Jak walczyć z nieuczciwą reklamą w internecie

@RY1@i02/2009/200/i02.2009.200.087.006b.001.jpg@RY2@

Adam Makosz, aplikant prokuratorski

Fot. Arch.

Właściciele rozwijających się firm coraz częściej stawiają na reklamę swoich towarów i usług w internecie. Podstawową jej formą jest zbudowanie własnej strony www i zadbanie o jej jak największą wartość marketingową. Ta zaś jest mierzona liczbą odwiedzających ją internautów, co w efekcie może przekładać się na większe prawdopodobieństwo skorzystania z zamieszczonej tam oferty.

Dotrzeć do internautów

Przedsiębiorcy wykorzystują coraz bardziej przemyślane sposoby dotarcia do internautów. Najtańszymi są m.in. pozycjonowanie firmowej strony w wyszukiwarkach internetowych, rezerwacja słów kluczowych w wyszukiwarkach (umożliwia to np. opcja Google AdWords) czy elektroniczne rozsyłanie informacji handlowych. Coraz częściej zdobywanie popularności w internecie wiąże się jednak ze stosowaniem różnych rodzajów nielegalnych i trudnych do ujawnienia praktyk. Zaliczają się do nich np. cybersquatting - rejestracja domeny zawierającej cudzy znak towarowy w celu jej odsprzedania firmie będącej właścicielem znaku lub osobie trzeciej, linking - umieszczenie na swojej stronie odesłania do adresu www renomowanego konkurenta, czy spamming - wysyłanie informacji handlowych na skrzynki e-mail bez uprzedniej zgody adresata.

Odsyłanie do innych stron

Dosyć nowym zjawiskiem związanym z nieuprawnionym wykorzystywaniem renomy innych przedsiębiorców jest framing. Technika ta została zastosowana po raz pierwszy w 1996 roku przez amerykańską przeglądarkę Netscape. Efekt framingu to zjawisko polegające na dokonywaniu nierozsądnych wyborów przez konsumentów w zależności od kontekstu przedstawionej sytuacji. W znaczeniu technicznym framing jest metodą odsyłania do innych stron www przez stosowanie ramek. Strona internetowa przedsiębiorcy jest podzielona na ramki, z których część pozostaje na ekranie monitora, mimo tego że internauta przeszedł już na stronę rynkowego konkurenta. Widoczne w ten sposób informacje (logo uznanego na rynku konkurenta, jego reklamy) przyczyniają się do powstania u internauty wrażenia, że stosujący nieuczciwą praktykę przedsiębiorca współpracuje z poważaną firmą. Nieuczciwy konkurent jest w sposób podświadomy powiązany z markowym producentem i jego oferta zyskuje w oczach potencjalnych nabywców. Wyposażona w niedozwolone ramki strona www cieszy się zazwyczaj większą liczbą odwiedzin, przez co przyciąga uwagę reklamodawców.

Nieuczciwa konkurencja

Framing nie jest zakazany wprost przez polskie prawo. Może on być jednak bez wątpienia potraktowany jako czyn nieuczciwej konkurencji. Jego stosowanie wiąże się w końcu z narażaniem lub naruszaniem interesu innego przedsiębiorcy lub klienta. Chociaż polskie orzecznictwo w zakresie nielegalnych praktyk w internecie jest na razie dosyć ubogie, to nie brakuje w nim wyroków dotyczących stosowania różnorakich form nieuczciwej reklamy czy oznaczeń przedsiębiorstwa. W wyroku Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 3 listopada 2005 r. (sygn. akt I ACa 995/2004) możemy znaleźć stanowisko, zgodnie z którym niedozwolonym działaniem obliczonym na wywarcie wpływu na odbiorców było już posłużenie się niemieckobrzmiącym dodatkiem w nazwie przedsiębiorstwa. Dostarczało to nie tylko błędnej informacji co do pochodzenia przedsiębiorstwa, ale też stwarzało wrażenie, iż ma się do czynienia ogólnie z firmą - w powszechnym odczuciu - solidną. Sąd podkreślił jednoznacznie, że o tym, czy informacja wprowadza w błąd, czy nie, decyduje sposób jej odbioru przez klientów, a nie tylko jej obiektywna treść. Można to odnieść do efektu, jaki pozostawia po sobie stosowanie framingu. Nieuprawnione zamieszczenie ramek z danymi dotyczącymi renomowanej konkurencji wywołuje u wielu konsumentów błędne skojarzenia co do właściciela odwiedzanej strony.

Sankcje za naruszenie interesu konkurenta

Przedsiębiorca, który udowodni, że jego interes został naruszony lub zagrożony, może zażądać zaniechania stosowania framingu. Może także domagać się w sądzie usunięcia jego skutków, a także przeprosin w prasie czy telewizji. Poza tym można zwrócić się o naprawienie szkody lub wydanie korzyści uzyskanych w skutek stosowania nielegalnej praktyki.

Adam Makosz

aplikant prokuratorski

Podstawa prawna

Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503 z późn. zm.).