Telewizje przesadziły z obniżkami cen reklam

Z danych na temat wydatków reklamowych zagranicznych koncernów w Polsce wynika, że ich popyt na reklamę nie osłabł. Przeciwnie - dzięki obniżkom cen reklamują się częściej niż przed kryzysem, ale za mniejsze pieniądze.

W takiej sytuacji jest np. Unilever, największy reklamodawca na polskim rynku. Po trzech kwartałach wcale nie zmniejszył liczby reklam. Jego wydatki - jak wynika z danych brutto (cennikowych) przygotowanych dla DGP przez firmę Expert Monitor - wzrosły o 3,6 proc., do 498,4 mln zł. Jeszcze mocniej zwiększyły się nakłady innego giganta, Nestlé Polska. Producent wydał po trzech kwartałach 342,4 mln zł, czyli o 23 proc. więcej niż rok temu. Spośród dziesięciu największych reklamodawców w telewizjach - jak wynika z kolei z przygotowanych dla nas danych AGB Nielsen Media Research - ośmiu kupiło w tym roku więcej reklam niż przed rokiem. Różnice w liczbie spotów są ogromne - w niektórych przypadkach przekraczają nawet 100 proc.

To dowód na to, że można było uniknąć aż kilkunastoprocentowej recesji w reklamie, bo popyt nie osłabł aż tak mocno. Łukasz Wachełko, analityk DB Securities, przyznaje, że rynek popsuły obniżki cen w telewizjach, które odbiły się na innych mediach.

- Gdyby obniżki cen reklam w telewizjach były mniejsze, recesja mogłaby być płytsza. Sytuacja mogłaby wyglądać inaczej, gdyby wszystkie telewizje zachowały zimną krew i powstrzymały się przed obniżaniem cen. Pierwsza wyłamała się TVP, potem w jej ślad poszły TVN i Polsat - mówi Łukasz Wachełko.

Do forsowania obniżek cen reklamodawców zachęcał przykład zagranicznych telewizji. Operujący w regionie Europy Środkowej i Wschodniej koncern CME, porównywany przez analityków do Grupy TVN, obniżył ceny reklam aż o 50-60 proc. Takie ruchy zachęcały reklamodawców w Polsce do żądania obniżek cen o 20-30 proc.

- Mówią: albo kupię tanio, albo nie kupię wcale. Sprzyjają im domy mediowe, które schlebiają takim wymaganiom - mówi DGP Kalina Janicka, prezes Clear Channel Polska, jednej z największych firm reklamy zewnętrznej w Polsce.

Michał Fura

michal.fura@infor.pl