Jakie treści przekazów reklamowych mogą wprowadzać konsumentów w błąd

Zdarza się, że reklama zachęca do nabycia określonego produktu, pomijając przy tym inne informacje ważne z punktu widzenia klienta. W ten sposób może ona wprowadzać w błąd jej adresatów - klientów. Z wprowadzaniem w błąd mamy też do czynienia, gdy reklama wprawdzie przekazuje informacje zgodne z rzeczywistością, ale sposób ich przekazywania może wywołać mylne wyobrażenie po stronie odbiorców reklamy.

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów może nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną w wysokości do 10 proc. przychodu za stosowanie nieuczciwej reklamy, która stanowi praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów (art. 106 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów).

Wprowadzenie w błąd jest zwalczane i surowo karane nie tylko w Polsce, ale w całej Unii Europejskiej. Wynika to z prawa konsumenta do rzetelnej, pełnej i prawdziwej informacji. Tylko bowiem przejrzysty przekaz pozwala na podjęcie swobodnej decyzji co do nabycia towaru lub skorzystania z usługi.

W prawie polskim zakazy i ograniczenia reklamy można spotkać w wielu aktach prawnych (m.in. dotyczą reklamy alkoholu, leków, zawodów prawniczych). Kluczowe znaczenie ma jednak art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, który wymienia przykładowo rodzaje zakazanej reklamy. Zgodnie z nim - czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama sprzeczna z przepisami prawa (np. wyrobów tytoniowych, produktów leczniczych wydawanych na receptę), dobrymi obyczajami (np. nadużycie w reklamie elementów seksualnych) lub uchybiająca godności człowieka (np. naruszająca poglądy religijne).

Czynem nieuczciwej konkurencji jest też reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Zakaz stosowania reklamy wprowadzającej w błąd służy ochronie przed tzw. zamieszaniem na rynku. Reklama wprowadzająca w błąd to taka reklama, która wywołuje niezgodny z rzeczywistym stanem rzeczy obraz reklamowanego produktu i wskutek tego może wpłynąć na decyzje gospodarcze konsumentów. Przy czym dla postawienia zarzutu stosowania reklamy wprowadzającej w błąd nie jest niezbędne skorzystanie z reklamowanej oferty (nabycie towaru lub skorzystanie z usługi). Wprowadzenie w błąd może nastąpić poprzez fałszywy przekaz reklamowy. Często także mamy do czynienia z prawdziwym przekazem reklamowym, który jednak pomija informacje istotne z punktu widzenia podjęcia decyzji rynkowej (np. zawiera cenę netto).

Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta. Oceny wprowadzenia w błąd dokonuje się z punktu widzenia przeciętnego adresata reklamy (konsumenta przeciętnego, czyli konsumenta dostatecznie dobrze poinformowanego, uważnego i ostrożnego). Konsument ostrożny to taki, który krytycznie odnosi się do haseł reklamowych i posiada podstawowe informacje.

Czynem nieuczciwej konkurencji są też:

● reklamy odwołujące się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci (w szczególności reklamy wykorzystujące presję psychiczną, posługujące się symbolami, wykorzystujące łatwowierność dzieci);

● wypowiedzi zachęcające do nabywania towarów lub usług, które sprawiają wrażenie neutralnej informacji. Jest to tzw. reklama ukryta. Reklamodawca niejako przemyca treści reklamowe pod pozorem neutralnej informacji. Ukrycie treści reklamowej może mieć w szczególności miejsce w książkach, prasie, radiu, telewizji, filmach fabularnych, kinie, jak też w pozornie rzeczowych wypowiedziach gospodarczych. Odbiorcy reklamy są przekonani o neutralnym charakterze przekazu, co sprawia, że nie oceniają krytycznie (tak jak w przypadku przekazów reklamowych) jego treści.

● reklamy, które stanowią istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji. Często praktyką stosowaną przez przedsiębiorców jest nagabywanie w miejscach publicznych. Na ulicach akwizytorzy zaczepiają nas, aby wręczyć nam ulotkę reklamową, na ulicach oraz w centrach handlowych jesteśmy osaczani przez reklamy dźwiękowe. Reklama ingerująca w sferę prywatności to także przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów.

Coraz częściej przedsiębiorcy stosują reklamę porównawczą, czyli odwołanie do konkurenta reklamującego bądź też do jego produktu, jeśli tylko możliwa staje się w tym przypadku identyfikacja jego lub oferowanych przez niego produktów. Z jednej strony jest ona użyteczna dla konsumentów, z drugiej jednak niesie zagrożenie naruszenia interesów konkurenta reklamującego się przedsiębiorcy.

Oszukanym przez reklamę przysługuje szeroki wybór środków prawnych. Wszystko zależy jednak od tego, czy poszkodowanymi są konsumenci, czy też przedsiębiorcy- konkurenci reklamującego. Konsumenci mają legitymację czynną do wnoszenia powództw z tytułu stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych (w tym także reklamy wprowadzającej w błąd, agresywnej). Mogą także zawiadomić na piśmie prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów o podejrzeniu stosowania przez przedsiębiorcę praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów polegającej na stosowaniu czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. Prezes może wówczas wszcząć postępowanie z urzędu. Zawiadomienie do tego organu mogą także złożyć przedsiębiorcy.

Przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony w wyniku stosowania nieuczciwej reklamy, może dochodzić roszczeń na podstawie art. 18 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W szczególności żądać zaprzestania jej stosowania, usunięcia skutków naruszeń, publikacji w prasie.

Reklama pakietu ubezpieczeń OC + AC wskazuje korzystną stawkę ubezpieczenia. Nie zwiera jednak informacji, że dotyczy ona tylko samochodów określonej marki i pojemności, jest reklamą niepełną i wprowadzającą w błąd.

W reklamie określonego produktu użyto hasła "bez konserwantów", podczas gdy konkurencyjne produkty również są pozbawione tych dodatków. W innej reklamie podano, że samochód zużywa niedużo paliwa (co jest obiektywnie prawdziwe), ale wynik podawany w reklamie można osiągnąć tylko przy jeździe w cyklu mieszanym.

@RY1@i02/2010/189/i02.2010.189.087.008a.001.jpg@RY2@

dr Małgorzata Sieradzka

dr Małgorzata Sieradzka

ekspert z zakresu prawa antymonopolowego i konsumenckiego w Kancelarii Adwokackiej Rafał Kosmalski, Wykładowca w Wyższej Szkole Zarządzania i Prawa im. Chodkowskiej

Ustawa z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U. Nr 50, poz. 331 ze zm.).

Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2003 nr 153, poz. 1503 ze zm.).