Z filmów z agentem 007 nie znikną gadżety

Łatwo policzyć, że nowe limity pozwalają nadawcom na zwiększenie łącznego czasu emisji reklam. Według starych zasad nadawca telewizyjny był ograniczony w emisji reklam dwoma wielkościami granicznymi: reklamy nie mogły zajmować więcej niż 15 proc. (a łącznie z telesprzedażą 20 proc.) dziennego czasu nadawania programu i nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny. Po zmianach pozostało wyłącznie to drugie ograniczenie.

Absolutny zakaz to czysta semantyka. Równie dobrze można byłoby sformułować ten przepis w formule typu "lokowanie produktów dopuszczalne jest wyłącznie...". Wiele wyjątków wskazanych w samej treści ustawy oraz dość ogólny opis przesłanek, jakie muszą być spełnione, aby konkretne korzystanie z produktu lub znaku towarowego w programach czy filmie zostało zakwalifikowane jako lokowanie produktu, pozwalają jednak przypuszczać, że to narzędzie marketingowe wykorzystywane od kilkudziesięciu już lat (żeby wspomnieć filmy z agentem 007 i jego ulubione drinki, marki zegarków czy samochodów) nie dozna zbytniego uszczerbku.

Nie wydaje mi się, aby przepisy, które w samym założeniu mają uporządkować oraz ograniczyć możliwość lokowania produktów, wywołały skutek odwrotny od zamierzonego. Niewątpliwie jednak nagłośnienie tego tematu może chwilowo zwiększyć atrakcyjność tej formy komunikacji marketingowej. Musimy także pamiętać, że ten rodzaj aktywności marketingowej nie dotyczy wyłącznie filmów czy seriali i obecnie lokowanie produktów popularne jest także w sieci, w grach komputerowych czy też w literaturze.

Widzowie zanim zaczną narzekać na jakość audycji, powinni sobie przypomnieć, jak irytujące jest przerywanie emisji filmów w kluczowych momentach blokami reklamowymi, oraz uświadomić sobie, jak wiele z tych produkcji nigdy by nie powstało albo nie przybrałoby takiej formy, gdyby nie system finansowania za pomocą reklam, sponsoringu czy właśnie product placement. Dla szacunków jednego z domów mediowych wartość całego rynku reklamy w Polsce wyniosła ponad 7 miliardów złotych, z czego na telewizję przypadła więcej niż połowa (ponad 3,8 miliarda). Dla tych, dla których liberalizacja zasad odnoszących się do emisji reklam będzie nie do zaakceptowania, zawsze pozostanie możliwość korzystania z płatnej telewizji.

Nie sądzę, aby zmiany w ustawie medialnej wywarły taki skutek. Problemy, z którymi borykają się wydawcy prasy, związane są raczej z dynamicznie rosnącym rynkiem reklam online i ten proces wydaje się trudny do powstrzymania. Pomimo pewnych ograniczeń związanych z ochroną danych osobowych reklamy umieszczane na portalach internetowych są dużo lepiej przygotowane do definiowania i kierowania przekazów reklamowych do ściśle określonego odbiorcy, a na tym przecież reklamodawcom zależy najbardziej. Dokładnie jak w tym starym powiedzeniu o tym, że połowa wszelkich wydatków reklamowych jest lokowana niewłaściwie, a sztuka polega na tym, aby wiedzieć która. W przypadku reklamy online odpowiedź na to pytanie jest dużo łatwiejsza.

@RY1@i02/2011/157/i02.2011.157.183.009c.001.jpg@RY2@

Fot. Wojciech Górski

Ireneusz Piecuch, radca prawny i partner w CMS Cameron McKenna

ROZMAWIAŁA IWONA ŁOBODA