W odrodzeniu Alfa Romeo przeszkadza reputacja

Każda z nich musi teraz udowodnić, że potrafi się odnaleźć w rozszerzonym uniwersum Fiata i Chryslera. Jeżeli nie usprawiedliwią swojego istnienia, będą po prostu musiały zniknąć.

To muzyka dla uszu inwestorów, ale również zdecydowane ostrzeżenie dla menedżerów Alfa Romeo, by wzięli się w garść, albo któregoś dnia Marchionne sięgnie po skalpel. Szef Fiata jest bowiem coraz bardziej sfrustrowany wynikami Alfa Romeo - albo raczej ich brakiem.

Fiat kupił tę historyczną markę w 1986 roku, by zapobiec przejęciu jej przez Forda. Jednak Alfa Romeo, które w czerwcu przyszłego roku będzie obchodzić setne urodziny, okazało się nie tylko rozczarowaniem, ale i stałym źródłem strat dla Fiata.

Kiedy Marchionne został sprowadzony na pomoc włoskiej grupie motoryzacyjnej, wyznaczył Alfa Romeo cel w postaci przywrócenia rentowności i podwojenia sprzedaży. Żadne z tych zadań nie zostało zrealizowane.

Nowe produkty i nowi dealerzy mieli zwiększyć sprzedaż do 300 tys. samochodów rocznie. W tym roku marka sprzeda prawdopodobnie nie więcej niż 125 tys. sztuk. Marchionne ostatnio zauważył, że słynna sportowa marka przeszła w ostatnich latach zbyt wiele nieudanych restrukturyzacji i dodał tajemniczo: "Nie możesz być nowo narodzonym chrześcijaninem co każde cztery lata".

Marchionne nie chce jednak oddać Alfa Romeo na złom albo sprzedać go konkurencji. Daje marce ostatnią szansę, integrując ją bliżej z Chryslerem.

Idea zasadza się na tym, że najdroższe modele Alfa Romeo będą rozwijane na platformach Chryslera, a mniejsze będą nadal produkowane we Włoszech.

Marchionne chce również wykorzystać świeżo zawarty związek z Chryslerem do poprawy wyników i perspektyw innej swojej czcigodnej, ale kulejącej włoskiej marki - Lancii.

Lancia wydaje się być jednak mniejszym problemem, biorąc pod uwagę, że generalnie jest w lepszej kondycji niż Alfa Romeo.

W centrum uwagi znajduje się więc ta druga marka, a Marchionne zdaje się mieć w zanadrzu kolejny wielki kij, by mobilizować menedżerów Alfa Romeo. Za rogiem czają się już bowiem chętni, gotowi kupić włoską markę.

Max Warburton, analityk branży motoryzacyjnej w Sanford Bernstein, argumentuje, że doświadczony prezes Volkswagena, Ferdinad Piech, może być z powodzeniem zainteresowany Alfa Romeo jako dwunastą marką do swojej kolekcji. W końcu, mówi, istnieją historyczne więzi pomiędzy Alfa Romeo a Porsche i VW.

Inni eksperci, wcale nieoddaleni o tysiące kilometrów od Turynu, idą jeszcze dalej i sugerują, że VW może być zainteresowany Alfa Romeo już od jakiegoś czasu. Włosi mogliby ożywić podupadającą hiszpańską markę VW, czyli Seata. W przeszłości VW deklarował, że chce go przekształcić w "śródziemnomorską, emocjonalną, sportową markę" na kształt Alfa Romeo.

Co jednak bardziej interesujące, włoska firma może rozwiązać strategiczny dylemat VW związany z wysoce dochodową marką Audi. Piech w coraz większym stopniu czuje, że Audi musi ogarniać zbyt dużą przestrzeń, by konkurować jednocześnie z Mercedesem produkującym stateczne, luksusowe sedany i BMW z jego sportowym wizerunkiem. To grozi rozwodnieniem strategicznych priorytetów Audi, które zapewne powinno w całości poświęcić się walce z Mercedesem. Przejęcie Alfa Romeo dałoby VW nową broń w konfrontacji z BMW.

Piech lubi kupować, a VW jest na fali. Po Porsche, Suzuki a być może i MAN, Alfa Romeo - jeżeli włoska marka nie spełni wyśrubowanych standardów Marchionne - może również w ciągu dwóch lub trzech lat trafić do kolekcji VW. To zaś rodzi inne, interesujące pytanie.

Czy VW z nową konstelacją różnych globalnych marek nie znajdzie się w końcu w tej samej niewygodnej sytuacji co General Motors? Jednym z powodów, dla których amerykański gigant motoryzacyjny upadł, było to, że nie był dłużej w stanie zapanować nad wszystkimi swoimi markami.

Marchionne też ma imperialne ambicje. Przejął Chryslera i bez powodzenia próbował kupić europejskie aktywa GM. Zawsze jednak był konsekwentny, jeżeli chodzi o jedną rzecz. Nie jest motoryzacyjnym romantykiem. Liczą się zyski i jeżeli którykolwiek z elementów składowych grupy pokazuje, że nie jest w stanie ich osiągnąć, zapewne pozbędzie się go na pewnym etapie. Jego własna reputacja na rynku to potwierdza.

@RY1@i02/2009/246/i02.2009.246.166.004b.001.jpg@RY2@

Logo Alfa Romeo

Fot. Bloomberg

Paul Betts

Financial Times

Tłum. TK