Między tradycją a innowacją

Baby boomers, pokolenie X, milenialsi czy pokolenie Z nie tylko różnią się wiekiem, ale przede wszystkim sposobem postrzegania świata, wartościami oraz potrzebami wobec przedsiębiorstw jako dostawców usług i produktów.

– Starsi konsumenci, czyli pokolenie X i boomersi, według badań m.in. McKinsey i Deloitte, są bardziej lojalni i bardziej cenią relacje, jakość oraz obsługę – opowiada Mateusz Jeżyk, CEO agencji e-commerce Sales Intelligence (Digitree Group). Z kolei pokolenie Z, jak dodaje, kupuje impulsywnie, mobilnie, emocjonalnie – często pod wpływem trendów i treści z TikToka.

– Największe różnice pokoleniowe widać w podejściu do technologii, komunikacji i cierpliwości – tej ostatniej młodsi praktycznie nie mają – komentuje Mateusz Jeżyk.

Prostota i autentyczność w cenie

Oczekiwania konsumentów nieustannie rosną, firmy i marki muszą na nie elastycznie odpowiadać.

– Konsumenci, zwłaszcza młode pokolenia, oczekują transparentności, szybkiej reakcji oraz wiarygodnych treści, bo coraz częściej kwestionują autentyczność reklam czy opisów w internecie. Aż 62 proc. wskazuje, że zaufanie do marki jest kluczowe w decyzjach zakupowych – mówi Sebastian Błaszkiewicz, head of sales excellence w Univio, firmie dostarczającej technologie umożliwiające transformację cyfrową.

Klienci chcą też spersonalizowanych doświadczeń, czyli ofert, które odpowiadają ich realnym potrzebom, dopasowanych komunikatów w kanałach online i offline czy ułatwionego procesu zwrotu. Rosnąca grupa smart shopperów szuka z kolei prostych, przejrzystych procesów, sprawnego customer service i natychmiastowej dostępności informacji.

– Młode pokolenia zwracają uwagę na wartości społeczne, ekologiczne oraz odpowiedzialność społeczną marki. Dla generacji Z ważniejsze jest autentyczne zaangażowanie niż sama cena. To też pokolenie, które częściej zaczyna ścieżkę zakupową na TikToku czy Instagramie, a nie w Google’u. Marki muszą więc tworzyć angażujące, krótkie treści wideo i stawiać na dialog, a nie monolog – mówi Sebastian Błaszkiewicz.

Nie tylko jednak różnice pokoleniowe, lecz także lokalne uwarunkowania rynkowe mają wpływ na oczekiwania konsumentów w stosunku do przedsiębiorców i marek.

– Pracowaliśmy z klientem obecnym w krajach bałtyckich. Każdy z tych rynków cechował się innym poziomem zaangażowania użytkowników, a także innymi oczekiwaniami. Na jednym rynku kluczowe były treści edukacyjne, na innym wyraźny nacisk na upselling (nakłanianie klienta do zakupu droższego produktu lub usługi niż ten, którym jest początkowo zainteresowany – red.) – wyjaśnia Jolanta Jelenik, SEO manager w Insightland, firmie doradczej.

W stronę wartości

Roman Jędrkowiak, członek zarządu ITCORNER (organizacja łącząca przedsiębiorców z IT, wspierających tę branżę) i właściciel butiku marketingowego ADHD Warsaw, uważa jednak, że od tego, kto do jakiego pokolenia należy, ważniejsze jest, jaką ma motywację, jak podejmuje decyzje, czego szuka. Dlatego, według niego segmentacja oparta na rzeczywistych potrzebach i zachowaniach klientów działa lepiej niż sztywne etykiety generacyjne.

– Komunikacja do wszystkich trafia do nikogo – a to ryzyko, na które dziś marki nie mogą sobie pozwolić – mówi Roman Jędrkowiak i stwierdza, że wielu przedsiębiorców, zwłaszcza w sektorze technologicznym, „zachłysnęło się skutecznością działań performance’owych” rozliczanych za efekt. Takie działania mają sens, zwłaszcza jeśli są ściśle powiązane z wystawieniem paragonu czy faktury. Są mierzalne, szybkie, dają poczucie kontroli. Szefowie łatwiej wydają na nie pieniądze.

Ale wiele z nich nie działa – albo działa gorzej niż wcześniej.

– Część winy można zrzucić na gorszą niż kiedyś koniunkturę. Ale też na to, że wielu przedsiębiorców zapomniało o budowaniu marki przez te wszystkie tłuste lata. Potrzebna jest marka, która daje kontekst, buduje długofalowe zaufanie i sprawia, że cena nie jest jedynym argumentem. Oczekiwania klientów przesuwają się w stronę wartości. Nie zawsze chodzi już o najniższą cenę – zaznacza Roman Jędrkowiak.

Trzy filary i otwarta lista

Niezależnie od genezy oczekiwania konsumentów związane z autentycznością, technologią i zrównoważonym rozwojem nie budzą wątpliwości. Autentyczność przejawia się w oczekiwaniu rzetelnej informacji o produkcie – klienci chcą poznać dokładne dane dotyczące jego funkcji, jakości i wpływu na środowisko. Tylko wtedy czują, że mogą zaufać marce, której wybór jest w zgodzie z ich własnymi wartościami. Najnowszy raport Circular Voice 2024 przygotowany przez Stena Recycling, wskazuje, że ponad połowa konsumentów deklaruje rosnące zainteresowanie komunikacją firm w zakresie ochrony środowiska. Zrównoważone modele biznesowe nie mogą być już więc swego rodzaju dodatkiem, lecz fundamentem strategii. Szczególnie że konsumenci coraz powszechniej rozumieją ideę zrównoważonego rozwoju. Dlatego od przedsiębiorców oczekują np. rzetelności i zgodności zielonych deklaracji ze stanem faktycznym. Są także w coraz większym stopniu gotowi do krytycznego oceniania firm, które tych oczekiwań nie spełniają.

Mateusz Jeżyk podkreśla potrzebę spójności. Jeśli marka mówi, że jest eko, to klient chce to widzieć w produkcie, opakowaniu i dostawie.

Daleko idące konsekwencje ma również akcent na cyfrową dostępność. Tradycyjne modele biznesowe, często oparte na jednowymiarowej ofercie, nie wystarczą – firmy muszą odnajdywać balans między szacunkiem dla tradycji a adaptacją do szybkich przemian społecznych i technologicznych.

Poza wielokanałowością klienci oczekują bezproblemowego procesu zakupowego, różnorodnych metod płatności, elastycznych opcji dostawy i zwrotów. Automatyzacja i wykorzystanie sztucznej inteligencji mają ułatwiać im wyszukiwanie informacji oraz pomagać w podejmowaniu decyzji zakupowych. Z raportu „Gotowi na sztuczną inteligencję. Oczekiwania polskich konsumentów i firm” opracowanego przez PwC Polska wynika, że potrzeby, jeśli chodzi o wykorzystanie AI, są bardzo podobne – chodzi głównie o wyszukiwanie informacji i pomoc w podejmowaniu decyzji. Na przykład 67 proc. respondentów chciałoby mieć możliwość korzystania z wirtualnych przymierzalni w sklepach internetowych. Z kolei aż 83 proc. badanych oczekuje usprawnienia procedur w sektorze publicznym dzięki AI.

– Na kursie wznoszącym znajdują się też, jeszcze do niedawna mało popularne, oprócz wartości wyznawanych przez markę, skład produktu, kraj pochodzenia materiałów i komponentów, a także geograficzne rozmieszczenie dystrybucji czy zaangażowanie w kwestie społeczne oraz ekologiczne – mówi Tomasz Ludward, new business developer w Ambiscale, wspierającej przedsiębiorców w cyfryzacji.

Konsument steruje marką

Dla firm wszystko to oznacza konieczność grania na wielu instrumentach, co więcej – w sposób świadomy.

– Marka, która nie rozumie oczekiwań konsumentów, gra w ciemno, a dziś nikt nie ma na to ani czasu, ani pieniędzy do stracenia – podkreśla Mateusz Jeżyk. Dobry produkt musi iść w parze z szybką i wygodną obsługą, wiarygodną informacją, bez nachalnej czy nieautentycznej reklamy.

– W praktyce oznacza to nieustanną pracę nad customer experience, inwestycje w technologie, takie jak: AI, automatyzacja, narzędzia analityczne, a także realny dialog z klientami na wielu płaszczyznach, od kanałów własnych po media społecznościowe i marketplace’y – tłumaczy Sebastian Błaszkiewicz i podkreśla, że uwzględnianie oczekiwań konsumentów nie jest opcją, lecz koniecznością. To fundament do budowania lojalności, przewagi konkurencyjnej i trwałego wzrostu w dynamicznie zmieniającym się świecie e-commerce. Brak zrozumienia motywacji i potrzeb skutkuje utratą zaufania i klientów.

– To konsument stoi dziś za sterami działań marki, wskazuje miejsca i społeczności, w których dane produkty mogą się spotkać z zainteresowaniem. Nieuwzględnianie oczekiwań konsumentów wiąże się nie tylko z negatywnymi opiniami, lecz także z realnym odpływem klientów, gdy któryś z czynników nie spełnia ich wymagań. A te, niestety lub stety, potrafią się mnożyć: od sprawnej obsługi zwrotów, przez zróżnicowane metody płatności i wysoką jakość obsługi klienta, po niższe koszty i krótszy czas dostawy – mówi Tomasz Ludward.

– To wszystko stanowi więc stałe wyzwanie dla firm, nie tylko, by być na bieżąco z oczekiwaniami klientów, ale przede wszystkim, by wyprzedzać je i oferować coraz bardziej wygodne i intuicyjne doświadczenia zakupowe – uzupełnia Jolanta Jelenik.

PAO