Lekarza nie można zastąpić aktorem

Wywołanie u konsumenta mylnego wrażenia, że mężczyzna występujący w reklamie jest prawdziwym lekarzem, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) uznał, że Fabryka Leków sp. z o.o. naruszyła zbiorowe interesy konsumentów.

W spotach reklamujących suplementy diety osoby je rekomendujące zostały przedstawione jako profesor i dietetyk, podczas gdy w rzeczywistości nie posiadały tychtytułów i odpowiedniego wykształcenia. Prezes UOKiK uznał to za reklamę wprowadzającą w błąd w rozumieniu art. 16 ust. l pkt 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2003r. nr 153, poz. 1503 ze zm.).

Ukarany wniósł odwołanie do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (SOKiK).

SOKiK podzielił argumentację prezesa UOKiK. Przypominał, że zgodnie z art. 24 ust. l i 2 pkt 2 i 3 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U. nr 50, poz. 331 ze zm.), zakazane jest stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, czyli naruszanie obowiązku udzielania rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji lub nieuczciwe praktyki rynkowe czy czyny nieuczciwej konkurencji.

Zgodnie z treścią art. 16 ust. l pkt 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Prezes UOKiK wskazał, iż podstawą zarzutu w stosunku do przedsiębiorcy było dopuszczenie się czynu nieuczciwej konkurencji tj. wprowadzającej w błąd reklamy suplementów diety poprzez wskazywanie, iż osoba rekomendująca ww. suplement posiada tytuł naukowy profesora i jednocześnie jest ekspertem do spraw kondycji serca (w przypadku reklamy telewizyjnej), a osoba rekomendująca suplement diety w reklamie radiowej posiada tytuł naukowy profesora i jednocześnie jest dietetykiem.

Prezes UOKiK podkreślił, iż decydujący wpływ na dokonaną przez niego ocenę reklam miała nie sama ich treść, lecz myląca forma, w szczególności sposób prezentacji suplementów polegający na rekomendacji ww. produktów przez osobę przedstawioną z imienia i nazwiska jako autorytet naukowy, a równocześnie specjalistę praktyka.

SOKiK podkreślił, że spoty reklamowe były tak nakręcone, że w pełni uzasadniony był ich odbiór, nawet przez sceptycznego i rozważnego konsumenta, jako sytuacji prawdziwej, w której ekspert w określonej dziedzinie, legitymujący się tytułem naukowym, rekomenduje określony produkt.

W ocenie sądu budowanie błędnego wyobrażenia u konsumenta jest procesem złożonym, a na decyzję konsumenta wpływa splot różnych okoliczności, wzajemnie na siebie oddziałujących, nie zaś jedna określona okoliczność. Gdyby było tak jak twierdzi powód, że dla decyzji konsumenta o zakupie znaczenie ma sam fakt posiadania rekomendacji przez prezentowany w reklamie produkt, wystarczające byłoby podanie tej informacji poprzez jej odczytanie przez lektora czy też umieszczenie tej treści napisu na ekranie.

Z jakichś jednak powodów powód nie zdecydował się na nadanie swojej reklamie takiej formy. Nie ulega bowiem wątpliwości, iż taka informacja, choć w całości prawdziwa, nie mogłaby wywołać pożądanego wrażenia u konsumenta. Łatwo można byłoby ją pominąć w natłoku informacji, a nawet gdyby dotarła do wiadomości konsumenta, sposób jej prezentacji nie wpłynąłby na decyzję o zakupie w takim stopniu jak zaprezentowanie tej samej treści w formie takiej, jak w zakwestionowanych spotach reklamowych. Obserwowanie na ekranie rozmowy prezenterki z ubranym w biały fartuch mężczyzną , który zostaje konsumentowi przedstawiony z imienia i nazwiska jako profesor i praktyk w określonej dziedzinie, i wysłuchanie jego opinii na temat reklamowanego produktu, wpływa na zwiększenie wrażeń konsumenta, wzmacnia te wrażenia, utrwala je i z pewnością wzmacnia pozytywny przekaz, który jest celem reklamy.

z 2 września 2013 r., sygn. akt XVII AmA 124/11

DGP PRZYPOMINA

Definicja przeciętnego konsumenta

Kwestię możliwości wprowadzenia konsumenta w błąd poprzez przekaz reklamowy sądy rozważały już wielokrotnie. Ciekawe stanowisko zajął Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku w sprawie sygn. akt I ACa 1167/12. Uznał, że "zmiana stosunków gospodarczych w ostatnich latach, zwiększona ilość firm reklamujących swoje produkty lub usługi pozwoliła oswoić się z wszechobecną reklamą, tym samym pozwoliła na dokonywanie wyborów po analizie produktu, a nie tylko pod wpływem reklamy." Dodatkowo, powołując się na orzecznictwo Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości, przypomniał, jakie cechy ma "przeciętny konsument". Wskazał, że "dysponuje zasobem wiedzy z zakresu życia codziennego. Posiada informacje o otaczającej go rzeczywistości i potrafi to wykorzystać do samodzielnej analizy przekazów rynkowych (...)".

Małgorzata Kryszkiewicz

malgorzata.kryszkiewicz@infor.pl

KOMENTARZ EKSPERTA

Nadużycie prawa podmiotowego

@RY1@i02/2013/230/i02.2013.230.02300060f.804.jpg@RY2@

Andrzej Marek Jakubiec, adwokat w Kancelarii Derdzikowski Szczepaniak, autor bloga Prawo dla Biznesu

Sąd rozstrzygnął ciekawe zagadnienie związane z dopuszczalnością kreowania określonego wyobrażenia o rzeczywistości w reklamie. Z wyrokiem tym należy się zgodzić. Pamiętać bowiem należy, że do uznania danego zachowania za czyn nieuczciwej konkurencji wystarczy powstanie realnego ryzyka wprowadzenia odbiorców reklamy w błąd. Powoływanie się, że odbiorcami reklamy są osoby światowe, nie oznacza, że zbadały one zastosowane techniki marketingowe i w związku z tym wykluczyły, że aktor rekomendujący dany środek rzeczywiście jest profesorem medycyny. Stworzone w reklamie pozory prestiżu i bezstronności "profesora" mogły wprowadzić odbiorców w błąd. Zwrócić bowiem należy uwagę, że mimo brzmienia art. 16 u.z.n.k. mówiącego o "wprowadzeniu w błąd", art. 2 lit. b dyrektywy 2006/114/WE stanowi, że "reklamą wprowadzającą w błąd" jest każda reklama, która w jakikolwiek sposób, w tym przez swoją formę, wprowadza lub może wprowadzić w błąd osoby, do których jest skierowana. Wystarczy zatem powstanie takiego ryzyka.