Product placement jest zabroniony, ale dozwolony

Dla nikogo nie jest tajemnicą, że tradycyjna, telewizyjna i billboardowa reklama, chociaż dociera do największej rzeszy potencjalnych konsumentów, traci skuteczność. Jak wynika z analiz, podczas przerwy reklamowej odbiorcy coraz częściej zmieniają kanał, wyłączają fonię, robią sobie kawę czy herbatę, idą do łazienki.

Próbą podniesienia wskaźnika dotarcia jest product placement, czyli lokowanie artykułów komercyjnych w zwykłych, mających znacznie większą wiarygodność, szczególnie w zakresie lansowania stylu życia, produkcjach filmowych, telewizyjnych i rozrywkowych. Produkty i usługi wykorzystywane są tam w roli pozornie bezstronnych rekwizytów (aktorzy i dziennikarze muszą używać przedmiotów), w rzeczywistości jednak zarówno one same, jak i zawarte na nich oznaczenia eksponowane są w taki sposób, by odbiorca nie miał wątpliwości, jaki przedmiot i przez kogo wytworzony jest w użyciu. Także kontekst ekspozycji nie jest przypadkowy. Produkty pojawiają się w najbardziej korzystnym planie, a jeśli nie są chwalone w sposób bezpośredni, to widz i tak domyśla się, że używające ich osoby czerpią niemałą satysfakcję.

- Tego rodzaju reklama nie jest zjawiskiem nowym, wystarczy wspomnieć serię filmów z agentem 007, w których nie bez finansowego wsparcia rolę rekwizytów grały produkty takich marek jak Nokia, Smirnoff czy BMW. Prekursorami tego rodzaju działań marketingowych w naszym kraju także byli producenci produkcji kinowych - zauważa Jacek Ebert, współwłaściciel agencji marketingowej Kot Bury.

Szczegółów brak

Zasady lokowania produktów określone są w ustawie z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (t.j. Dz.U. z 2011 r. nr 43, poz. 226), implementującej dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych, Dz.Urz. UE L 95) oraz rozporządzeniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 30 czerwca 2011 r. w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktów (Dz.U. nr 161, poz. 977). Zgodnie z prawem działalność reklamowa polegająca na lokowaniu produktów jest w Polsce co do zasady niedozwolona. Udając pozbawiony treści komercyjnej, bezstronny przekaz, działa bowiem, jak można przeczytać w uzasadnieniu projektu ustawy, na podświadomość konsumenta, ograniczając jego prawo swobodnego wyboru produktu lub usługi. Oba akty prawne dopuszczają jednak wiele przypadków, kiedy tego rodzaju działalność jest możliwa, wymieniają także szczegółowe branże, obszary lub sytuacje, gdzie product placement jednoznacznie jest zakazany.

- Z pewnością dobrze się stało, że w polskim systemie prawnym znalazły się przepisy regulujące taki rodzaj marketingu - uważa Ebert. - Obowiązujące przepisy nie dają jednak regulatorowi rynku audiowizualnego delegacji do określenia bardziej szczegółowych zasad lokowania produktu. Dlatego są one na tyle ogólne, że łatwo można znaleźć zgodną z prawem formę skutecznego ich obejścia. Już wcześniej, gdy product placement w ogóle nie był dopuszczalny, pojawiał się w filmach i programach, np. Big Brother. Teraz jego stosowanie jest łatwiejsze.

Konieczne oznaczenia

Lokowanie produktu możliwe jest w pełnometrażowych filmach kinematograficznych, produkcjach filmowych lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych (telewizja, internet), a także audycjach sportowych oraz rozrywkowych. Promowane artykuły lub usługi konkretnego producenta mogą być także wykorzystywane w postaci nieodpłatnego udostępniania do udziału w audycji, w szczególności w charakterze rekwizytu albo nagrody.

Na nadawcę programu zawierającego lokowanie produktu został nałożony obowiązek oznaczania takich audycji. Szczegółowe warunki oraz wzory znaków graficznych oraz forma sygnału dźwiękowego zostały określone przez KRRiT w załączniku rozporządzenia. W audycjach telewizyjnych powinny mieć one formę znaku graficznego, w radiu zaś - czytanego przez lektora informacyjnego sygnału dźwiękowego (sposób oznaczania w produkcjach kinowych nie został opisany). Znakowanie takie jest wymagane na początku, końcu oraz w momencie wznowienia audycji po przerwie reklamowej, powinno trwać nie krócej niż 4 sekundy i zajmować nie mniej niż 5 proc. powierzchni ekranu.

Na końcu audycji, o ile została ona wyprodukowana przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie, wymagane jest zamieszczenie neutralnej informacji o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru lub usługi, a także o samym produkcie. Prawo nie określa bliżej obowiązków w tym zakresie, co może stanowić podstawę, zdaniem specjalistów, dla ich szerokiego definiowania, w tym z powołaniem na odpowiednio stosowaną ustawę z 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej (Dz.U. z 2002 r. nr 141, poz. 1176). Wymaga ona od sprzedawcy, aby ten udzielał kupującemu jasnych, zrozumiałych i niewprowadzających w błąd informacji, wystarczających do prawidłowego i pełnego korzystania z towaru, w tym podawał: nazwę towaru, znak zgodności wymagany przez odrębne przepisy, informacje o dopuszczeniu do obrotu w Rzeczypospolitej Polskiej oraz określenie jego energochłonności, a także inne dane wskazane w odrębnych przepisach. Informacje takie powinny być co do zasady sporządzone w języku polskim lub w powszechnie zrozumiałej formie graficznej.

- Ustawa o radiofonii i telewizji upoważnia regulatora rynku do określenia sposobu oznaczania audycji, w których ma miejsce lokowanie produktu czy znaku graficznego - mówi Ewa Kondratowicz, analityk rynku. - Nie ma tam natomiast delegacji do doprecyzowania poszczególnych przepisów, które wynikałoby z praktyki.

Legalne furtki

Audycje, w których ma miejsce lokowanie produktu, nie mogą, jak to określono w dyrektywie, nadmiernie go eksponować. Regulacja ta pozostawiła swobodę decyzji w tej sprawie krajom członkowskim.

W Niemczech za uzasadnione uznaje się takie lokowanie produktu lub usługi, które ma uzasadnienie w scenariuszu lub jego prezentacja jest niezbędna ze względu na wyjaśnienie treści. Pozostałe kryteria, takie jak czas trwania ekspozycji, sposób, intensywność występowania, także są brane pod uwagę podczas oceny, czy w audycji nie nastąpiło złamanie prawa.

W Belgii regulator rynku (odpowiednik KRRiT) ocenia zgodność z prawem lokowania produktu na podstawie takich kryteriów, jak pluralizm prezentacji towarów, usług i znaków graficznych, częstotliwość. Zabronione jest podawanie w treści audycji szczegółowych danych firmy (adres, telefon, strona www).

W Irlandii podstawowym kryterium oceny zgodności z prawem produkcji jest sposób prezentowania artykułu, usługi czy marki (stosowanie zbliżeń, nieuzasadnione zatrzymanie filmowania na logo producenta). Zakazana jest także jednoznaczna ocena zalet, prezentacja haseł reklamowych, kumulacja przekazów. - W krajowych przepisach nie zostało natomiast określone, co należy rozumieć pod pojęciem nadmiernej ekspozycji - precyzuje Ewa Kondratowicz.

Podobne wątpliwości budzi przepis unijnej dyrektywy dotyczący zakazu lokowania produktu "znacznej wartości". W polskim prawie, podobnie jak w systemach większości krajów UE, nie zostało doprecyzowane, czy określenie to odnosi się do producenta, nadawcy, konsumenta (dla każdej ze stron znaczna wartość może być inna), czy też innej definicji takiego terminu. W ustawodawstwie niemieckim lokowanie mienia znacznej wartości ma miejsce wtedy, gdy koszt takiego działania wynosi nie mniej niż 1 proc. ceny wytworzenia danego produktu. W Irlandii wartość ta ustalana jest każdorazowo przez regulatora rynku i obecnie wynosi 5 tys. euro (ok. 25 tys. zł). W ustawodawstwie bułgarskim przyjęto zasadę, iż do lokowania produktu znacznej wartości dochodzi wówczas, gdy koszt takiej operacji równy jest pięciokrotności średniej ceny emisji spotu (zgodnie z taryfą dostawcy). - Polski system prawny w tym zakresie nie określa, czym jest "mienie znacznej wartości" - komentuje Kondratowicz.

Tematy tabu

Dyrektywa wprowadza jednak pewne sztywne ograniczenia. Nie wszystkie towary i usługi mogą być lokowane w audycjach telewizyjnych, radiowych i seansach kinowych. Nie wolno w ten sposób promować produktów, których reklama jest zakazana przez inne przepisy ustawy o radiofonii i telewizji.

Dotyczy to wyrobów tytoniowych, produktów je imitujących, związanych z konsumpcją tej używki rekwizytów lub przedmiotów oraz symboli związanych z tego rodzaju konsumpcją. W krajowych produkcjach filmowych, audycjach telewizyjnych i radiowych reklamować nie wolno także usług medycznych (prywatna służba zdrowia) oraz lekarstw (zgodnie z przepisami ustawy z 6 września 2001 r. - Prawo farmaceutyczne, tj. Dz.U. z 2008 r. nr 45, poz. 271 z późn. zm.). Zakazany jest także product placement gier cylindrycznych (tzw. jednoręki bandyta), w karty, kości, zakładów wzajemnych oraz na automatach w zakresie regulowanym ustawą z 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych (Dz.U. nr 201, poz. 1540 oraz z 2010 r. nr 127, poz. 857). Ustawa z 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. z Dz.U. z 2012 r. poz. 1356) zakazuje reklamy napojów alkoholowych, choć określa, że piwo może być reklamowane w telewizji między godziną 20 a 6 rano. Jej przepisy nie odnoszą się jednak w sposób wyraźny do lokowania produktu.

- Skoro nie ma jednoznacznego ograniczenia, nadawcy z reguły interpretują prawo w sposób korzystny dla siebie i nie zgadzając się na emisję spotów koncernów piwowarskich w określonych godzinach, dopuszczają emisję seriali zawierających product placement poszczególnych marek - zauważa Jacek Ebert. Podobne zastrzeżenia branża marketingowa zgłasza do przepisów odnoszących się do gier losowych. - Akcja filmu sensacyjnego nie powinna, zgodnie z prawem, toczyć się w kasynie, bo producent audycji, w której bohater oddaje się grze w ruletkę, może być oskarżony w kryptoreklamę tego rodzaju usługi - zauważa Ebert. Ustawa o radiofonii i telewizji zakazuje również, bez wyjątków, tzw. lokowania tematu, czyli przekazów handlowych, nawiązujących do produktu lub usługi w scenariuszu lub liście dialogowej audycji w zamian za korzyści finansowe. - W skrócie, chodzi o rozmowy bohaterów o konkretnym produkcie czy usłudze podczas audycji - precyzuje Ewa Kondratowicz.

Poza KRRiT podmiotem uprawnionym do weryfikacji przestrzegania ustawy jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który reprezentuje zbiorowe interesy odbiorców. Za złamanie ustawy grożą nadawcy sankcje finansowe.

OPINIA EKSPERTA

@RY1@i02/2013/190/i02.2013.190.215000700.802.jpg@RY2@

Hubert Łęcki biuro rachunkowe Hubertus

Zarówno ustawa, jak i rozporządzenie KRRiT nie zabraniają, zakazanego w wielu krajach UE, łączenia lokowania produktu ze sponsoringiem, co ma na celu zwiększenie ekspozycji promowanego produktu lub usługi. Istotą takiego działania jest przekazanie przez zamawiającego określonej kwoty pieniężnej podmiotowi, który w zamian realizuje usługi reklamowo-promocyjne.

Obecnie organy podatkowe nie mają raczej wątpliwości, że wydatki poniesione na reklamę mogą stanowić koszty uzyskania przychodu, a tym samym zmniejszać podstawę podczas wyliczania podatku. Przyjmuje się bowiem, że taki wypływ z kasy firmy środków finansowych ma na celu generowanie popytu na towary, usługi, poprzez zachęcenie potencjalnych konsumentów do ich nabywania. Może być także działaniem kształtującym wizerunek przedsiębiorstwa.

Kwalifikacja poniesionych na sponsoring wydatków do kosztów uzyskania przychodów następuje na podstawie zasady ogólnej, zawartej w ustawie o podatku dochodowym. W przypadku potrącania wydatków, z uwagi na to, że są to z reguły usługi niematerialne, bardzo istotnym jest należyte udokumentowanie ich wykonania. Nie wystarczy posiadanie przez podatnika samej tylko, dokumentującej poniesione koszty faktury VAT. Potwierdza ona wprawdzie okoliczność wydatku, lecz nie jest wystarczającym dowodem, że usługi reklamowe rzeczywiście zostały wykonane. W związku z tym zalecane jest pozyskanie dodatkowej dokumentacji potwierdzającej fakt wykonania przez podmiot sponsorowany wynikających umowy czynności. Może to być na przykład dokumentacja filmowa, fotograficzna lub audio.

Ponadto działania reklamowe, aby ich koszt zmniejszał wymiar podatku, muszą być skierowane do nieograniczonego adresata. Organy skarbowe będą bowiem kontrolować, czy działania nie były skierowane do osób lub podmiotów, które nie mogą być nabywcami produktów lub usług, innymi słowy, czy nie miała miejsce sytuacja reklamy pozornej. Dodatkowo świadczenia reklamowe sponsorowanego i pieniężne sponsora muszą być ekwiwalentne, bo tylko w takim przypadku można mówić o odpłatnym nabyciu usług reklamowych (sponsoring właściwy). Z kolei w sytuacji, gdy sponsor nie otrzyma żadnego świadczenia wzajemnego lub jego wartość nie będzie odpowiadała kosztom poniesionym przez sponsora, organ skarbowy może uznać, że przynajmniej w części miała miejsce darowizna (sponsoring niewłaściwy), wyłączona w tej sytuacji z kosztów uzyskania przychodów. Warto przy tym pamiętać, że umowa, której celem jest reklama sponsora jako podmiotu gospodarczego, może być promocją zarówno oferowanych artykułów lub usług, jak i reklamą instytucjonalną odnoszącą się do nazwy (logo, marki, sloganu) przedsiębiorcy.

Aleksandra Puch

dgp@infor.pl