Jak polubić biznesmena

Szymonem Gutkowskim

Niejasne przepisy, wysokie podatki, banki, władze miejskie, trudne kontakty z fiskusem, biurokracja, cyberprzestępczość. To kilka pierwszych z kilkuset tysięcy wyników, które się pojawiają po wklepaniu w wyszukiwarkę Google hasła "przedsiębiorcy narzekają". Nie ma pan poczucia, że nasi biznesmeni to trochę "jęczały"?

Nie sądzę, by polscy przedsiębiorcy byli szczególnymi jęczałami. Ich rolą jest zajmowanie się swoimi firmami i wydaje się, że przez ostatnie 20 lat robią to bardzo dobrze.

W kategoriach wizerunkowych również?

Na poziomie kreowania wizerunku własnych firm radzą sobie bardzo dobrze.

A szerzej, jako pewna grupa społeczna?

Wydaje mi się, że ten wizerunek nie jest taki zły. Łatwo byłoby zrobić prosty test. Wyobraźmy sobie, że pytamy matkę, czy chciałaby, żeby jej córka miała męża przedsiębiorcę. Myślę, że większość zapytanych odpowiedziałaby "tak". Uważałyby, że będzie z niego dobry zięć.

Zacytuję panu fragment z bloga "Wyzyskiwacze": "Prawie 70 proc. ankietowanych twierdzi, że przedsiębiorcy myślą tylko o własnym portfelu, zarzuca im się wykorzystywanie do cna pracowników-niewolników dla własnych celów (...). W Polsce przeciętny pracodawca to: kapitalista ciemiężyciel, eksploatator, zdzierca, ciemięzca, lichwiarz, wydrwigrosz, drapieżca, łupieżca, dręczyciel, gnębiciel, krwiopijca, hiena, pijawka, sęp, odrzyskóra". Drugi cytat: "to żadna sztuka prowadzić działalność gospodarczą, kiedy pracownikowi można płacić prawie nic i on nie ma żadnych praw. Trzeba nam przedsiębiorców, którzy umieją działać w trudniejszych warunkach! Po prostu są inteligentniejsi".

Internet jest taką przestrzenią, w której znajdziemy wszystko. Jak wsadzimy rękę do dobrej szuflady, to wyciągniemy ciekawe analizy, jak do śmietnika, to wyciągniemy śmieci.

Ale ta druga opinia to słowa poważnego polityka, byłego premiera. Zresztą obecny premier przez długie lata nie chciał się spotkać z żadnymi przedstawicielami biznesu. To jest ten dobry wizerunek?

Mówienie o tym, że potrzeba nam w Polsce innych przedsiębiorców, to jak opowiadanie, że potrzeba nam innego klimatu albo innej gleby. Przedsiębiorcy są emanacją społeczeństwa i sytuacji gospodarczej, możliwości oraz aktywów kraju. Spójrzmy na to tak: najpierw Polska nie mogła się w pełni rozwijać, bo zabory, potem krótki czas wolności, następnie absolutne zniszczenie przez wojnę i 50 lat komunizmu. Jeżeli ten kraj po 25 latach wchodzi do europejskiej elity, również gospodarczej, jest to bezprecedensowy sukces, który nie zostałby osiągnięty bez przedsiębiorców. To oni dają miejsca pracy, dzięki czemu są płacone podatki. Sam koncept, że polityk będzie mówił, jakich przedsiębiorców nam potrzeba, wydaje się nietrafiony. To nie my jesteśmy na usługach polityków, to społeczeństwo może oceniać, jakich polityków chcemy. A co do "wyzyskiwaczy", to mamy rynek pracy. Na nim jest podaż i popyt. Jeżeli przedsiębiorca nagle stanie się filantropem i za tę samą pracę będzie płacił więcej niż konkurencja, to konsumenci, także jego pracownicy, zaczną narzekać na wysokie ceny.

Przywołuję te wypowiedzi, bo one pokazują, jak są postrzegani polscy przedsiębiorcy.

Podkreślę raz jeszcze. Spójrzmy na sytuację, w której startowaliśmy w 1989 r., i na miejsce, w którym jesteśmy teraz. Gdyby ktoś powiedział 20 lat temu, że Polska będzie wyglądać tak, jak wygląda dziś, zostałby uznany za wariata. Tego nie można było sobie wyobrazić, ponieważ nie było krajów na świecie, które by zrobiły tak gigantyczny postęp. Ale cały czas wiele osób w Polsce nie ma pracy albo pracuje w warunkach, które urągają ludzkiej godności. Im będziemy zamożniejszym krajem, tym bardziej będzie się to zmieniać. Ludzi będzie stać na to, by kupować produkty droższe. I nie będą chcieli pracować za tak niskie stawki. Kwestia warunków pracy jest wypadkową całego systemu, także kultury. Nie jest jedynie decyzją "przedsiębiorcy krwiopijcy". W większym stopniu zależy po prostu od jego możliwości finansowych. Trudno wybielać przedsiębiorców i uznawać, że każdy z nich jest Matką Teresą. Oni po prostu starają się maksymalizować swoje zyski.

Pan to rozumie, ja to rozumiem, co nie zmienia faktu, że w przekazie medialnym przebiją się związki zawodowe, a nie pracodawcy.

Mam nadzieję, że wszyscy zaczniemy się nieco uodparniać na wykorzystanie PR w sferze polityczno-społecznej. Komunikacja i prezentacja problemu zawsze będzie ważna. Ale PR to tylko opakowanie, którego znaczenie jest dziś nieproporcjonalnie duże. Teraz jeszcze ludzie dają się na to złapać, lecz z każdymi wyborami powinno się to zdarzać coraz rzadziej. A że o związkach zawodowych jest głośniej? W każdej gospodarce jest potrzebny przedstawiciel pracobiorców. Jest bardzo dużo rzeczy, które można zmienić, nagłaśniając ich problemy. Ale w którymś momencie pojawia się granica populizmu, którą związki już dawno przekroczyły.

Będę się jednak upierał, że związki mają przynajmniej spójną politykę komunikacji. Przychodzi premier Tusk, trzech liderów związkowych wspólnie wychodzi. I to przed kamerami. Przekaz jest jasny, widać, że ktoś o tym myśli. A po stronie przedsiębiorców? Lewiatan właśnie skończył projekt "Poprawa wizerunku przedsiębiorców". Budżet: prawie 4 mln zł. Pan zauważył taką poprawę?

Znając profesjonalizm Lewiatana, na pewno zostało to zrobione bardzo dobrze. Ale 4 mln zł to nie jest kwota, za którą można realnie zmienić wizerunek przedsiębiorców w Polsce. Można co najwyżej zbudować mapę problemu i podjąć jakieś wycinkowe działania. Spójrzmy tak: z jednej strony są związki, których jedynym kapitałem jest widzialność, zauważalność. Pochody, marsze, protesty, groźby - to wszystko się przekłada na ich kapitał społeczny. Przedsiębiorcy żyją w zupełnie innej rzeczywistości, w której kapitałem są pieniądze. Dlatego na co dzień zajmują się pomnażaniem pieniędzy, na czym pośrednio korzystają również związki. Kiedy zaczynamy mówić o dialogu przedsiębiorców ze związkowcami, to chodzi także o kwestie światopoglądowe. Dlatego powołanie jednej wielkiej organizacji przedsiębiorców, która by ich połączyła i w ich imieniu zrobiła olbrzymią kampanię, jest mało realne. Co nie znaczy, że nie można sobie wyobrazić, jak ta kampania miałaby wyglądać.

Wyobraźmy to sobie zatem. Czterej główni gracze: Konfederacja Lewiatan, Pracodawcy RP, Business Centre Club i Związek Rzemiosła Polskiego, zaczynają ściśle współpracować, tak jak ostatnio w sprawie listu dotyczącego OFE, który zaadresowali do premiera Tuska. Co powinni zrobić?

Pytanie, jakim budżetem by dysponowali. By coś faktycznie zmienić, należałoby mówić o skali, jaką mają np. kampanie wizerunkowe telekomów czy największych banków. Jej budżet musiałby się pewnie wahać od 50 do 120 mln zł. To jest zupełnie nierealne i dlatego takiego przedsięwzięcia nie będzie. Ale można na ten temat rozmawiać. Taka kampania musiałaby się rozgrywać na różnych płaszczyznach, dlatego należałoby wtedy poruszyć wiele problemów - np. kwestie VAT, OFE. Stąd porównanie z telekomami, one też reklamują rozmaite usługi. Przy czym wydaje się, że głównym przesłaniem takiego przedsięwzięcia byłoby uświadomienie ludziom, skąd się biorą pieniądze w budżecie. Faktu, że wpływy budżetowe pochodzą z podatków płaconych przez przedsiębiorców i podatków pracowników, których ci pracodawcy zatrudniają.

Ale proszę pamiętać, że w tej grze wizerunkowej między dwiema drużynami związki mają do dyspozycji dużo więcej środków wyrazu - mogą palić kukły pod Sejmem, robić awantury, używać bardzo efektownych sztuczek. A z drugiej strony mamy przedsiębiorcę, pana pod krawatem, który będzie tłumaczył nudne sprawy.

Ale czy nie ma pan poczucia, że to prowadzi do sytuacji, w której jedna drużyna udaje, że jest faulowana, cały czas podbiega do sędziego i przekonuje go do swoich racji, mocno przy tym gestykulując, a druga przegrywa przez to, że chce się trzymać zasad? Bo sędzia, w tym wypadku rząd, jest przecież bardzo podatny na wpływy...

Mamy jeszcze trybuny, czyli całe społeczeństwo, które jest wyczulone na takie rzeczy i przynajmniej jego część widzi, kto naciąga, a kto gra fair.

Ale to nie zmienia wyniku.

Mnie się wydaje, że ogólnie wizerunek przedsiębiorców jest dobry. A taka kampania byłaby koncepcyjnie trudna. W pewnym momencie mogłaby przynieść skutki przeciwne do zamierzonych. Bo ile można słuchać o tym, że przedsiębiorcy są fajni? Jeśli o tym nigdy nie słyszałem, to mogę nie wiedzieć. Jak mi się o tym nie przypomina, to może zapomnę. Ale jak ciągle o tym słyszę, zacznie mnie to irytować. Zresztą jeśli ktoś do mnie przychodzi i mówi: "Zobacz, jaki jestem fajny", to wydaje mi się to podejrzane. W tradycyjnej reklamie jest jasne, że ktoś chce, bym coś kupił. A kiedy reklamują się przedsiębiorcy, co miałbym kupić? Czego miałaby dotyczyć ich kampania? Przestrzeń dla problemów społecznych jest nie w blokach reklamowych, tylko w programie informacyjnym. Dlatego sądzę, że rząd może zrobić więcej w tej sprawie niż sami przedsiębiorcy.

Czyli co?

Każda konferencja ministra finansów, ministra gospodarki i premiera, wszystkie materiały, które wychodzą od rządu, są uznawane za ważniejsze niż to, co mówią związki zawodowe. Dlatego informacje, które podają rządzący, natychmiast wchodzą do dyskursu publicznego, a jednocześnie nie leżą na półce "co oni sprzedają", tylko w innej przegródce. Nie tam, gdzie są produkty, tylko tam, gdzie są informacje, rzeczy ważne dla funkcjonowania państwa i społeczeństwa. Nawet jeśli przedsiębiorcy się zorganizują i zrobią olbrzymią kampanię, nic nie zastąpi tego, że szef jednego czy drugiego resortu wyda jasny komunikat dotyczący roli realnej gospodarki w finansowaniu wszystkich potrzeb obywateli. Nie tylko emerytur, ale także edukacji, bezpieczeństwa itd.

To ministrowie powinni się starać wyklarować społeczeństwu, skąd się biorą wpływy w budżecie. Co wcale nie znaczy, że politycy mają chodzić na pasku "złych przedsiębiorców" i robić wszystko, co ci im podyktują. Trzeba dbać o interesy pracownicze. A zadbamy o nie tym skuteczniej, im skuteczniej pozwolimy się przedsiębiorcom rozwijać, cywilizując jednocześnie rynek pracy przy użyciu różnych narzędzi, które ma do dyspozycji państwo. Ale od wielu lat widać strach elit rządzących przed dialogiem z przedsiębiorcami, lęk przed reprezentowaniem ich interesów. Jest mi to o tyle trudno zrozumieć, że nie mówimy o poszczególnych firmach, ale o przypominaniu, jak działa gospodarka. Jeśli chcecie, drodzy obywatele, coś finansować z budżetu państwa, to znaczy, że chcecie, byśmy na to wydali pieniądze z podatków. Ale musimy najpierw te podatki zebrać. Więc wszystkim nam jest po drodze z przedsiębiorcami. Absolutnie wszystkim.

A gdyby przedsiębiorcy porwali się jednak na przeprowadzenie kampanii wizerunkowej, jaki miałby być jej przekaz?

W dużym uproszczeniu: pieniądze w budżecie pochodzą od nas. Nie są tworzone przez maszynę w podziemiach Ministerstwa Finansów, która na papierze drukuje podobizny polskich królów. Na początku jest prosta transakcja - ktoś coś wyprodukował, ktoś zaproponował jakąś usługę, ktoś inny uznał, że ma ona dla niego wartość, i za nią zapłacił. A jeżeli chcemy dbać o interes zatrudnianego, to musimy też dbać o interes zatrudniającego. Z gospodarką rynkową jest trochę jak z trawą. Nie można jej tylko kosić. Trzeba ją również podlewać, nawozić ziemię, dać jej rosnąć. Inaczej nie przetrwa długo.

W jaki sposób przedsiębiorcy mogliby przekonać społeczeństwo do swoich racji?

Wyobraźmy sobie ustawione klocki domino. Jeśli chcę, by dany klocek się przewrócił, mogę go po prostu popchnąć. Ale mogę też pchnąć zupełnie inny klocek, który przewracając kolejne, doprowadzi do tego samego efektu. Ten sam mechanizm mógłby zadziałać w tym przypadku. Zamiast finansować olbrzymią kampanię wizerunkową, przedsiębiorcy mogliby wspólnie zaangażować się w zmianę systemu podatkowego, tak by był on był przejrzysty i prosty. Gdyby wszystkie organizacje przedsiębiorców się zebrały, położyły na stole wspólny projekt i zaczęły mocno lobbować za jego wprowadzeniem, to może za kilka lat ten system zostałby zmieniony. A wtedy łatwiej byłoby wprowadzić absolutną nieuchronność podatków i rozmawiać z obywatelami. Bo oni również by ten system rozumieli.

Ale jak by to poprawiło wizerunek przedsiębiorców?

Po pierwsze, zniknąłby argument, że przedsiębiorcy omijają płacenie podatków. Po drugie, dużo prościej byłoby pokazać społeczeństwu, skąd biorą się pieniądze w budżecie. Dzisiaj jest to tak skomplikowane, że łatwo jest ludziom mącić w głowie. Uproszczenie systemu wszystkim by pomogło. Rząd nie odczuwałby pokusy, by przy nim majstrować, i miałby do zrealizowania bardzo prostą strategię: skupić się na rozwoju bazy podatkowej, czyli zwiększeniu liczby dobrze działających przedsiębiorstw.

@RY1@i02/2013/168/i02.2013.168.00000140a.801.jpg@RY2@

Szymon Gutkowski strateg marketingowy, współtwórca DDB - jednej z najlepszych agencji reklamowych i interaktywnych w Polsce. Brał udział przy tworzeniu wielu kampanii społecznych - m.in. dotyczącej Programu Powszechnej Prywatyzacji, pakietu czterech reform Jerzego Buzka i przed referendum europejskim. Przewodniczący Rady Strategicznej Stowarzyszenia Projekt Polska

@RY1@i02/2013/168/i02.2013.168.00000140a.102.jpg@RY2@