Telewizje dają wysokie rabaty

W trzecim kwartale przychody reklamowe największych telewizji - Polsatu, TVN, TVP 1 i TVP 2 - wzrosły średnio aż o 35 procent.

Tak wynika z danych badającej rynek reklamy telewizyjnej firmy Nielsen Audience Measurement. Największy wzrost wpływów zanotowała Telewizja Polska. Przychody "Jedynki" wyniosły 470,5 mln zł, czyli o 48 proc. więcej niż przed rokiem. Jeszcze bardziej - o 65 proc. do 300,6 mln zł - urosła "Dwójka".

Nadawcy komercyjni, choć zanotowali mniejsze wzrosty, wyprzedzają stacje TVP pod względem wartości przychodów. Polsat zebrał w III kwartale 629,1 mln zł, o 12,2 proc. więcej niż przed rokiem, zaś TVN 520,4 mln zł, a to znaczy, że poprawił wynik o 16,8 proc.

To całkowicie nierealne dane - ostrzegają jednak analitycy. Wpływy liczone są na podstawie cenników, choć w rzeczywistości stacje nie sprzedają reklam po takich cenach. - Są one punktem wyjścia do dyskusji na temat realnych stawek - tłumaczy Waldemar Stachowiak, analityk Ipopema Securities.

Szacuje on, że w II kwartale 2010 r. rynkowa średnia dla rzeczywistych wpływów stacji wynosiła zaledwie 22,3 proc. podanej ceny brutto. Niewiele lepiej było w I kwartale - 23,3 proc. Stacje sprzedawały czas reklamowy niemal za bezcen.

Kolosalne rabaty krytykowali przedstawiciele innych mediów, zarzucając nadawcom psucie rynku. Telewizje miały jednak jedno wytłumaczenie: klienci chcą płacić mniej albo wcale. Według domu mediowego Starlink rynek reklamy telewizyjnej skurczył się w ubiegłym roku o 11,9 proc.

Analityk Ipopemy twierdzi, że w II kwartale rzeczywiste wpływy z reklam TVN były wyższe niż konkurencji - osiągnęły 41 proc. w stosunku do stawek w cenniku. - Jeśli TVN utrzyma wzrost w III kwartale, to będzie bardzo dobrze - podkreśla Waldemar Stachowiak.

Wysokie wzrosty stacji w III kwartale to efekt sztucznego podniesienia cen. Zdaniem analityków stacje zrobiły to, by osiągnąć efekt psychologiczny.

- Trzeba zarażać klientów optymizmem, że koniunktura wraca, a za drzwiami stoi długa kolejka chętnych na reklamy - dodaje menedżer jednej ze stacji.

Analitycy szacują, że realnie nakłady na reklamę w trzecim kwartale wzrosły zaledwie o kilka procent.

- Wciąż brakuje jednak impulsu do znaczących podwyżek cen. Szacuję, że ten rok zamknie się plusem w granicach 5 - 7 proc. - dodaje Stachowiak.

Mniej optymistyczne prognozy mają domy mediowe. Według ZenithOptimedia Polska reklama w telewizjach wzrośnie. W tym roku firmy zwiększą nakłady na reklamę o 4,2 proc., a w przyszłym tempo przyśpieszy do 7,3 procent.

@RY1@i02/2010/199/i02.2010.199.000.013a.001.jpg@RY2@

Reklamy z rabatami

Michał Fura

michal.fura@infor.pl