UOKiK przesadził z karą za reklamę

2 maja 2013 r. prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów stwierdził, że reklama telewizorów Samsung wprowadzała konsumentów w błąd. Miała bowiem sugerować, że jest częścią rządowej kampanii informacyjnej dotyczącej cyfryzacji telewizji. Sprawa była bardzo głośna. Jednak o jej ostatecznym i prawomocnym rozstrzygnięciu mało kto wspomina.

Żartobliwa kontynuacja

Spoty Samsunga rzeczywiście przypominały reklamówki rządowe: grała w nich ta sama aktorka (udająca babcię Lodzię), utrzymana była podobna konwencja, nawet dialogi były zbliżone. W efekcie na Samsunga nałożono karę 2,3 mln zł. Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów uznał decyzję UOKiK za słuszną. Innego zdania był jednak warszawski sąd apelacyjny. Z opublikowanego w ostatnich dniach uzasadnienia wynika, że UOKiK popełnił co najmniej kilka błędów.

Przede wszystkim urząd błędnie ustalił wzorzec przeciętnego konsumenta. Ten zaś jest kluczowy przy określeniu odpowiedzialności przedsiębiorcy. Zgodnie z art. 5 ust. 1 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (t.j. Dz.U. z 2007 r. nr 171, poz. 1206 ze zm.) za praktykę wprowadzającą w błąd uznaje się bowiem działanie, które w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji, której bez takiego nielegalnego działania by nie podjął. Samo podobieństwo reklam jest więc niewystarczające do stwierdzenia, że jedna z nich stanowi nieuczciwą praktykę. Aby tak uznać, należy wykazać jeszcze, że spot mógł wprowadzić przeciętnego konsumenta w błąd, który z kolei przełożył się na niekorzystną decyzję o zakupie.

Takiego zagrożenia jednak zdaniem sądu apelacyjnego nie było. Sama reklama bowiem nie była prostym naśladownictwem, mającym na celu przekonanie o powiązaniu procesu cyfryzacji z firmą Samsung, lecz żartobliwą kontynuacją scenki przedstawionej w kampanii rządowej. "O ile można mieć wątpliwości co do zgodności takiego działania (wykorzystywania elementów cudzej myśli artystycznej) z dobrymi obyczajami, to nie można uznać go za działanie wprowadzające w błąd" - uzasadnia sąd apelacyjny.

Radca prawny Michał Strzelecki, autor bloga PrawoReklamy.pl, wskazuje, że wykładnię przepisów krajowych - zgodnie z którą nie wszystko, co sprzeczne z dobrymi obyczajami, można uznać za nieuczciwą praktykę rynkową - wymusza dyrektywa 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach handlowych. W sposób zupełny harmonizuje ona prawo państw członkowskich w zakresie praktyk marketingowych stosowanych wobec konsumentów.

Błąd co do błędu

W praktyce więc jedynym punktem spornym w sprawie reklam z babcią Lodzią było to, czy mogły one nakłonić konsumentów do zakupu telewizorów poprzez skojarzenie z rządową kampanią cyfryzacji. Sąd apelacyjny stwierdził, że nie. Przeciętny kupujący telewizor jest bowiem dobrze rozeznany. Powód? Odbiornik telewizyjny niewątpliwie nie jest produktem takim jak żywność czy zabawka. Jednym z istotniejszych kryteriów jest tu cena.

- Sąd apelacyjny słusznie podkreślił, że dokonując zakupu towaru droższego, takiego jak telewizor, konsument, niezależnie od swojego wieku bardziej krytycznie podchodzi do informacji reklamowych - wskazuje Paweł Kułak z kancelarii Schoenherr.

To zaś sprawia, że przeciętny konsument przy zakupie odbiorników zachowuje dodatkową rozwagę i podwyższoną ostrożność. Nie można też bezkrytycznie przyjmować, iż sam podwyższony wiek może świadczyć o braku wyedukowania nabywcy. A tak zdaniem drugiej instancji uznały UOKiK i SOKiK, wskazując, że kampania rządowa była kierowana głównie do osób starszych, a co za tym idzie - mniej sprawnych technologicznie.

- W tej sprawie trudno w ogóle mówić o wprowadzeniu w błąd, skoro spoty były wyraźnie oznaczone logo producenta - podkreśla mec. Michał Strzelecki. I dodaje, że przecież przeciętny konsument zdaje sobie doskonale sprawę z tego, że instytucje państwa nie reklamują konkretnych produktów.

Podobne wnioski można wyciągnąć z badań zleconych przez producenta, z których wynika, że nikt nie zdecydował się na zakup telewizora z tego powodu, iż był on "zalecany przez ministerstwo". Sąd apelacyjny doszedł do tego samego wniosku: nikt rozsądny nie kupuje telewizora tylko dlatego, że jego reklama nawiązuje do rządowej kampanii. Co więcej, orzekający uznali, że nawet gdyby konsument uznał reklamę produktów Samsunga za powiązaną z promowaniem cyfryzacji przez Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji, to nie miałoby to najprawdopodobniej wpływu na decyzje zakupowe. Samsung w toku postępowania dowodził wręcz, że Polacy co do zasady nie mają zaufania do rekomendacji rządowych.

- Prezes UOKiK w swoich decyzjach, w teorii, dość umiejętnie posługuje się modelem przeciętnego konsumenta. Formalnie jest on określony zgodnie z orzecznictwem Trybunału Sprawiedliwości UE. Jednak już konkluzje co do ryzyka wprowadzenia w błąd często są całkowicie od tego modelu oderwane - zauważa mec. Michał Strzelecki.

Rygorystyczne w stosunku do biznesu podejście jednak powoli się zmienia. Orzecznictwo sądów w ostatnich miesiącach jest dla UOKiK niekorzystne: część spraw urząd przegrywa, w wielu obniżane są kary nałożone na przedsiębiorców. Zdaniem ekspertów powinno to doprowadzić do zrewidowania polityki karania przez urząd.

@RY1@i02/2016/021/i02.2016.021.18300040a.803.jpg@RY2@

Regulator karze rzadko

Współpraca Jakub Styczyński

Patryk Słowik

patryk.slowik@infor.pl

ORZECZNICTWO

Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 24 listopada 2015 r., sygn. VI ACa 1725/14. www.serwisy.gazetaprawna.pl/orzeczenia