Czy nie narażając się na sankcje, przedsiębiorca może ominąć zakaz reklamowania aptek i zwiększyć sprzedaż

Apteki i placówki farmaceutyczne obowiązuje całkowity zakaz reklamy. Prawo takie zostało wprowadzone na skutek lobbingu mniejszych placówek, przegrywających rywalizację rynkową z wielkimi sieciami, mającymi w zasadzie nieograniczony dostęp do kapitału (art. 94a ustawy z 6 września 2001 r. - Prawo farmaceutyczne, t.j. Dz.U. z 2008 r. nr 45, poz. 271 z późn. zm.). Jego celem było ujednolicenie cen środków farmaceutycznych, doprowadzenie do sytuacji, w której placówki będą rywalizowały ze sobą jakością obsługi, a nie ceną, a także, jak określono w uzasadnieniu, "przywrócenie aptece statusu placówki ochrony zdrowia". Zgodnie z prawem farmaceuci nie mogą zachęcać w jakiejkolwiek (pisemnej czy graficznej) formie do zakupów, organizować wspierających sprzedaż akcji promocyjnych. Nie wolno im również oferować pacjentom żadnej warunkowanej sprzedaży, rabatów, upustów czy też programów lojalnościowych. Nie mają także prawa brać udziału w transakcjach wiązanych.

Straty wizerunkowe

- Niedozwolone jest nawet podawanie informacji na ulotce o numerze telefonu, stronie internetowej czy adresie mejlowym - informuje Karol Groblica z Inspekcji Farmaceutycznej w Katowicach. Oprócz przewidzianych prawem sankcji (mandat do 50 tys. zł) złamanie ustawy wiąże się także ze stratami wizerunkowymi.

- Informacja o złamaniu prawa przez podmiot farmaceutyczny roznosi się szybko, choćby poprzez odgrywające coraz większą rolę w komunikacji marketingowej media społecznościowe, i uderza w reputację - zauważa Jacek Ebert, współwłaściciel specjalizującej się w projektowaniu znaków graficznych agencji Kot Bury. - To oznacza spadek sympatii pacjentów i straty finansowe.

Właściciele aptek od początku obowiązywania nowego prawa próbują obejść restrykcyjne regulacje ustawy. - Rozwój nowych technologii sprawia, że część zapisów jest martwa - twierdzi Ebert. - Istnieją sposoby legalnej promocji.

Komunikat w nazwie

Najprostsza, jak twierdzą prawnicy, jest zmiana nazwy przez placówkę na taką, która sama w sobie zawiera komercyjną obietnicę. Właściciel placówki farmaceutycznej, zgodnie z prawem, może aptekę nazwać na przykład Centrum Tanich Leków, Leki za złotówkę, Promocyjne Lekarstwa. Tego typu podmiot oczywiście nadal obowiązuje zakaz prowadzenia działalności marketingowej (nie ma znaczenia, jaką nazwą placówka posługuje się na rynku, bo formalnie, w rejestrach, nadal figurować będzie jako apteka). Nad siedzibą może być jednak umieszczony neon, kaseton lub baner z nazwą. Istotny z komercyjnego punktu widzenia komunikat trafi w tej formie do spisów lokalnych placówek (książki teleadresowe, internetowe wykazy firm itp.), będzie umieszczany na ulotkach wraz z lokalizacją i godzinami otwarcia.

- Obietnicę zawiera nazwa placówki, co w sposób bezpośredni nie łamie przepisów ustawy - mówi specjalizujący się w zagadnieniach prawa gospodarczego Damian Czuchnowski. - Poza nazwą inne zachęty jednak, zgodnie z prawem, nie mogą być stosowane.

Legalne pozycjonowanie

Więcej informacji można zamieścić, otwierając internetowy oddział stacjonarnej placówki farmaceutycznej. Na stronie www, oprócz standardowych danych, jakich zamieszczenie jest konieczne w każdym sklepie internetowym (formularz zamówienia, termin realizacji itp.), mogą znaleźć się informacje na przykład o obniżkach cen leków, którym kończy się termin ważności.

Inspekcja Farmaceutyczna nie będzie miała także zastrzeżeń do pozycjonowania, czyli wpływania na pozycję strony internetowej apteki w wyszukiwarkach (Google). Za tego typu działania, polegające na ingerencji w kod źródłowy wyszukiwarki, choć powszechnie uznawane są także za promocję, z dużą dozą prawdopodobieństwa kara nie będzie nałożona. - Zajmowaliśmy się tym problemem, ale naszym zdaniem tego typu działania trudno nazwać bezpośrednią promocją - mówi Karol Groblica. - To działania na skrypcie informatycznym, których skutkiem jest jedynie zmiana pozycji w wyszukiwarce. Nie jest to wygenerowanie zachęcającej do zakupów komercyjnej obietnicy, która przez ustawę jest zabroniona.

Tak samo dotyczy to danych płynących z rozpowszechniania przez serwery plików cookies, czyli informacji tekstowych pozwalających na śledzenie aktywności użytkownika w sieci. Dzięki nim serwer może np. zaproponować spersonalizowaną stronę apteki internetowej, wyróżniającą produkty, które wcześniej były kupowane przez użytkownika. Chociaż celem takiej działalności jest promocja, za taką przez nadzór farmaceutyczny nie jest ona uznawana. - Gdybyśmy śledzili aktywność plików cookies, musielibyśmy konsekwentnie wymagać od pacjentów, by zakupy w aptekach rzeczywistych robili anonimowo - mówi Groblica. - Tak jak cookies informują o dokonanych zakupach, otwieranych stronach, historii logowania, tak informacjami o wizytach w placówce, nabywanych wcześniej specyfikach dysponuje aptekarz.

Dozwolone polisy

Prawo nie zakazuje także całkowitego lub częściowego sponsorowania zakupu środków farmaceutycznych. Otwiera to pole do zgodnych z prawem działań, których reklamą nazwać nie można, ale de facto pomagających w zwiększeniu sprzedaży. Zgodne z prawem jest na przykład nawiązanie przez aptekę współpracy z bankiem, który klientom otwierającym konto lub korzystającym w inny sposób z usług instytucji finansowej będzie zwracać kilka procent wartości kupowanych w określonej placówce, refundowanych dodatkowo przez Narodowy Fundusz Zdrowia leków. Na stronach internetowych banku można umieścić wtedy, co nie jest złamaniem przepisów ustawy, listę biorących udział w tego typu akcji placówek farmaceutycznych wraz z dopuszczalnymi informacjami o lokalizacji i godzinach pracy.

Programy tego typu mogą jednak naruszać ustawę z 12 maja 2011 r. o refundacji leków, środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego oraz wyrobów medycznych (Dz.U. z 2011 r. nr 122, poz. 696). Zgodnie z jej art. 49 placówka farmaceutyczna nie może oferować pacjentom uwarunkowanej sprzedaży leków, upustów, rabatów, programów lojalnościowych. - Placówki nie mają także prawa brać udziału w transakcjach wiązanych, a taką jest sprzedaż w porozumieniu z bankiem i firmą ubezpieczeniową - uważa Krzysztof Kopeć, prawnik z kancelarii Linklaters. - Pacjent może łatwo zidentyfikować aptekę biorącą udział w akcji. W ten sposób zostaje ona wyróżniona komercyjnie.

Jednak, jak zauważają specjaliści, gdyby wykaz aptek biorących udział w akcji dołączany był do umowy z bankiem w formie załącznika, nie pojawiałyby się tego rodzaju wątpliwości. - Lista nie byłaby wtedy publiczna, a więc trudno byłoby podnieść zarzut, że jest to reklama - uważa Kopeć.

Najważniejsze akty prawne

● ustawa z 6 września 2001 r. - Prawo farmaceutyczne (t.j. Dz.U. z 2008 r. nr 45, poz. 271 z późn. zm.)

● rozporządzenie z 2 lutego 2009 r. w sprawie kryteriów klasyfikacji produktów leczniczych (Dz.U. nr 24, poz. 151)

● rozporządzenie z 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych (Dz.U. nr 210, poz. 1327)

● rozporządzenie z 15 września 2008 r. w sprawie wysokości opłaty za udzielenie zezwolenia na prowadzenie hurtowni farmaceutycznej (Dz.U. nr 157, poz. 1317)

● rozporządzenie z 14 marca 2008 r. w sprawie warunków wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych wydawanych bez przepisu lekarza (Dz.U. nr 60, poz. 374)

● rozporządzenie z 12 marca 2008 r. w sprawie określenia szczegółowych zasad i trybu wstrzymywania i wycofywania z obrotu produktów leczniczych i wyrobów medycznych (Dz.U. nr 57, poz. 347)

● rozporządzenie z 9 sierpnia 2007 r. w sprawie wysokości opłat za udzielenie zezwolenia na prowadzenie punktu aptecznego oraz za zmianę zezwolenia na prowadzenie punktu aptecznego (Dz.U. nr 150, poz. 1072)

● rozporządzenie z 12 grudnia 2002 r. w sprawie podmiotów uprawnionych do zakupu produktów leczniczych w hurtowni farmaceutycznej (Dz.U. nr 216, poz. 1831)

● rozporządzenie z 18 października 2002 r. w sprawie wydawania z apteki produktów leczniczych i wyrobów medycznych (Dz.U. nr 183, poz. 1531)

● rozporządzenie z 18 października 2002 r. w sprawie warunków prowadzenia apteki (Dz.U. nr 187, poz. 1565)

● rozporządzenie z 26 lipca 2002 r. w sprawie procedur Dobrej Praktyki Dystrybucyjnej (Dz.U. nr 144, poz.1216)

● rozporządzenie z 14 czerwca 2002 r. w sprawie maksymalnej wysokości dopłat pobieranych przez aptekę za ekspedycję produktów leczniczych (Dz.U. nr 85, poz. 778)

Aleksandra Kozicka-Puch

dgp@infor.pl

OPINIA EKSPERTA

Naganne praktyki

@RY1@i02/2013/087/i02.2013.087.21500070a.803.jpg@RY2@

Rafał Błoszczyński, Wojewódzki Inspektorat Farmaceutyczny w Warszawie

Do złamania lub naruszenia przepisów ustawy - Prawo farmaceutyczne w zakresie reklamowania aptek najczęściej dochodzi poprzez rozpowszechnianie materiałów drukowanych, tj. różnego rodzaju ulotek zawierających informacje o aktualnych promocjach lub gazetek reklamowych. Niektóre placówki próbują obejść zakaz poprzez publikację w widocznym miejscu, na szybie witryny placówki, pozornie neutralnej informacji, którą osoba wydająca lek ma ustawowy obowiązek przekazać pacjentowi. Na plakatach umieszczana jest np. informacja o dostępnych w placówce tańszych zamiennikach leków. Słowa mówiące o niższej cenie drukowane są większymi czcionkami, bywają pogrubiane (bold), pozostałe albo znajdują się pod gwiazdką, albo są wręcz niewidoczne, bo zostały naniesione kolorem niewiele odbiegającym od barwy nośnika. Dzięki wykorzystaniu złudzenia optycznego komunikat jest jednoznaczny: w placówce można kupić tanie leki. W ocenie właścicieli aptek plakat taki jest neutralną informacją, w praktyce jednak wywiera efekt reklamowy i jest uznawany za niedozwoloną reklamę.

Zdarza się także, że działalność marketingową aptek prowadzi specjalnie powołana firma zewnętrzna, która otrzymuje zlecenia od producenta, podmiotu odpowiedzialnego. Prawo farmaceutyczne dopuszcza prowadzenie reklamy produktu leczniczego na jego zlecenie. Jeśli jednak spółka marketingowa w materiałach umieści logo, które przypomina znak graficzny apteki, albo w materiałach reklamowych zostanie umieszczona nazwa apteki lub inne elementy graficzne identyfikujące daną placówkę, działania takie będą niedozwoloną formą reklamy. Zakazaną reklamą będą również ulotki ze zdjęciami i opisami produktów leczniczych z ceną (np. sugerowaną) i zawierające na ostatniej stronie informacje o lokalizacji apteki.

Gdy apteka prowadzi wysyłkową sprzedaż produktów leczniczych, niedozwolone jest umieszczenie na stronie internetowej banerów, reklam typu display, ale także rozpowszechnianie przekazów handlowych za pomocą popularnych w komunikacji e-mailowej newsletterów i mediów społecznościowych (np. Facebook), oczywiście jeśli zawierają niedozwolone treści.

Chociaż na razie nie dopatrzyliśmy się złamania prawa poprzez wprowadzenie nowej oferty dla klientów banku, polegającej na zwrocie części lub całości opłaty za leki właścicielom konta bankowego, tzw. ubezpieczenia zdrowotnego, to obecnie sprawdzamy, czy podczas transakcji nie dochodzi do złamania innych zakazów prawa farmaceutycznego. Apteka nie może bowiem przekazywać innej instytucji danych identyfikujących pacjenta, np. danych osobowych, PESEL i dotyczących stanu zdrowia pacjenta. Na razie nie wiemy, czy do takiej wymiany dochodzi. Grożą za to dużo bardziej surowe sankcje - nawet cofnięcie zezwolenia na prowadzenie apteki.

Każdy budzący wątpliwości przypadek rozpatrywany jest przez wojewódzkiego inspektora farmaceutycznego, a w przypadku wydania decyzji podmiot może się odwołać do głównego inspektora farmaceutycznego. Na podmiot łamiący zakazy można nałożyć karę w wysokości do 50 tys. zł, jednakże maksymalny wymiar jest stosowany rzadko. Wszystko zależy od stopnia przewinienia, liczby placówek, które były reklamowane, możliwości finansowych podmiotów, chęci współpracy z Inspekcją Farmaceutyczną w celu wyeliminowania nieprawidłowości. Rzadko jednak kary bywają niższe niż 200-500 zł. Kary takie są nakładane, gdy przewinienie popełnione było po raz pierwszy, dotyczyło jednej apteki, a zasięg oddziaływania akcji promocyjnej był niewielki. Gdy jednak w takiej praktyce bierze udział duża ogólnopolska sieć, proceder trwa od dłuższego czasu, została wyemitowana duża ilość materiałów reklamowych, inspekcja może nałożyć karę w wysokości niewiele niższej niż maksymalny dopuszczony przez ustawę wymiar.

W zeszłym roku mazowiecki wojewódzki inspektor farmaceutyczny wydał 14 decyzji, w których stwierdzono prowadzenie reklamy ok. 140 aptek, i nakazał zaprzestanie takiej działalności marketingowej.