O czym myślisz, gdy kupujesz?

To jedno z fundamentalnych pytań w ekonomii: jak ludzie wyznaczają wartość dobra? A więc co sprawia, że wolimy jedną markę od drugiej? Dlaczego jesteśmy skłonni kupić auto za daną kwotę, a nie inną? Na pierwszy rzut oka odpowiedź wydaje się trywialna: takie mamy preferencje. To one determinują cenę, którą gotowi jesteśmy za dany przedmiot zapłacić. Jeśli znajdę miejsce, w którym cena samochodu jest niższa niż wartość, którą mu przypisuję, decyduję się na kupno. A jeśli idę do restauracji i widzę, że danie, za które byłbym gotów zapłacić 40 zł, kosztuje 100 zł, to go nie zamawiam. Tak w przybliżeniu ekonomiści postrzegają sposób, w jaki ludzie ustalają wartość.

Pod koniec XX w. ekonomiści behawioralni zauważyli, że sprawa jest bardziej skomplikowana. Cena, za którą ktoś jest skłonny kupić lub sprzedać przedmiot, nie wynika wyłącznie z preferencji czy potrzeb, lecz może być kształtowana przez czynniki zewnętrzne. Wczesny przykład takiej anomalii zaprezentował Jack L. Knetsch w prostym eksperymencie. Połowa uczestników otrzymała los na loterię, a druga 2 dol. Po pewnym czasie każdemu zaoferowano możliwość wymiany: posiadacze losów mogli sprzedać je za 2 dol., zaś osoby, które otrzymały gotówkę, mogły odkupić los. Co ciekawe, niewielu uczestników zdecydowało się na wymianę. Ci, którzy otrzymali losy, uznawali, że są one warte więcej niż 2 dol., z kolei osoby, które dostały gotówkę, uznawały, że los jest mniej wartościowy. Sytuacja była więc osobliwa: wycena losu, zamiast odpowiadać indywidualnym potrzebom czy skłonności do ryzyka, oddawała zewnętrzny kontekst pierwotnego otrzymania losu bądź gotówki.