Szum wokół kampanii reklamowej Biedronki

Czy reklamy sieci dyskontowej Biedronka sugerują, że konkurenci sprzedają gorsze produkty? Takie obawy ma Polska Izba Handlu, która skierowała skargę do Komisji Etyki Reklamy (KER) oraz Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Zdaniem ekspertów - bezzasadnie.

Chodzi o spoty reklamowe emitowane w ramach kampanii "Swoje chwalimy. Najlepsze polskie produkty znajdziecie w Biedronce". - Uczestniczący w niej przedstawiciele producentów sugerują w swoich wypowiedziach, że produkty wytwarzane przez ich firmy dostępne w wymienionej sieci mają lepszą jakość niż w innych. Mówią np. "Nie znam odbiorcy, który stawiałby wyższe wymagania dla swoich produktów jak Biedronka". Może to nasuwać wniosek, iż produkty dostępne u innych odbiorców (w innych sieciach) są gorszej jakości - zastanawia się Waldemar Nowakowski, prezes Polskiej Izby Handlu.

Zdaniem PIH taka kampania może u przeciętnego konsumenta wywołać przekonanie, że taki sam towar w Biedronce jest lepszej jakości lub świeższy niż ten sam asortyment w innym sklepie. Ma świadczyć o tym kwestia wypowiadana przez jednego z producentów: "To chyba sieć sklepów, która ma najwyższe wymagania jakościowe na rynku (...), jeżeli konsument weźmie to jabłko z półki, to wie, że to jabłko jest na pewno zdrowe i pewne".

- Nasuwają się zatem pytania, czy nie jest to reklama nieuczciwa albo czy sieć nie stosuje w relacjach z producentami niejednolitych warunki umów, stwarzając przedsiębiorcom różne warunki konkurencji - wskazuje prezes Nowakowski.

Zdaniem ekspertów PIH pierwszy przypadek może stanowić naruszenie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.), drugi byłby naruszeniem ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U. z 2007 r. nr 50 poz. 331 ze zm.).

- Liczymy na szczegółową analizę treści przekazywanych przez wspomnianą kampanię i potępienie praktyk, które wprowadzają konsumentów w błąd i godzą w dobre imię innych podmiotów detalicznych działających na polskim rynku - nie ukrywa prezes Nowakowski.

Skarga trafiła wczoraj do komisji etyki działającej przy Radzie Reklamy. - Dopóki sprawa nie zostanie zbadana przez zespół ekspertów, nie możemy się w żaden sposób odnieść do stawianych w skardze zarzutów - mówi Konrad Drozdowski z Rady Reklamy. Możliwe są trzy scenariusze - komisja może uznać, że spoty nie naruszają w żaden sposób standardów komisji etyki reklamy lub też w przypadku stwierdzenia naruszenia uznać, że reklama nie powinna być dalej emitowana. Może też zalecić wprowadzenie zmian, by usunąć ewentualne naruszenia - wyjaśnia Drozdowski.

Eksperci jednak nie doszukują się w zakwestionowanych reklamach elementów niezgodnych z prawem lub zasadami etyki. - Raczej nie widzę tutaj problematycznych kwestii. Spoty są bardzo ogólne, nie wskazują konkretnych kryteriów porównawczych, a wypowiedzi przedsiębiorców nie są stanowcze. Poza tym są to reklamy pozytywne, zachęcają do nabywania w Biedronce, a nie zniechęcają do nabywania w innych sieciach. Moim zdaniem te reklamy nie naruszają przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ani też ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów - mówi Marta Miszczuk, rzecznik patentowy z kancelarii Accreo Legal.

Ekspertka zwraca uwagę, że w reklamach nie ma wyraźnego wskazania konkurenta, i to nawet nie z nazwy, lecz poprzez odniesienie do cech charakterystycznych dla danej firmy czy jej produktów.

- Poza tym, co do zasady reklama porównawcza nie jest zakazana, o ile spełnia tylko określone kryteria - dodaje prawniczka.

Wskazuje na art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. - Nie może to być reklama wprowadzająca w błąd. Porównywanie w reklamach jest dozwolone, o ile jest to robione w sposób rzetelny, a porównywane towary czy usługi są tego samego rodzaju, na przykład ilość cukru w produkcie czy rodzaj materiału, z którego jest wykonany - wyjaśnia Marta Miszczuk. - Reklama porównawcza nie może też dyskredytować produktu konkurenta, sugerować, że jest do niczego - dodaje prawniczka.

Jako pozytywny przykład reklamy porównawczej można podać kampanię sieci Tesco "Dyskontowe ceny", w której sieć podawała przy wybranych produktach ceny obowiązujące w konkretnej dacie w innych sieciach. Skoro porównywane były te same produkty tych samych producentów oraz wskazywany był termin sprawdzenia ceny w konkurujących sieciach, to informacje te były rzetelne, a więc nie mogło być mowy o wprowadzeniu konsumentów w błąd.

Eksperci zwracają uwagę, że w reklamach nie ma wskazania konkurenta

Piotr Szymaniak

piotr.szymaniak@infor.pl