Można pokazać wyższe ceny towarów konkurentów

Reklama porównawcza polega na porównaniu oferty przedsiębiorcy reklamodawcy z ofertami konkretnych rynkowych rywali. Stosowanie reklamy porównawczej musi wiązać się z zachowaniem pewnych rygorów, gdyż niezależnie od miejsca ich publikacji (w internecie, prasie czy telewizji) nie może ona naruszać zasad uczciwej konkurencji.

Właściciele firm mogą używać znaków towarowych swoich konkurentów w reklamie porównawczej, która ma na celu wskazanie równorzędności lub przewagi własnej oferty nad ofertą konkurencyjną. W reklamie porównawczej można użyć znaku towarowego konkurenta, jeśli spełnia ona wymogi tego rodzaju reklamy (wyrok Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości z 12 czerwca 2008 r., C-533/06).

Reklama porównawcza musi spełniać szczególne przesłanki określone w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Taka reklama nie może wprowadzać w błąd. Musi w sposób rzetelny porównywać towary lub usługi, cechy tych towarów lub usług - np. cenę i nie może powodować pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem. Nie może też dyskredytować towarów, działalności, znaków towarowych konkurenta oraz w sposób nieuczciwy wykorzystywać renomy znaku towarowego lub oznaczenia firmy konkurenta.

Reklama porównawcza porównuje przedmiot reklamy jednego przedsiębiorcy z przedmiotem analogicznym konkurencji. Celem zawartego w niej porównania jest poinformowanie nabywcy o równorzędności, a najczęściej - przewadze własnej oferty nad ofertą innego przedsiębiorcy (np. nasz sok nie zawiera dodatku cukru, a firma X, twierdząc, że jej sok nie zawiera cukru, zastępuje go słodzikami). Skutkiem reklamy porównawczej ma być nieodparte wrażenie, że produkty konkurencyjne są gorsze niż reklamowane. W ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reklama porównawcza została zdefiniowana jako reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta.

Reklama porównawcza, chociaż bardzo skuteczna, jest wykorzystywana w Polsce i Europie znacznie rzadziej niż w Stanach Zjednoczonych (gdzie zaciętą batalię toczą m.in. producenci pepsi i coca-coli) czy Wielkiej Brytanii, gdzie stosuje się ją już od połowy lat 70. Ma na to wpływ przede wszystkim fakt, że polskie regulacje prawne praktycznie zakazywały stosowania tej formy reklamy do 2000 roku, kiedy uściślono przesłanki dopuszczalności jej stosowania w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (była ona zakazana, chyba że zawierała informacje prawdziwe i użyteczne dla klientów).

Reklama porównawcza jest dopuszczalna, gdy:

● nie wprowadza w błąd

● porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,

● nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem,

● nie dyskredytuje konkurenta,

● porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług,

● nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób cudzej renomy,

● nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym.

Katarzyna Sawicka

Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503 z późn. zm.).