Nie rezygnujmy z parówek i jajecznicy na rzecz sushi

Dlaczego tak bardzo zmieniło się podejście rodziców do zakupów na przestrzeni lat? Kiedyś to wyłącznie oni decydowali o tym, co dostanie dziecko w prezencie, w co się ubierze, co zje?

Rodzice sami marzą, rozmawiają i nabywają nowe gadżety. IPhone’a, bo trzy dni temu była światowa premiera, a kolega z pracy już ma. Tablet, bo nad jego wyglądem pracowali dizajnerzy od Prady. Okulary ray ban, takie jak nosił Daniel Craig w ostatnim Bondzie. Często o wyborze tych przedmiotów nie decyduje rzeczywista potrzeba, a potrzeba posiadania najnowszej nowości.

Są pierwszym pokoleniem konsumpcyjnym.

I swoje zachowania przenoszą na dzieci. Więcej, kupowaniem gadżetów, rekompensują brak siebie. To, że albo jeszcze są w pracy, albo są już po, ale bardzo zmęczeni. Nie mają ani sił, ani pomysłów na zabawę z dziećmi. Nie bez znaczenia jest też to, że nasz kraj stał się państwem dobrobytu. A im więcej na półkach, tym dzieci więcej pragną. Posiadanie rzeczy na topie pozwala im zwrócić na siebie uwagę rówieśników, zyskać popularność, albo odwrotnie, wejść do grupy. To buduje ich tożsamość od pierwszych lat życia. Dlatego dziewczynki np. buntują się przed wyjściem z domu, jeśli nie założą nie tylko koszulki z Hello Kitty, ale nawet majtek.

Tyle że trudno tu obwiniać rodziców, może bardziej producentów.

Nawet nie producentów, a agencje i ich wybitnych copyrihterów. To oni poprzez reklamy nakłaniają dzieci, by wymuszały na rodzicach określone zakupy. Dzieci są nimi bombardowane z każdej strony. Są najlepszym ich odbiorcami, bo brakuje im krytycznego podejścia. Jak gąbka chłoną treść. Reklamy nie tyle kształtują gusty, ile kreują potrzeby. Najczęściej sztuczne. Czterolatek nie potrzebuje telefonu komórkowego, ale chce go mieć.

Reklamy kuszą kolorami, błyskiem, ułudą - mając to i to będziesz mądrzejszy, ładniejszy, modniejszy, w ogóle lepszy od innych.

Co widoczne jest nawet w dziale gazetek dla dzieci. Młodzi kupują je, lub wymuszają zakup, nie z potrzeby czytania, a dlatego, że została dołączona różowa, brokatowa portmonetka, taka, jaką nosi bohaterka ulubionego filmu. Tak naprawdę zaplecze marketingowe producentów to wielka machina. Rusza jeszcze zanim na rynku pojawi się np. nowy film dla dzieci. Wraz z nim od razu będą dostępne gry komputerowe, zabawki, ubrania, przybory szkolne. Trudno się temu oprzeć.

I problem nie dotyczy tylko zabawek, ubrań czy gadżetów. To copyrihterzy decydują także o zawartości lodówki.

Dziewięciolatek dziś już wie, jak smakuje kuchnia tajska czy sushi. Nie chce w związku z tym codziennie jadać w domu parówek i jajecznicy. Oczekuje nowych smaków, dużej różnorodności w menu. Nowych bodźców dostarczają mu dodatkowo programy kulinarne, które pokazują, co jest trendy. Dobre? Niedobre? Nieważne. Dziecku smakuje to, co pokazują w telewizji.

Dlatego na zakupy coraz więcej rodzin wybiera się z dziećmi. To one wskazują na towary, które powinny trafić do koszyka. Rodzice ulegają, bo zyskują pewność, że dziecko wreszcie coś zje. To pójście na skróty, któremu ulega większość.

@RY1@i02/2012/177/i02.2012.177.21400040b.801.jpg@RY2@

materiały prasowe

KOMENTARZ

@RY1@i02/2012/177/i02.2012.177.21400040b.802.jpg@RY2@

Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w Grupie Maspex

Każdą kampanię czy produkt tworzy się pod kątem grupy, do której są skierowane. W przypadku kampanii dla dzieci stylistyka i język reklamy muszą być zrozumiałe dla nich. Dlatego najczęściej przedstawiają bajkowy świat, który jest najatrakcyjniejszy dla najmłodszych, często są to filmy animowane. Bajkowi bohaterowie są towarzyszami przygód. Komunikat jest prosty, ale z drugiej strony emocjonalny, dostosowany do małych odbiorców. Niby łatwe, ale w sumie to wymagające kampanie, bo konieczna jest pełna ich akceptacja ze strony mam. Reklamy nie mogą budzić zastrzeżeń ani obaw rodziców, bo nie odniosą sukcesu. Również produkty dla dzieci charakteryzują się tym, że są zaprojektowane z myślą o ich potrzebach. Zarówno sam produkt, jak i opakowanie muszą być przyjazne dziecku (smak, pojemność, poręczność - dopasowanie do rączki dziecka itd.). Pozycjonowanie do dzieci to zwiększona odpowiedzialność producenta. Produkt musi być bezpieczny i atrakcyjny dla najmłodszych oraz pozytywnie odbierany przez dorosłych.

KOMENTARZ

@RY1@i02/2012/177/i02.2012.177.21400040b.803.jpg@RY2@

Iwo Zaniewski, dyrektor artystyczny agencji reklamowej PZL

Uważam, że odbiorcą reklam pod żadnym pozorem nie powinny być dzieci. Po pierwsze dlatego, że nie są w stanie samodzielnie podejmować decyzji, co jest im potrzebne, a co nie, co jest dla nich dobre, a co złe. Po drugie nie dysponują własnym budżetem, przez co nie mogą we własnym zakresie realizować swoich potrzeb.

Jednym słowem dzieci są uzależnione od rodziców. W związku z tym ich rozgoryczenie, gdy nie dostaną upragnionej zabawki z powodu ograniczonych możliwości finansowych rodziców, może być przeogromne. Szczególnie gdy taką zabawkę mają już ich rówieśnicy.

Jeszcze kilka lat temu można było spotkać na rynku reklamy skierowane wprost do dzieci. Dziś ich odbiorcami są przede wszystkim rodzice. Jest tak nawet wówczas, gdy produkt w reklamie prezentują wyłącznie dzieci. Wpływ na to miało w dużym stopniu środowisko reklamy, w opinii którego reklama nie powinna szkodzić.