2003 - Orlen znalazł dla siebie niszę na niemieckim rynku

Kupno przez PKN Orlen prawie 8 lat temu około 500 stacji BP u naszych zachodnich sąsiadów z początku wydawało się inwestycją całkowicie nietrafioną. Koncern chciał nawet sprzedać sieć i wycofać się z Niemiec. Niechybną porażkę udało się jednak przekuć w sukces.

Do akwizycji doszło w lutym 2003 roku. Kupno 494 stacji od BP prezentowano jako wyjątkową okazję. PKN za przejęcie sieci zlokalizowanej w północnych Niemczech zapłacił bowiem 140 mln euro. To faktycznie niewiele, biorąc pod uwagę, że w tym okresie koszt wybudowania nowej stacji szacowano na około 1 mln euro. Łatwo wyliczyć, że za tę sumę Orlen mógłby pozwolić sobie jedynie na 140 obiektów.

Dzięki tej inwestycji PKN Orlen stał się pierwszą polską firmą działającą na skalę międzynarodową. Jednak zamiast spodziewanych profitów pojawiły się straty. O ile jeszcze w 2003 roku, gdy stacje działały pod logo BP, Aral i Eggert, udało się wygenerować 5 mln zł zysku, to w kolejnych latach, gdy koncern zmienił nazwy niemal wszystkich stacji na Orlen, było już znacznie gorzej. Zysk ze sprzedaży spadł w 2004 roku o 400 mln zł. Strata operacyjna sięgnęła 107 mln zł, strata netto - 83 mln zł. Kolejny rok był jeszcze gorszy. Strata Orlen Deutschland, niemieckiej spółki PKN-u, osiągnęła rekordowe 138 mln zł. Zysk operacyjny spadł o kolejne 70 mln zł.

Plan polegający na wypromowaniu za Odrą marki Orlen i przekonaniu niemieckich klientów, że paliwo sprzedawane przez stacje polskiego koncernu jest równie dobre, a może i lepsze niż to, które oferował im Aral czy BP, zawiódł. 50 mln euro wydane na kampanię reklamową nie pomogło. W zarządzie płockiej spółki zaczęły się nasilać głosy, które było zresztą słychać już rok po zakupie, że niemieckiej sieci trzeba się pozbyć.

Orlen nie dał jednak za wygraną. Koncern podjął się trudnego wyzwania i postawił na zmianę brandu z Orlen na Star. Ta strategia okazała się strzałem w dziesiątkę! Dlaczego? Bo Orlen to marka premium, silna w Polsce, ale trudno jej było konkurować z innymi dobrze znanymi markami w Niemczech, m.in. Aral, Shell czy Esso. Niemieccy kierowcy często szukają stacji z tańszym, ale dobrym jakościowo paliwem. To stwarzało szansę na zagospodarowanie tej grupy klientów. Jednak uplasowanie marki Orlen w segmencie ekonomicznym byłoby niezgodne ze strategią koncernu. Rozwiązaniem było wejście w segment ekonomiczny - z marką Star, pod którą dzisiaj na rynku niemieckim działa Orlen Deutschland.

- Wyprowadzenie inwestycji w Niemczech na prostą wymagało odważnych decyzji biznesowych i konsekwencji w ich realizacji. Racjonalne podejście do kosztów, zasad działalności sieci i nastawienie prorynkowe w stosunku do wyraźnie artykułowanych potrzeb niemieckich klientów dały bardzo dobre efekty. Niemcy polubili markę Star - twierdzi Jacek Krawiec, prezes zarządu PKN ORLEN - jedynego właściciela Orlen Deutschland.

Stacje z tym logo odniosły w krótkim czasie sukces. Tym większy, że wywalczony na bardzo trudnym rynku. Jak twierdzą eksperci, to struktura bardzo uporządkowana, a każdy jej uczestnik jest świadom swojej pozycji i za wszelką cenę stara się jej bronić.

Konkurencja na rynku niemieckim jest bardzo silna, dlatego koncern postawił też na restrukturyzację i konsekwentne obniżanie kosztów stałych. Zamknięta została część stacji przynoszących straty i rozpoczęto negocjacje w sprawie dokupienia kolejnych obiektów w lokalizacjach gwarantujących efektywność sprzedaży. Oferta sieci stacji została ściśle dostosowana do oczekiwań klientów. W Orlenie podkreślają, że kluczowe dla sukcesu sieci Star było również nawiązanie odpowiednich relacji z ajentami prowadzącymi stacje i przekonanie ich do wdrożenia proponowanych przez menedżerów rozwiązań.

Firma zdobyła zaufanie klientów. Od 2006 roku Orlen Deutschland corocznie przynosi zyski.

Jej udział w rynku stopniowo się powiększa i to pomimo spadku zużycia paliw w Niemczech. Nowa marka jest coraz lepiej rozpoznawalna i pozytywnie kojarzona.

Dziś Orlen Deutschland to czołowa firma w regionie. W 2009 roku zajęła drugie miejsce w rankingu firm w Szlezwiku-Holsztynie pod względem obrotów. Systematycznie zwiększa również udziały w niemieckim rynku - w 2009 roku wyniósł on już prawie 5 proc. (w 2007 r. było to 3,77 proc.). W północnych Niemczech do Orlenu należy blisko 8,5 proc. rynku detalicznej sprzedaży paliw.

- Tak konkurencyjny rynek jak niemiecki wymaga specjalnego podejścia. Nasza taktyka biznesowa od kilku lat przynosi bardzo dobre efekty, a Orlen Deutschland pnie się w górę zarówno pod względem finansowym, jak i rynkowym. Dziś już jesteśmy na etapie, gdy możemy poważnie analizować możliwości dalszego rozwoju sieci. Wszystko jest jednak uzależnione od okazji, jakie pojawią się na rynku - mówi Jacek Krawiec, prezes zarządu PKN ORLEN.

Nic dziwnego, że w Płocku już planują dalsze akwizycje w Niemczech. Dalszy wzrost udziału rynkowego to jednak spore wyzwanie. Orlen chce go osiągnąć poprzez wzrost średniego wolumenu sprzedaży na stację oraz konsekwentne zwiększanie liczby stacji w oparciu o okazje rynkowe. - Na pewno każda możliwość pozyskania nowych stacji będzie szczegółowo analizowana, a w przypadku ekonomicznego uzasadnienia takiej inwestycji nasza spółka skorzysta z oferty - dodaje Jacek Krawiec.

@RY1@i02/2010/175/i02.2010.175.050.011b.001.jpg@RY2@

@RY1@i02/2010/175/i02.2010.175.050.011b.002.jpg@RY2@

Orlen Deutschland

Michał Duszczyk

michal.duszczyk@infor.pl