Ile kosztuje słowo "przepraszam"?

Czy można zmierzyć ekonomiczną wartość zwykłego "przepraszam"? Czy w biznesie skrucha ma wymierną wartość? Ekonomistom udało się stworzyć praktyczny przewodnik dla biznesmenów: kiedy i jak warto się usprawiedliwiać, żeby możliwie najtaniej odkupić swoje błędy.

Biznes to nie życie rodzinne. Kontrahenci nie muszą się kochać, by interes kwitł ku obopólnej satysfakcji. Kluczem do sukcesu jest umiejętne niwelowanie niezadowolenia klientów i utrzymywanie ich przy sobie. Ale jak to robić w praktyce?

Zespół naukowców z brytyjskiego uniwersytetu w Nottingham pod kierunkiem Johannesa Abelera opublikował właśnie wyniki studium pt. "Potęga przeprosin". Ekonomiści przez ponad rok we współpracy z internetowym domem aukcyjnym eBay badali zachowania użytkowników serwisu, którzy zamieścili na stronie portalu negatywne opinie na temat zbyt późnej realizacji zamówionej przesyłki, zniszczenia towaru czy innych przewinień sprzedawcy. Krótko mówiąc, byli wściekli na eBay i nie wahali się opowiedzieć o tym wszystkim wokoło.

Części niezadowolonych zaproponowano odszkodowanie. Był tylko jeden warunek: muszą wycofać ze strony swój negatywny wpis. Na taki układ poszło jednak zaledwie 19 proc. badanych. Nawet wówczas, gdy odszkodowanie podniesiono do jednej piątej wartości towaru, liczba zadowolonych podskoczyła ledwie o kilka punktów: do 23 proc. Co to oznacza? Mniej więcej tyle, że przyznawane automatycznie częściowe odszkodowania są stratą pieniędzy. Wkurzeni ludzie wolą z nich zrezygnować tylko po to, by dać nauczkę niesolidnej - ich zdaniem - firmie wysyłkowej. Z badania wynika, że eBay zyskiwał więcej, kiedy zamiast pieniędzy oferował pokrzywdzonym pisemne przeprosiny, w których dokładnie, choć bez wnikania w szczegóły, wyjaśnił przyczyny kłopotów z dostawą albo zniszczenia towaru. Wówczas liczba osób skłonnych do wycofania negatywnej opinii wzrastała ponaddwukrotnie: do 48 proc. A pieniądze na odszkodowania zostawały w kieszeni winowajcy.

Jeżeli to dla kogoś zbyt mało, może połączyć obie metody: przeprosiny i odszkodowanie. Wtedy skuteczność wzrośnie o kolejnych kilkanaście procent. - Trzeba zrobić to jednak w odpowiedniej kolejności: najpierw skrucha, a dopiero potem symboliczna rekompensata. Nigdy odwrotnie - wynika z eksperymentu opublikowanego w 2002 r. przez zespół Williama Bottoma z Olin School of Business w Waszyngtonie. Jego autorzy doradzają działanie w myśl zasady: mylić się jest rzeczą ludzką, wybaczać boską, ale zapominać głupią. - Ludzie chcą być traktowani poważnie i nie mieć wrażenia, że dali się kupić - uważa zespół Bottoma.

Ale są też sytuacje, kiedy przepraszać pod żadnym pozorem nie wolno - dowodzą z kolei ekonomiści z uniwersytetu w południowoniemieckiej Konstancji Urs Fischbacher i Verena Utikal. Naukowcy specjalizujący się w teorii gier przeanalizowali zachowania dwóch osób, które muszą robić ze sobą interesy. W tego typu relacjach wszystko działało świetnie do momentu, w którym ofiara dowiadywała się, że kontrahent wzbogacił się jej kosztem. Wtedy "przepraszam" już nie wystarczało, by oczyścić atmosferę. Gdy obie strony poznawały brutalną prawdę, przeprosiny wręcz zwiększały chęć zemsty.

Dość jednak naukowych dowodów: najlepiej biznesową siłę skruchy zaprezentował golfista Tiger Woods. - Zdradzałem żonę. Zrobię wszystko, by naprawić nasze małżeństwo - ogłosił rok temu ze łzami w oczach przed kamerami telewizyjnymi, ucinając w ten sposób ciągnące się spekulacje na temat swojego życia rodzinnego. Małżeństwa nie uratował, ale zdołał ocalić wiarygodność marki Tiger Woods w oczach sponsorów. Dzięki temu w 2010 r. znów był najlepiej opłacanym sportowcem świata i zarobił na polach golfowych i w studiach reklamowych 90,5 mln dol.

RAFAŁ WOŚ