. rodzimych sprzedawców.

Zdaniem ekspertów ta liczba będzie sukcesywnie rosnąć. Przede wszystkim dlatego, że transgraniczny handel elektroniczny stanowi jeden z najszybciej rozwijających się obszarów handlu detalicznego. Jak wynika z raportu przygotowanego przez DHL, jego wartość między 2015 a 2020 r. wzrośnie z 300 do 900 mld dol.

Firmy działające w sieci deklarują, że dzięki rozszerzeniu oferty na klientów międzynarodowych zwiększają sprzedaż średnio o 10-20 proc. Do umiędzynarodawiania e-sklepów zachęcają przedsiębiorców coraz bogatsze w tym zakresie doświadczenia konkurencji, ale i większy dostęp do fachowców, którym można zlecić taki proces. Ma to też przełożenie na stawki. Obecnie na tego rodzaju usługi trzeba wydać kilka tysięcy złotych, co wystarczy na dostosowanie firmowej platformy internetowej, przetłumaczenie opisu produktów, regulaminu, formularza zamówień oraz przeliczenie cen. Tłumaczenie regulaminu i formularza kosztuje 1-2 tys. zł, w zależności od długości dokumentów.

Istotne jest też, w ilu językach ma być dostępna platforma. Standardem jest wielojęzyczność - najlepiej, gdy będzie funkcjonowała w jęz. angielskim, niemieckim i rosyjskim. Z tych krajów bowiem polskie sklepy internetowe mają najwięcej zagranicznych zamówień. Eksperci doradzają również, by pamiętać o dostosowaniu stron internetowych do urządzeń mobilnych. Konsumenci coraz chętniej robią zakupy za pośrednictwem telefonu czy tabletu.

Z raportu porównywarki cen idealo.pl wynika, że Wielka Brytania oferuje obecnie najwięcej możliwości mobilnych zakupów - 80 proc. e-sklepów ma witrynę dostosowaną do potrzeb smartfonów. W Niemczech odsetek ten wynosi 64 proc., w Hiszpanii - 60 proc., a we Francji - 52 proc. Jeśli chodzi natomiast o aplikacje będące uzupełnieniem strony internetowej, to najczęściej znaleźć je można w sklepach we Francji - w 56 proc. Na kolejnych miejscach plasują się Wielka Brytania (52 proc.) oraz Niemcy (50 proc.). W Polsce mobilną witrynę ma mniej niż 50 proc. sklepów, a aplikację ok. 10 proc.

Brak kompatybilności, a co za tym idzie przejrzystości i wygody w obsłudze e-sklepu z poziomu urządzenia mobilnego, oznaczać będzie tylko jedno - utratę klienta.

Poza tym trzeba przygotować się na rozliczenia finansowe w różnych walutach oraz dokonać analizy wymogów prawnych obowiązujących przedsiębiorców działających na rynku e-commerce. W Niemczech na przykład przedsiębiorcy muszą liczyć się z koniecznością utylizacji opakowań, w których dostarczają swoje produkty - w praktyce oznacza to konieczność zapłacenia opłaty produktowej.

- Trzeba też dobrze poznać zasady rękojmi i gwarancji. O ile bowiem warunki zawierania umów na odległość zostały ujednolicone w UE, o tyle w przypadku rękojmi i gwarancji trzeba stosować się do lokalnych regulacji, jeśli są bardziej korzystne dla klientów od naszych produktów - wyjaśnia Rafał Stępniewski, prezes zarządu firmy RzetelnyRegulamin.pl.

Do kosztów stałych trzeba jeszcze doliczyć koszty zmienne, które należy ponieść choćby w związku z zatrudnieniem pracowników, czy wynajęcia prawnika, w związku z tym, że obowiązkiem stanie się uczestniczenie w sporach wytaczanych przez niezadowolonych klientów na internetowej platformie rozpatrywania sporów. Wreszcie dochodzą wydatki na marketing, dzięki któremu przebijemy się z e-sklepem na zagranicznych rynkach. Budżet na ten cel należy zagwarantować sobie przynajmniej 25-30 proc. wyższy od tego w Polsce. Przedsiębiorcom, którzy nie są przygotowani na taki wydatek, eksperci polecają debiut na największych platformach aukcyjnych, takich jak eBay, Amazon Marketplace czy czeski odpowiednik Allegro - Aukro, oraz integrację z największymi porównywarkami produktowymi.

Eksperci zauważają, że na innych rynkach konkurencja w e-commerce również jest ogromna. Dlatego największą szansę na sukces mają e-sklepy, które dobrze dopasują się do potrzeb lokalnych odbiorców. Konkurowanie ceną jest drogą donikąd, bo wszyscy już to robią, a odbija się to tylko negatywnie na wynikach firmy. Zresztą - jak wynika z trzeciego dorocznego badania na temat handlu transgranicznego, przeprowadzonego przez PayPal i Ipsos - zaledwie 35 proc. zagranicznych konsumentów kupuje częściej produkty tylko z powodu niższej ceny. Ważniejsze jest np., by cena była podana w lokalnej walucie, najważniejszymi argumentami są natomiast bezpłatna dostawa oraz bezpieczne płatności. To warunki najistotniejsze odpowiednio dla 46 i 44 proc. uczestników badania. Na przykład Brytyjczycy omijają e-sklepy, w których za dostawę trzeba zapłacić, coraz częściej robią to też Niemcy.

Zaproponowanie takiego rozwiązania wiąże się jednak z ogromnymi kosztami. O ile przesyłkę w kraju można dostarczyć z powodzeniem w cenie do 20 zł, o tyle za granicę za dwa razy więcej. Na początek więc darmową dostawę można zaproponować stałym klientom lub tym, którzy złożą zamówienie o określonej wartości, np. równowartości 200 zł. Tak czy owak, środki na pokrycie powstałej luki trzeba znaleźć, np. ograniczając koszty działalności. Sposobem na optymalizację kosztów jest otwarcie magazynu za granicą lub blisko niej. To jednak rozwiązanie dobre dla e-sklepów, które na danym rynku mają stałą, dużą grupę odbiorców. Mechanizm jest taki: - Zamówienia od klientów spływają do Polski. W kraju są pakowane i wysyłane zbiorczo samochodem dostawczym przykładowo raz na dwa dni do zagranicznego magazynu, skąd kurier rozwozi je do odbiorców. Warto wiedzieć, że za granicą usługi kurierskie są tańsze niż wysyłanie paczki z Polski - komentuje Rafał Stępniewski.

Takie rozwiązanie jest też opłacalne w przypadku obsługi zwrotów. Zgodnie z unijnymi przepisami e-sklep ma obowiązek oddać klientowi pieniądze, które wydał na pierwszą przesyłkę towaru.

W ostatnim czasie walka na rynku kosztów dostawy między e-sklepami bardzo się zaostrzyła. Zatem wyróżnienie się na tym polu na tle konkurencji jest coraz trudniejsze. Alternatywą może być postawienie na wysokiej jakości serwis posprzedażowy, na który również coraz więcej klientów zwraca uwagę. - Mowa nie tylko o tym, jak szybko przesyłka zostanie doręczona do klienta. Ale też jak szybko zostanie od niego odebrana, w sytuacji, gdy składa reklamację lub dokonuje zwrotu towaru, i dostarczona do e-sklepu. Im ten czas będzie krótszy, tym szybciej klient odzyska pieniądze - podkreśla Rafał Zgorzelski, prezes Ogólnopolskiego Związku Pracodawców Niepublicznych Operatorów Pocztowych.

Jeśli chodzi o płatności, to w każdym kraju preferencje konsumentów są inne. W Polsce wciąż króluje zamówienie za pobraniem. Na Węgrzech 90 proc. klientów płaci za towar kupiony w internecie kartą kredytową. Z kolei w Holandii stosuje się iDEAL (metodę bezpośrednich przelewów), w krajach nordyckich - Klarna (płatności odroczone), a w Rosji - QiWi (rodzaj e-portmonetki). W krajach, gdzie plastikowy pieniądz jest popularny, warto wprowadzić usługę DCC (Dynamic Currency Conversion), potocznie zwaną minikantorem. Umożliwia ona dokonanie wyboru waluty, w której obciążone zostanie konto płacącego. Dzięki temu klient wie, że nie przepłaca, a sklep zarabia, pobierając prowizję od transakcji - średnio 1 proc. jej wartości. Przyspieszenie procesu płatności karta? zapewnia też OneClick, czyli możliwość zakupu za pomoca? jednego kliknięcia i, co ważne, bez konieczności zakładania konta w systemie operatora czy każdorazowego uzupełniania danych karty. Za granicą popularny jest też PayPal, który daje możliwość odzyskania pieniędzy, jeśli przedmiot nie zostanie dostarczony albo okaże się niezgodny z opisem.

Poza tanią, wygodną i bezpieczną dostawą zagraniczni klienci cenią sobie nietuzinkowość oferty. Na to, czy produkty są wyjątkowe, niepowtarzalne, niedostępne na innych rynkach zwraca uwagę 40 proc. osób - wynika z badania PayPal i Ipsos. Oznacza to, że większą szansę podboju obcego rynku ma sklep z rękodziełem, lokalnymi wyrobami niż handlujący elektroniką.

Jak zauważa Rafał Stępniewski, wyróżnić na tle konkurencji pomoże się też wydłużony termin odstąpienia od umowy. Choć zgodnie z przepisami unijnymi wynosi on 14 dni, to na wielu rynkach konsumenci przyzwyczajeni są już do tego, że mają na podjęcie ostatecznej decyzji więcej czasu. Szczególnie dotyczy to zakupu odzieży i obuwia, w przypadku których standardem zaczyna być już 30-dniowy termin zwrotu, choć coraz częściej można spotkać nawet 100-dniowe prawo na oddanie towaru.

@RY1@i02/2017/046/i02.2017.046.13000040e.801.jpg@RY2@

Zagraniczni klienci polskich e-sklepów

Patrycja Otto

patrycja.otto@infor.pl