Tunelowanie uwagi

Zgodnie z teorią ekonomii każdy z nas, bogaci także, ma ograniczone zasoby, zatem musimy wybierać jedne pragnienia kosztem innych. Ale z badań i praktyki wynika, że podczas zakupów mało kto rozumuje w ten sposób. I wydanie 90 zł w restauracji nie wiąże się z myślami: „Czego sobie w takim razie muszę odmówić?”. Ekonomiści behawioralni Sendhil Mullainathan (Uniwersytet Chicagowski) oraz Eldar Shafir (Uniwersytet Princeton) w książce „Scarcity” (Niedostatek) podkreślają, że od pewnego, subiektywnego, pułapu zasobów (pieniędzy, wolnego czasu) przestajemy żyć w nieustannym poczuciu ograniczenia. Zyskujemy mentalną poduszką bezpieczeństwa, która zmniejsza poczucie rzeczywistego dokonywania wyborów. Czy wybieralibyśmy lepiej, żyjąc w nieustannym poczuciu finansowych niedoborów lub goniącego czasu? Cóż, to skomplikowane. Uwaga nakierowana na ograniczenia ma efekty mobilizujące. W badaniu Mullainathana i Shafira ubożsi uczestnicy gry przypominającej Angry Birds (strzelanie do celu) oddawali celniejsze strzały, do których dłużej się przygotowywali. Podobnie badanie z wykorzystaniem technologii eye-trackingu, mierzące uwagę wzrokową, wskazało, że osoby z mniej zasobnymi portfelami znacznie więcej czasu spędzały na analizie cen w hipotetycznym restauracyjnym menu.

Życie z ciągłym poczuciem ograniczonych zasobów ciekawie różnicuje także klasyczne wyniki ekonomii behawioralnej. Upowszechnione przez Kahnemana oraz Tverskiego badania wskazują, że ludzie oceniają wartość przedmiotów raczej względem zewnętrznego kontekstu niż własnych, trwalszych preferencji. I tak 45 zł rabatu może być warte wycieczki do innego sklepu w przypadku towaru o wartości 100 zł, ale ten sam rabat jest przez większość uważany za niewart nadłożenia drogi, jeśli kupujemy towar za 1 tys. czy 10 tys zł. Z ekonomicznego punktu widzenia takie rozumowanie nie ma sensu: 45 zł jest warte albo niewarte naszego czasu i ta wartość nie zależy od szerokiego kontekstu rabatu (tego typu myślenie sprawia jedynie, że oszczędzamy drobne pieniądze przy niewielkich zakupach, przepuszczając nominalnie spore kwoty przy większych). Okazuje się jednak, że wśród uboższych, którzy spędzają życie z realną świadomością kursu wymiany jednej potrzeby na drugą, opisany efekt jest znacznie słabszy lub niemal nie istnieje. Zamiast bazować na zewnętrznym kontekście, ocena realnej wartości opiera się na osobistych doświadczeniach i automatycznie nakierowanej uwadze na wartość 45 zł względem pilnych wydatków. Wybory osób ograniczonych budżetowo są zatem znacznie bliższe ideałom teorii ekonomii, a oni sami częściej deklarują rozumowanie w kategoriach ograniczonych zasobów.