Iluminacji nie będzie

Niby mam to, czego się nieraz na tym miejscu dopominałem. To znaczy biznesowy poradnik mocno osadzony w polskim tu i teraz. Żadne tam przeklejanie amerykańskich zaklęć, które z reguły nijak się mają do rodzimych realiów. Na dodatek napisane w sposób lekki i przystępny. I to przez autora dobrze znającego się na opisywanej materii. Cóż zrobić, jeśli pomimo tych wszystkich zalet "Sztuka rynkologii" nie rzuca niestety na kolana.

Nie przeczę, że Jacek Kotarbiński ma dobre pióro. Wie o tym każdy, kto choć raz zajrzał na jego popularny "Subiektywny blog o sztuce marketingu". Autor jest na dodatek w swojej dziedzinie uznanym ekspertem. Od lat pracuje jako trener biznesu i konsultant. Ma również ambicje naukowe. I próbuje swoje praktyczne doświadczenia z dziedziny marketingu przekuć na mocną oryginalną teorię. I stać się kimś w rodzaju polskiego odpowiednika marketingowego guru Philipa Kotlera, autora kilkudziesięciu bestsellerowych książek tłumaczonych również na polski. I chwała Kotarbińskiemu za aktywność na tak wielu polach. Problem tylko w tym, że niepotrzebnie próbuje te wszystkie swoje ambicje zmieścić w jednej książce. I to na dodatek niezbyt grubej. Efekt jest taki, że "Sztuka rynkologii" to opowieść powierzchowna i snuta dość chaotycznie. Takie przynajmniej wrażenie może odnieść uważny czytelnik, który co kilka stron musi się zastanawiać, czy autor aby na pewno panuje nad tym, dokąd chce go zaprowadzić.

Wygląda to tak: Startujemy od szerokiego kontekstu. I to tak szerokiego, że aż... banalnego. Bo czy naprawdę konieczne jest przypominanie czytelnikowi, że "świat się zmienił. I nieustannie ewoluuje". I już 100 lat temu uważano, że wynaleziono niemal wszystko. A teraz mamy Facebooka i Twittera. Albo uwielbiana przez autora przypowieść o łowieniu ryb z ojcem za głębokiej komuny. Może są to nawet historie jakoś tam pouczające. Ale tak nieznośnie długie, że w tej dłużyźnie gubiące całą swoją siłę przekazu.

Następnie przychodzi czas na esej o historii marketingu, który jest próbą wyjaśnienia, dlaczego marketing źle się dziś kojarzy. Nie jestem do końca przekonany, że faktycznie źle się kojarzy, ale pal licho. Skoro Kotarbiński tak uważa, niech tak będzie. Zwłaszcza jeśli wyjaśni nam to w jakiś nowatorski sposób. Ale tu znów pudło. Bo autor obarcza winą głównie... komunistów i media. Tych pierwszych dlatego, że tępili prywatną inicjatywę i nie pozwalali marketingowi i jego adeptom rozwinąć skrzydeł. Tych drugich z kolei za to, że - już po przełomie - dorobili marketingowi gębę, stawiając znak równości między nim a manipulacją. Podczas gdy - dowodzi dalej Kotarbiński - to właśnie dziennikarze są największymi manipulatorami na świecie, sprzedając odbiorcom padlinę zamiast prawdziwego towaru wysokiej jakości. W porządku, można i tak. Narzekania na złe media i wrednych komunistów odbieram jednak raczej jako przejaw intelektualnej bezradności autora wobec stawianego problemu. Ciekawiej zaczyna być dopiero, gdy Kotarbiński pisze o współczesnym marketingu. O jego własnych błędach. O chciwości. O pierwszym pokoleniu Polaków przechodzących przez korporacyjny kierat. Tu widać, że spostrzeżenia są świeże. I naprawdę z pierwszej ręki.

Trzecia część tej książki jest znów o czymś innym. Przypomina podręcznik marketingu. Coś w rodzaju przeglądu ulubionych teorii autora. Jest więc Gary Hamel, jest Philip Kotler albo marketing wartości Petera Doyle,a. I próba przełożenia ich na nasze polskie realia. To zdecydowanie najbardziej wartościowy element tej książki. I byłoby dużo lepiej, gdyby autor skoncentrował się właśnie na nim, zamiast snuć mało odkrywcze rozważania z początkowych rozdziałów. Może wtedy mielibyśmy pozycję więcej niż tylko poprawną.

Jeszcze jedno. Na okładce "Sztuki rynkologii" jest chyba z tuzin krótkich entuzjastycznych zachęt do jej przeczytania. Jak choćby ta znanego medioznawcy Wiesława Godzica: "Objaśnianie świata według Kotarbińskiego zbliża się do stanu iluminacji: uwodzi emocjonalnie i przekonuje merytorycznie". Niby tak robi się w przypadku każdej książki. Ale z drugiej strony, czy to nie jest właśnie przejaw tego rodzaju marketingu, od którego autor tak bardzo odżegnuje się na łamach swojej "Rynkologii"?

@RY1@i02/2014/036/i02.2014.036.000002300.803.jpg@RY2@

Jacek Kotarbiński, "Sztuka rynkologii", Wydawnictwo Helion/OnePress, Gliwice 2014

Rafał Woś