Na co przedsiębiorca reklamujący swoje produkty powinien zwrócić uwagę

adwokat zajmujący się prawem cywilnym i prawem nowych technologii. Specjalista w zakresie reklamy i promocji. Autorka wielu publikacji z zakresu informacji prawnie chronionych

Przedsiębiorca powinien liczyć się z zakwalifikowaniem tego typu zachowania do czynów nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji - czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.

Wprawdzie w przytoczonym przepisie nie jest to wprost wyrażone, ale z praktyki wynika, że przedsiębiorcy zamierzający reklamować swoje produkty powinni unikać stwierdzeń informujących, że to nowość. Jeśli się na to decydują, powinni mieć pewność, że faktycznie reklamowany produkt ma walor nowości na rynku. Dotyczy to też małych reklam na stronie internetowej, a także informacji wysyłanych do klientów. W sytuacji gdy inny przedsiębiorca zajmujący się produkcją takich samych towarów ustali, że jego produkt był pierwszy i zdecyduje się na wniesienie sprawy do sądu, to ciężar udowodnienia, że tak jest, spoczywa na tym, kto promuje rzekomą nowość. Wówczas można bronić się, wykazując, że nie posiadano wiedzy o tym, że istnieją już takie produkty na rynku. Jednak jest to bardzo trudne do udowodnienia ze względu na obecne możliwości w zakresie dostępu do informacji i profesjonalizm związany z działalnością w określonej branży. Lepiej więc nie ryzykować stwierdzeń, że reklamowany towar ma walor nowości.

W wielu reklamach wykorzystuje się utwory objęte ochroną prawnoautorską. Nie chodzi tylko o reklamy radiowe czy też telewizyjne. Większość folderów, promocji multimedialnych to utwory w rozumieniu prawa autorskiego. Należy więc powstrzymywać się od kopiowania materiałów promujących inne produkty. W tym celu przed przygotowaniem własnej reklamy warto śledzić promocje produktów konkurencyjnych. Nie można dopuścić do plagiatu. Dotyczy to także poszczególnych części materiałów promujących inne produkty na rynku. W ewentualnym postępowaniu sądowym w celu obrony trzeba wykazać, że to my wymyśliliśmy to sami, że nasza reklama powstała wcześniej lub równocześnie z materiałem promocyjnym.

Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, nazywana też reklamą porównawczą, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Istotą pojęcia dobrego obyczaju jest szeroko rozumiany szacunek dla drugiego człowieka. W stosunkach z konsumentami powinien on wyrażać się właściwym informowaniem o przysługujących uprawnieniach, niewykorzystywaniu uprzywilejowanej pozycji profesjonalisty i rzetelnym traktowaniu partnerów umów. Za sprzeczne z dobrymi obyczajami można uznać działania zmierzające do niedoinformowania, dezorientacji, wywołaniu błędnego przekonania u konsumenta, a także wykorzystania jego niewiedzy lub naiwności.

Zgodnie z przepisami, reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia kilka przesłanek. Po pierwsze, nie jest reklamą wprowadzającą w błąd i nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym. Po drugie, w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu. Poza tym powinna w sposób obiektywny porównywać jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena. Ważne jest również, żeby nie powodowała na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta. Inny warunek polega na tym, że w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia powinna odnosić się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem. Istotne jest także, by reklama nie wykorzystywała w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych.

Reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna - w zależności od jej warunków - jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług. Jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.

W Polsce reklama i promocja napojów alkoholowych jest zabroniona. Wyjątek stanowi piwo. Warunki, pod jakimi dozwolona jest reklama i promocja piwa, są wymienione w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Wynika z nich jednoznacznie, że reklama i promocja piwa jest dozwolona pod warunkiem, że nie jest skierowana do dzieci i młodzieży. W reklamach i promocji piwa nie mogą brać udziału osoby małoletnie.

Nie mogą też łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami. Nie powinny zawierać stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych. Poza tym nie mogą zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu, a także przedstawiać abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób. Nie powinny również podkreślać wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego. Reklamy piwa nie mogą sugerować, że piwo warunkuje osiągnięcie sukcesu życiowego lub zawodowego. Reklamy nie mogą również być budowane na podstawie kojarzenia piwa z atrakcyjnością seksualną, relaksem, wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą ani zdrowiem.

Przepisy określają również czas, miejsce i nośniki, na których reklama i promocja piwa nie jest dozwolona. Wynika z nich, że reklama i promocja piwa nie może być prowadzona w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6.00 a 20.00, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy. Producenci i sprzedawcy piwa powinni też pamiętać, że nie należy go promować na kasetach wideo i innych nośnikach, w prasie młodzieżowej i dziecięcej, na okładkach dzienników i czasopism, na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20 proc. powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim, przy udziale małoletnich.

Ograniczenia w reklamowaniu piwa dotyczą również, chociaż często nie jest to respektowane - reklamy w internecie. Zgodnie z przepisami powołanej ustawy reklama to publiczne rozpowszechnianie, a zatem bez wątpienia rozpowszechnianie w internecie ma charakter publiczny i będzie traktowane jako reklama. Zauważyć należy przy okazji, iż wciąż brak w prawie polskim kompleksowej regulacji odnoszącej się do reklamy w internecie.

Firmy produkujące piwo mogą sponsorować imprezy sportowe, koncerty muzyczne oraz inne imprezy masowe, ale informowanie o sponsorowaniu musi być prowadzone według określonych w przepisach zasad. Producenci mogą umieszczać wewnątrz dzienników i czasopism, na zaproszeniach, biletach, plakatach, produktach i tablicach informacyjnych związanych z określoną imprezą swoją nazwę oraz znak towarowy. Informowanie o sponsorowaniu może także być prowadzone w radiu i telewizji, ale musi być ograniczone do podania jedynie nazwy producenta lub jego znaku towarowego. Tego typu informacja nie może być prezentowana przez osobę fizyczną lub z wykorzystaniem wizerunku postaci ludzkiej.

Na rynku pojawiły się papierosy elektroniczne, które imitując zwykłe papierosy, dostarczają nikotynę. Papierosy te nie zawierają substancji smolistych, a wytwarzany dym jest w rzeczywistości parą wodną. W związku z tym pojawiło się pytanie, czy reklama takiego produktu jest zgodna z prawem. Na to pytanie należy udzielić odpowiedzi negatywnej. Przepisy prawa ustanawiają bezwzględny zakaz reklamowania i promocji wyrobów tytoniowych, do których należą wszelkie wyprodukowane z tytoniu wyroby, takie jak papierosy, cygara, cygaretki, tytoń fajkowy, machorka, i inne, zawierające tytoń lub jego składniki, z wyłączeniem środków farmaceutycznych zawierających nikotynę. Zabronione jest też reklamowanie rekwizytów tytoniowych i produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu. Niedozwolona jest zarówno reklama w telewizji, radiu, kinach, zakładach opieki zdrowotnej, szkołach i placówkach oświatowo-wychowawczych, w prasie, na terenie obiektów sportowo-rekreacyjnych oraz w innych miejscach publicznych, na plakatach, w tym plakatach wielkoformatowych oraz w internecie.