Jak reklamować wyroby przeznaczone dla dzieci

Osoby małoletnie to specyficzna grupa odbiorców przekazów reklamowych. Chętnie biorą udział w konkursach, w zasadzie bezkrytycznie przyjmują komunikaty w mediach społecznościowych, na skutek wykorzystania elementów animowanych, tzw. dynamicznego montażu oraz dużej ilości kolorów łatwiej akceptują reklamy telewizyjne. Jak wynika z analiz niezależnych ośrodków badawczych, pozytywny stosunek do kampanii reklamowych (bardzo dobry lub umiarkowany) ma od 60 do 80 proc. osób małoletnich. W grupie dorosłych konsumentów wskaźnik ten rzadko przekracza 40 proc. Dlatego reklama z udziałem dzieci coraz częściej dotyczy produktów nie tylko do nich bezpośrednio skierowanych. Pozyskanie sympatii małoletnich odbiorców w niemałym stopniu wpływa bowiem na wybory dokonywane przez osoby dorosłe. Dzieci występują więc w reklamach banków, produktów finansowych, ubezpieczeń, sieci handlowych, a nawet materiałów budowlanych czy wykończenia wnętrz (okna). Budują bowiem klimat bezpieczeństwa, zaufania, troski, które stanowią podstawę budowy pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa i mają niemałą moc oddziaływania na wybory konsumenckie rodziców. - Chociaż wykorzystanie osób małoletnich w przekazach komercyjnych zwykle źle się kojarzy, ich udział nie jest niczym nagannym - zauważa Jacek Ebert, współwłaściciel agencji reklamowej Kot Bury. - Ale diabeł, jak wiadomo, tkwi w szczegółach. Nie wszystkie firmy, branże czy usługi powinny z takiej formy wsparcia promocyjnego korzystać.

Zarówno krajowe, jak i europejskie prawo jednoznacznie nie zakazuje udziału dzieci w kampaniach reklamowych. Akty normatywne dotyczą raczej treści, a nie samej istoty, akcji promocyjnych z udziałem osób małoletnich. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z 10 marca 2010 r. o audiowizualnych usługach medialnych precyzuje, że "handlowe przekazy audiowizualne nie mogą wyrządzać fizycznej lub moralnej szkody małoletnim. W związku z tym nie mogą bezpośrednio nakłaniać małoletnich do kupna lub najmu produktu lub usługi, wykorzystując ich brak doświadczenia lub łatwowierność, nie mogą bezpośrednio zachęcać małoletnich, by przekonali rodziców lub osoby trzecie do kupna reklamowanych produktów". Reklama z udziałem dziecka może bowiem, jak wskazują specjaliści, prowadzić do niekorzystnych, a nawet groźnych dla konsumenta konsekwencji. Udział dziecka bezpośrednio lub pośrednio sugeruje, że produkt lub usługa jest dla niego odpowiedni. Może to być odebrane przez osobę małoletnią lub np. rodzica decydującego o diecie jako zachęta do praktycznie nieograniczonej konsumpcji. - Rodzice lub dorosłe już dzieci mogą pozwać producenta o zadośćuczynienie z tytułu zapadnięcia na chorobę dietopochodną, taką jak nadciśnienie czy cukrzyca - mówi Piotr Didenkow, specjalista prawa gospodarczego. - Z punktu widzenia prawnego udowodnienie przed sądem, że uszczerbek na zdrowiu powstał właśnie w wyniku spowodowanego akcją reklamowa spożycia produktu, jest trudne. Ale związane z wniesieniem sprawy do sądu straty wizerunkowe w przypadku jej nagłośnienia przez media mogą być ogromne oraz, jak wskazuje praktyka, trudne do naprawienia.

Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tj. Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503) określa poza tym, że "reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci" to czyn nieuczciwej, dotyczącej reklamy, konkurencji. Prawo przewiduje w tym zakresie odpowiedzialność zarówno karną, jak i cywilną. Przedsiębiorca dopuszczający się czynów nieuczciwej konkurencji w przekazach reklamowych narażony jest na karę aresztu oraz grzywny. Z powództwa cywilnego natomiast, prócz zakazu stosowania zabronionych praktyk, może zostać zmuszony do usunięcia skutków takiego działania, złożenia w mediach oświadczenia (np. przeprosin) oraz naprawienia wyrządzonej szkody. Firmie, która w sposób nieuczciwy promowała swoje produkty, grozi wydanie uzyskanych w ten sposób korzyści, a jeżeli czyn był zawiniony - zapłacenie odpowiedniej sumy pieniężnej na cel społeczny "związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego". - Sąd ma prawo także orzec zniszczenie lub zaliczenie na poczet odszkodowań wyrobów, opakowań, materiałów reklamowych i innych przedmiotach bezpośrednio związanych z popełnieniem takiego czynu, co może spowodować wysokie, trudne do naprawienia straty, a w konsekwencji być nawet powodem bankructwa - precyzuje Didenkow.

Zmiany legislacyjne idą w kierunku zaostrzenia przepisów dotyczących reklamy z udziałem dzieci. Zgodnie z opublikowanym 29 czerwca ub.r. rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 609/2013 dotyczącym żywności przeznaczonej dla niemowląt i małych dzieci reguły reklamy takich produktów będą bardziej restrykcyjne. Ich celem jest promowanie zalecanego przez lekarzy karmienia naturalnego, czyli mlekiem matki. Zgodnie z unijnym rozporządzeniem etykiety, reklamy i inne materiały promujące preparaty do początkowego oraz dalszego żywienia niemowląt nie będą mogły zawierać ich obrazów oraz przekazów, które mogłyby idealizować ich stosowanie. Dozwolone będzie jedynie graficzne przedstawienie pozwalające na łatwą identyfikację produktu i sposób jego przygotowania.

Zgodnie z obowiązującym obecnie rozporządzeniem ministra zdrowia z 16 września 2010 r. w sprawie środków spożywczych specjalnego przeznaczenia (Dz.U. nr 180, poz. 1214) zakaz ten dotyczy jedynie preparatów do początkowego żywienia niemowląt, czyli mleka początkowego (nie odnosił się natomiast do preparatów dla niemowląt powyżej szóstego miesiąca życia). - Oznacza to, że już niebawem, gdy unijne przepisy zaczną obowiązywać, etykiety produktów dla niemowląt będą musiały być bardziej ascetyczne, a w ich ewentualnych reklamach nie wolno wskazywać, dla kogo są przeznaczone - mówi Piotr Didenkow. - Niedopuszczalne staną się bowiem oznaczenia budzące podejrzenia o idealizowanie ich stosowania.

Reklama żywności dla maluchów

Nie może być kierowana bezpośrednio do osób, które nie ukończyły 12. roku życia.

Ograniczenia nie dotyczą produktów, które spełniają określone kryteria żywieniowe oparte na zaakceptowanych dowodach naukowych (narodowych) oraz międzynarodowych zaleceniach żywieniowych.

Każdy rodzaj reklamy uważa się za adresowany do dzieci, jeśli w planowanej grupie docelowej użytych mediów dzieci poniżej 12. roku życia stanowią minimum 35 proc.

Reklama produktów żywnościowych nie może być prowadzona w jakiejkolwiek formie na terenie szkół podstawowych.

Żaden rodzaj reklamy produktów żywnościowych skierowanej do dzieci nie może:

- promować ani przedstawiać niezdrowych nawyków żywieniowych czy też niezdrowego stylu życia w postaci jedzenia i picia w sposób nieumiarkowany, nadmierny lub przymusowy oraz promować siedzącego trybu życia;

- dyskredytować znaczenia zdrowych nawyków żywieniowych, urozmaiconej i zrównoważonej diety oraz aktywności fizycznej;

- zawierać bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów poprzez stosowanie zwrotów typu: "kup teraz", "musisz to mieć";

- zwracać się z apelem do dziecka o nakłonienie rodziców do kupienia dziecku reklamowanego produktu;

- wprowadzać w błąd co do cech promowanego produktu oraz korzyści, jakie mogą wyniknąć z jego użycia;

- sugerować, że dany produkt posiada jakieś specjalne cechy żywieniowe, jeżeli wszystkie podobne produkty posiadają podobne cechy;

- budzić lęku poprzez zamieszczanie opisów przemocy lub przesadnie agresywnych elementów;

- zachęcać do wykorzystania produktu żywnościowego w sposób niewłaściwy lub zagrażający bezpieczeństwu.

Nie jest reklamą użycie nazwy, logo firmy lub produktu w kampaniach oświatowych, których celem jest upowszechnianie zdrowych nawyków żywieniowych oraz aktywności fizycznej wśród dzieci i młodzieży. Treści zawarte w tego typu kampaniach muszą być zgodne z zaleceniami dotyczącymi żywienia i aktywności fizycznej. Prowadzenie tego typu kampanii na terenie szkół może się odbywać za zgodą władz szkolnych.

Podstawa: Kodeks etyki reklamy opracowany przez Radę Reklamy

Maria Kamila Puch

dgp@infor.pl