Gołębie i Facebook w akcji, czyli jak wypromować gminę

"Czy byłeś kiedyś w Kutnie na dworcu w nocy. Jest tak brudno i brzydko, że pękają oczy" - to słowa z piosenki zespołu Kult. Nie są zachęcającym sloganem reklamowym. Podobnie jak inne piosenki o Kutnie - smutnym, zapyziałym, sennym. To było Kutno przykładowe, pokazujące małe miasteczka. Ale dawno, dawno temu.

To bzdura, idziemy do przodu

Samorządowcy z Kutna uważają, że to już stara historia, dotycząca wielu miast, gmin, nawet regionów w Polsce. Choć czasem pokutuje. Rolą włodarzy, radnych, a także firm, które zajmują się promocją, jest zmiana wizerunku. I to już się udaje, choć jak niektórzy twierdzą, to dopiero początki budowania nowoczesnej strategii marketingowej miasta czy małej gminy.

- Kutno już zrzuciło ten nijaki, szary płaszcz. Przeszło do ofensywnej kampanii wizerunkowej. Teraz to już jest zupełnie inne miasto - przekonuje Liliana Urbańczyk-Wójcik z wydziału promocji, kultury i rozwoju miasta. Z danych GUS wynika, że w 2011 roku Kutno przeznaczyło na promocję i reklamę 20 mln zł. - To nie jest rzeczywista kwota wydawana przez samorząd na sama promocję - zastrzega urzędniczka. - W tej sumie mieszczą się też środki m.in. na modernizację domu kultury, odrestaurowanie dworku modrzewiowego czy budowę kompleksu sportowego.

Urzędnicy w kutnowskim urzędzie przekonują, że miasto stawia na promocję. Chce budować wizerunek zarówno dla mieszkańców, jak i gości oraz przedsiębiorców. - Przyjęliśmy tzw. strategię marki i chcemy, by Kutno stało się "Miastem róż". Właśnie dla róż będzie warto do nas przyjechać - mówi Liliana Urbańczyk-Wójcik. Miasto wystąpiło już o środki unijne na budowę rozarium, biuro promocji planuje nowe nasadzenia tych kwiatów. - Będzie wystawa róż, okolicznościowy jarmark dla mieszkańców, turystów i przedsiębiorców, a także różane menu - zapewnia urzędniczka. I dodaje, że już teraz Kutno nie jest tak okrutne i smutne jak w piosence Jeremiego Przybory. - Już sam wjazd do miasta, na nowy dworzec sprawia, że wizytówka Kutna jest elegancka i pozytywna. A oprócz tego propagujemy zawody bejsbolowe. Miasto jest mekką tego sportu - przekonują urzędnicy.

A w Sieradzu? - Urodził się u nas fryzjer, Antoni "Antoine"Cierplikowski, który sto lat temu po raz pierwszy ściął kobiecie włosy, perfekcyjnie, na chłopaka - mówi Michał Makowski z biura promocji w Sieradzu. - Jesteśmy niewielkim miastem, nie możemy promować się zabytkami. Ale są zawody fryzjerskie - festiwal Open Hair, który urządzamy zawsze pod koniec lipca. Turyści przyjeżdżają zobaczyć, jak można się bawić włosami. A przy okazji obejrzą ślicznie odnowiony rynek, fajne knajpki. Myślimy, że wrócą. To nasz pomysł na promocję Sieradza.

W ubiegłym roku miasto odwiedziło ok. 10 tys. osób. Na rynku podczas festiwalu było ok. 600. - Idziemy za ciosem. Będzie muzeum poświęcone naszemu fryzjerowi. Planujemy też kafejkę, w której turysta usiądzie sobie na fotelu, a za jego plecami stanie fryzjerski mistrz... z jakiego materiału, jeszcze nie wiemy - dodaje Michał Makowski.

Z czego chcemy być znani

Specjaliści od spraw marketingu przyznają, że zainteresowanie budowaniem wizerunku miast i małych gmin jest coraz większe. Uczestniczy szkoleń organizowanych przez firmy chcą wiedzieć, jak pisać strategię promocji, ale też jak przeprowadzić badania marketingowe, jak promować eventy, które organizują, jak określać właściwie grupy docelowe, aby nie reklamować się do wszystkich.

- Coraz bardziej doceniają także promocję w sieci widząc duże możliwości - uważają eksperci z branży marketingowej.

Profesjonalne agencje marketingowe przyznają, że zainteresowanie promocją jest coraz większe. Rośnie też świadomość radnych i włodarzy, nawet małych gmin.

- Budżet jest ważny, ale nawet z tym niewielkim można coś ciekawego zrobić - przekonuje Adam Mikołajczyk z agencji "Best Place"- Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc. I dodaje, że najważniejsze jest uświadomienie sobie, z czego chcemy, jako gmina, wieś, miasto czy region, być znani.

- Przecież nie każde miasto będzie ośrodkiem turystycznym, nie każde centrum historyczno-zabytkowym. Trzeba znaleźć na siebie pomysł. Spojrzeć w głąb siebie, często odrzucić stereotypy związane np. z przemysłem, fabryką, z której słynęło kiedyś. W tym m.in. pomagają specjaliści - tłumaczy Adam Mikołajczyk.

Jak saperzy

Ale samorządy często budują promocję własnymi siłami.

- Działamy trochę jak saperzy, bo nasze doświadczenia w promocji nadal są niewielkie. Nie ma też, jak na zachodzie Europy, ogólnokrajowej strategii promocji kraju, regionów, miast. To na barki dużych miast spadło budowanie wizerunku całej Polski - tłumaczy Paweł Romaszkan, dyrektor Biura Promocji we Wrocławiu. To Wrocław był prekursorem polskiego marketingu miast. Swoje działania rozpoczął już w 1998 roku od opracowania idei "Wrocław. Miasto Spotkań". Stolica Dolnego Śląska przeznacza na promocję w tym roku 5,5 mln zł. W ubiegłym roku było to 11 mln, ale to m.in. ze względu na Euro 2012. Urzędnicy przyznają, ze ubiegłoroczna budowa wizerunku i promocja miasta poprzez zawody sportowe przyniosła wymierne efekty.

- Wzrósł np. ruch turystyczny z Czech i Rosji. I to nie tylko na czas Euro. Tendencja utrzymuje się cały czas - zapewnia dyrektor Romaszkan.

O nowych wyzwaniach marketingowych wspominają też małe gminy. I twierdzą, że radzą sobie coraz lepiej, zwłaszcza jeśli łączą się w grupy.

- Organizujemy rajd rowerowy, który jest jednym z głównych atutów naszej gminy i samorządów okolicznych - mówi Marta Podgórska z wydziału promocji w wiejskiej gminie Ostróda. Wprawdzie w samej gminie są tylko 2 km szlaków, ale w sumie w okolicy jest ich 130 km. Nie tylko rowerowych, ale także pieszych i konnych.

- Na rajdy przyjeżdżają nie tylko turyści z kraju, ale i goście zagraniczni. Już jesteśmy znani - mówi urzędniczka. A rajdy turystyczne to nie jedyna atrakcja tej gminy. Coraz większą furorę robi swojska impreza jaką jest "Święto ziemniaka". Angażują się w nią producenci, stowarzyszenia lokalne, restauratorzy. Mieszkańcy i coraz liczniejsi turyści chętnie przychodzą nie tyle słuchać wykładów o wyższości ziemniaka nad innymi warzywami, ile raczej spróbować potraw i kibicować w kulinarnych konkursach na przygotowanie dań z popularnej rośliny.

Dni poświęcone warzywom, owocom czy innym regionalnym produktom to częsta strategia marketingowa małych gmin. Na przykład w Korycinie reklamującym się głównie serami, których marka jest zatwierdzona przez Unię Europejską, organizowane jest święto truskawki. A w jego ramach konkurs na najdorodniejszy owoc i najlepsze ciasto z truskawkami. Bo Korycin to nie tylko serowe, ale i truskawkowe zagłębie.

Turystyka najlepszą reklamą

Zimą można pojechać na Mazury. Jak przekonują marketingowcy, nie trzeba szukać atrakcji na Kasprowym Wierchu czy w Zieleńcu (to oczywiście pogląd lokalnych stowarzyszeń z regionów nie związanych z południową Polską). Czy ktoś wie, gdzie są Wzgórza Dylewskie? Jak się okazuje, coraz więcej osób. To m.in. zasługa regionalnego Stowarzyszenia Miłośników Gór Dylewskich.

- Promujemy miejsca turystyki aktywnej, organizujemy biegi narciarskie. Ostatnio przyjechało już ponad 200 osób. Tyle samo jest chętnych na bieganie, w maju. Jest też bieg na nartorolkach. To taka zaprawa dla tych, którzy zimą wybierają się na długie trasy - mówi Ewa Tracz ze Stowarzyszenia Miłośników Gór Dylewskich. Dodaje, że te atrakcje są propagowane także wśród dzieciaków z okolicy.

- Bo to też jest forma promocji regionu, może paradoksalnie bardzo istotna i perspektywiczna - mówi Ewa Tracz. Wraz z mężem prowadzą hotel, na działalność promocyjną i aktywizującą lokalną społeczność starają się o fundusze z UE.

O wsparciu i dobrym wykorzystaniu funduszy europejskich wspominają też przedstawicie Regionalnej Organizacji Turystycznej w woj. świętokrzyskim.

- Jurajski park w Bałtowie już wypromowaliśmy. Cały czas działa szlak archeogeologiczny, jest geopark w Kielcach, organizowaliśmy "Wakacje z duchami", "Urodziny Koziołka Matołka". No i mamy Sabat Czarownic - wylicza Anna Drzewiecka szefowa działu promocji w Regionalnej Organizacji Turystycznej województwa świętokrzyskiego. Choć przyznaje, że najlepszą promocją było pokazanie obrazów z regionu w popularnym serialu "Ojciec Mateusz".

- Nie ma to jak telewizja i jej spoty - przyznaje Anna Drzewiecka.

Ale reklama w niektórych rejonach Polski jest jeszcze w powijakach. W powiecie hajnowskim powstała właśnie regionalna organizacja turystyki.

- Zależy nam przede wszystkim na zbudowaniu tożsamości mieszkańców regionu, co pomoże w promowaniu go na zewnątrz - mówi Walentyna Gorbacz, naczelnik wydziału promocji i rozwoju w powiecie hajnowskim. Przyznaje, że na razie samorządy działają pojedynczo i nawet konkurują między sobą. - Oddzielne oferty ma Hajnówka, oddzielne Białowieża czy Narewka. Często nawet boją się swojej konkurencji, choć oferty turystyczne mają ciekawe - przyznaje naczelnik Gorbacz. Dodaje, że w rejonie Podlasia trzeba jeszcze budować świadomość konieczności wspólnego działania. - Po pierwsze tańsze dla gmin jest wspólne występowanie na różnych targach festynach, promocjach (np. według danych GUS gmina Hajnówka nie miała w ostatnim budżecie pieniędzy na promocję, a miasto tylko 155 tys. zł, które starczały przede wszystkim na lokalne imprezy). A po drugie, skomasowana oferta jest ciekawsza dla turysty. Przyjedzie na dłużej - w jednej z gmin pojeździ ścieżkami rowerowymi, w innej pójdzie nad zalew, a potem do skansenu czy regionalnej restauracji. Taka forma promocji to wielka szansa dla naszego regionu - dodaje naczelnik Gorbacz.

Dużym trudniej

Zdania co do możliwości i skuteczności promocji dużych miast są podzielone.

- W Warszawie żyje ok. 2 mln ludzi. Ale tu się zarabia, tego miasta się nie kocha - mówi wicedyrektor stołecznego biura promocji Andrzej Mańkowski. Dodaje, że to jest problem większości wielkich europejskich i nie tylko europejskich metropolii. Może stąd hasło "Zakochaj się w Warszawie", które skierowane jest zarówno do mieszkańców jak i turystów. Wewnętrznie miasto chce skupić się na działaniach związanych z Chopinem oraz rozpropagowaniem zabawy sylwestrowej, która w minionym roku przyciągnęła wielu turystów.

- Ale promocja to także próba przyciągnięcia do nas gości z większym portfelem, którzy zostawią tu dużo pieniędzy. Stąd organizowanie międzynarodowych kongresów, biznesowych rozmów, promocja miasta w innych krajach - mówi Andrzej Mańkowski.

Od paru lat w czołówce działań promocyjnych zarówno wizerunkowych, jak i biznesowych plasuje się Poznań.

- Postawiliśmy na nowoczesną kampanię, zarówno w skali kraju, jak i za granicą - mówi dyrektor biura promocji Poznania Łukasz Goździor. Przyznaje, że były opory. Dlaczego miasto nie promuje się koziołkami? Bo Poznań to nie tylko koziołki - twierdzili animatorzy promocji miasta. Postawili na innowacyjny w skali kraju projekt stworzenia Konsorcjum Marki Poznań. Firmy angażowały się nie tylko w promocję wizerunkową miasta, ale też w pokazanie, że Poznań to "Energia wschodu w zachodnim stylu".

- Może to tylko hasło, ale jest nośne - mówi dyrektor wydziału promocji. I dodaje, że może dlatego w mieście jest najniższa stopa bezrobocia w skali kraju (3,9 proc.). Prawdopodobnie nie bez znaczenia jest też inne hasło plakatowe: "Mieszkańców Poznania, Gniezna, Konina, Kalisza, Leszna, Obornik, Piły... zatrudnię od zaraz".

Dyrektor Goździor przyznaje, że oprócz akcji promocyjnych dotyczących firm i wychodzących poza granice miasta i kraju efekt przynosi też tzw. komunikacja wewnętrzna. - Hitem okazał się rogal świętomarciński wypiekany z okazji święta 11 listopada - mówi dyrektor Goździor. - Od 2011 r. można go zamawiać przez internet na stronie allerogal.pl. W ubiegłym roku sprzedaliśmy w ten sposób 2,5 tys. rogali. Dodatkową promocją skierowaną do mieszkańców Warszawy i Krakowa był zapach naszych rogali. Oczekujący na przystankach w tych miastach mogli poczuć tę niezapomnianą, słodką i ciepłą woń - zachwala dyrektor.

O trudnościach w nowoczesnym promowaniu miasta mówi też szef wydziału promocji w Krakowie Marcin Kandafer. Przyznaje, że Kraków jest rozpoznawalny. Właściwie trudno znaleźć Polaka, który by w grodzie Kraka nie był. Jeśli nie sam, to ze szkolną wycieczką. Zagraniczni turyści też chętnie przyjeżdżają na Wawel, oglądają smoka i krakowski Kazimierz.

- Dlatego promocja nie jest łatwa. Bo potrzebujemy czegoś świeżego, nowego, pokazującego, że Kraków to nie tylko historia, ale też nowe atrakcje - tłumaczy szef wydziału promocji. Przyznaje, że miasto ogłosiło przetarg na nową reklamę wizerunkową, mimo że w urzędzie jest 10 osób, które zajmują się promocją. Do zrobienia reklamy zgłosiło się ponad 100 chętnych. Wygrany pomysł, z gołębiami, okazał się hitem. - Dlatego, że to połączenie tradycji, sentymentu, a jednocześnie powiew świeżości - oznajmia Marcin Kandefer.

- Coraz więcej gmin, nawet mniejszych, szuka wsparcia promocyjnego w specjalistycznych agencjach - przyznaje Bartek Hanus dyrektor d.s. strategii agencji TBWA\TEQUILA, która wymyśliła hasło. I dodaje, że to chyba trend rozwojowy, choć przeszkodą bywają często przepisy budżetowe, procedury, które są dosyć uciążliwe.

- A gołębie w Krakowie? Hasło się wymyśla - mówi dyrektor Hanus, nawiązując do sukcesu, jaki odniosła agencja. - Jak chwyta, to tylko trzeba się cieszyć. A nasze gołębie to budowanie tożsamości tzw. krakusów, ale też pomysł na promocję miasta w kraju i na świecie. Wystarczy wyjść na krakowski rynek i widać, że przecież gołębie kręcą Kraków... - tłumaczy.

Ale funduszy ciągle brak...

W kryzysowym roku na obniżenie funduszy na reklamę i promocję skarżą się zarówno małe gminy, jak i duże miasta. W Poznaniu w 2012 r. miasto miało na reklamę 11 mln zł - w tym roku ma 5 mln zł. W Warszawie rok temu była to kwota 8 mln zł. Teraz jest tylko 3,9 mln. - To mało, zważywszy na rodzaj miejsca, stołeczność, potrzeby przyciągnięcia różnych grupy turystów oraz mieszkańców - przyznaje wicedyrektor Andrzej Mańkowski.

Małe gminy mają jeszcze trudniej. Muszą racjonalnie dzielić niezbyt wysokie wpływy do budżetu.

- Nie mamy pieniędzy na reklamę i promocję - przyznaje przedstawiciel gminy Dąbrowa Biskupia w rejonie Inowrocławia. Dodaje, że jedyne, co gmina robi, to wydawanie folderów i co pewien czas widokówek. - Może gdyby gmina miała potencjał turystyczny, np. jeziora, zabytki, to wówczas próbowalibyśmy wygenerować więcej pieniędzy na promocję, by przyciągnąć turystów. A tak są inne potrzeby: szkoły, drogi. Na promocję wydajemy tylko kilka tysięcy złotych rocznie - mówi pracownik urzędu.

Pracownicy agencji reklamowych przekonują jednak, że czasem warto zainwestować w promocję. Koszt takiej akcji marketingowej może przełożyć się np. na budowę ok. 100 m nowej drogi. - Może warto przeanalizować, co ostatecznie bardziej sie opłaca. Przy udanej promocji wpływy do budżetu mogą okazać się na tyle wysokie, że gmina zbuduje więcej niż 100 metrów asfaltówki - mówi Adam Mikołajczyk.

Liczy się człowiek

- Powoływanie się przy kampaniach reklamowych tylko na pieniądze to sprawa trywialna. I wcale nie oddaje istoty problemu - mówi z przekonaniem Joanna Grajter, rzecznik prasowy Gdyni. Przyznaje, że zarówno urzędnicy, jak i gdynianie są zakręceni na punkcie swojego miasta. - W kilku ostatnich badaniach jesteśmy społecznością najbardziej zadowoloną z miejsca swojego zamieszkania. Ponad 40 proc. mieszkańców cieszy się, że mieszka właśnie tutaj. Kocha swoją małą ojczyznę, jest z niej dumna. Może to jest najlepsza promocja - przekonuje pani rzecznik. Dodaje, że samorząd Gdyni pojmuje budowanie swojego wizerunku i tzw. PR bardzo szeroko. A podstawową dewizą jest robienie wszystkiego jak najlepiej. - Bo odbiorców mamy różnych. Jest studencka młodzież, ale są i emeryci, którzy chętnie korzystają z coraz liczniejszych uniwersytetów trzeciego wieku - dodaje Joanna Grajter.

Gdynianie przyznają, że mają poczucie pewnej wyjątkowości, a jednocześnie obywatelskości i podmiotowości. - I tym wszystkim chcemy się dzielić. Bo nasza dewiza, to "Gdynia miasto przyjazne dla każdego" - mówi Joanna Grajter.

@RY1@i02/2013/031/i02.2013.031.08800060f.805.jpg@RY2@

Najlepiej promujące się samorządy

@RY1@i02/2013/031/i02.2013.031.08800060f.806.jpg@RY2@

Najlepsze kampanie promocyjne polskich jednostek samorządu terytorialnego w latach2010-2012

Monika Górecka-Czuryłło

monika.gorecka@infor.pl

opinia eksperta

@RY1@i02/2013/031/i02.2013.031.08800060f.807.jpg@RY2@

Dorota Sówka wykładowca akademicki, dyrektor agencji marketingu publicznego PRepublika

Nasze szkolenia są praktyczne. Na koniec zawsze omawiamy poszczególne gminy, np. w zakresie ich strony www, gadżetów, eventów. Wówczas nie tylko szkoleniowiec ma szansę na podpowiedź, ale i pozostali uczestnicy spotkania. Wniosek jest zazwyczaj taki, że niekoniecznie trzeba mieć ogromne budżety, aby realizować swoje zamierzenia promocyjne. Liczy się pomysł, najczęściej ten niekonwencjonalny. Bo gotowych recept nie ma. Najważniejsze jest, aby wskazać urzędnikom, samorządowcom, źródło, skąd mogą czerpać pomysł, na kim się mogą wzorować. Dobrze, jeśli na szkoleniach spotykają się podobne gminy. Z porównywalnymi budżetami, możliwościami, lokalnymi problemami. Uczestnicy kursów marketingowych przychodzą przede wszystkim po to, by dowiedzieć się, co tak naprawdę kryje się pod pojęciem promocji gminy. Bo często robią wszystko dla wszystkich, czyli właściwie nic.

Są więc dni miasta z zaproszonym zespołem disco polo, gadżety, często byle jakie, strona internetowa kiepskiej jakości, w dodatku tylko w języku polskim itp. Ale sądząc po zainteresowaniu szkoleniami organizowanymi przez firmy marketingowe i wizerunkowe, rośnie świadomość, że profesjonalna promocja, niekoniecznie za duże pieniądze, to klucz, albo przynajmniej kluczyk, do sukcesu miasta, gminy, nawet wioski.

opinia eksperta

@RY1@i02/2013/031/i02.2013.031.08800060f.808.jpg@RY2@

Prof. Piotr Sałustowicz, socjolog, Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej

Promocja, czy to dużego miasta, czy małej gminy, to trochę jak balansowanie na linie. Jeśli jest weryfikowalna, uznana przez mieszkańców, jako wiarygodna, to przynosi sukcesy. Zarówno na zewnątrz, bo przyciąga turystów, jak i w jednostce samorządowej, wśród mieszkańców.

Na promocje, szeroko pojęte, jest moda. Gmina musi mieć stronę internetową. Dobrze, jeśli władze, najlepiej prezydent, burmistrz lub wójt prowadzą blog. Ale są też inne formy promocji, które gminy coraz częściej wykorzystują. I to chyba dobrze. Samorządy coraz częściej sięgają do korzeni. Próbują szukać np. doświadczeń historycznych związanych z regionem, wokół nich budować historyczną promocję miasta. Czy to będą ścieżki edukacyjne, czy wyeksponowanie miejsc, pomników, czy innych obiektów związanych z historią. Bo ona jest ważna.

Dlatego z socjologicznego punktu widzenia warto promocję rozpatrywać w dwóch płaszczyznach. Promocja samorządu, jeśli jest rzetelna, na pewno podnosi rangę gminy. Im lepiej skonstruowana, tym lepiej, byleby była rzetelna.

I tu pojawia się jakby druga strona promocji i autoprezentacji gmin. Paradoksalnie wszystkie akcje promocyjne mają bardzo duży wpływ na budowanie tożsamości lokalnej społeczności. Okazuje sie, że ważne jest, skąd jesteśmy, co mamy do zaproponowania, ale też jak dobrze u nas się żyje. Pojawia się duma z małej ojczyzny. Buduje się tożsamość miasta, gminy, regionu. A to przekłada sie także na działania mieszkańców. Można pomóc sąsiadowi, można zorganizować akcję charytatywną na małą, ale też większą skalę.

Akcje promocyjne zmniejszają też dystans między władzą a mieszkańcami - pod warunkiem, że są wiarygodne. Lokalne społeczności mają poczucie przynależności do małej ojczyzny, ale mają też poczucie wsparcia we władzach - bo to ich wybrani, którzy promują ich region. Taka rzetelna promocja na pewno buduje społeczeństwo obywatelskie.

Niebezpieczeństwem może być jednak promocja na wyrost. Mieszkańcy szybko zorientują się, że nie są prawdą np. walory historyczne miasteczka albo ekologiczne gminy. Źle jest postrzegana także promocja, która prezentuje nie tyle walory gminy, ile raczej jej włodarza. Utrata wiarygodności wśród mieszkańców to chyba największa szkoda. Większa niż utrata wizerunku na zewnątrz. Dlatego promocja to taka cienka czerwona linia.