Jak ustalić wartość znaku towarowego

Znaki towarowe stają się często przedmiotem transakcji mających na celu uporządkowanie sposobu zarządzania markami przez przedsiębiorstwa działające przede wszystkim w segmencie dóbr konsumenckich, czyli tam, gdzie marki odgrywają istotną rolę w decyzjach zakupowych klientów. Zgrupowanie marek w jednym podmiocie pozwala na ujednolicenie polityki opłat licencyjnych, promocji i marketingu. Często pozwala także na racjonalizację obciążeń podatkowych poprzez amortyzację takich znaków dla celów podatkowych. Z komunikatów giełdowych wynika, że tego typu transakcje przeprowadziły np. Platforma Mediowa Point Group (PMPG), która założyła osobną spółkę w celu zarządzania najbardziej znaczącymi znakami towarowymi PMGP ("Film", "Machina", "Dlaczego"). Wkład niepieniężny w postaci znaków towarowych wyceniono na ponad 15,5 mln zł. Planowane od stycznia 2011 r. zmiany przepisów podatkowych mogą utrudnić takie działania, dlatego podmioty, które je planują, powinny rozpocząć ten proces jak najszybciej.

Znaki towarowe są także wykorzystywane jako zabezpieczenie finansowania. Choć nie jest to jeszcze ulubione przez banki zabezpieczenie, to widać już zmiany w tym zakresie. Należy mieć na uwadze, że znalezienie przez bank kupca na markę może być kłopotliwe, szczególnie gdy przedsiębiorstwo ma problemy ze spłatą swoich zobowiązań (w takich przypadkach banki muszą skorzystać z zabezpieczenia). Przykładem może być sprzedaż marki mebli Swarzędz, kiedyś symbolu luksusu i zamożności, o kilkudziesięcioletniej tradycji. Fabryka Mebli Swarzędz ogłosiła upadłość likwidacyjną a na sprzedaż wystawiono m.in. markę określając minimalną cenę na 4,9 mln zł. Nie udało się jednak znaleźć kupca nawet po cenie minimalnej.

Znaki towarowe często są także przedmiotem wkładów niepieniężnych (aportów) do spółek osobowych lub kapitałowych

W każdym z wymienionych przypadków niezbędna jest wiarygodna i rzetelna wycena marki, poparta opracowaniami, które mogą służyć jako wsparcie w dyskusji z urzędami podatkowymi, skarbowymi, bankami, akcjonariuszami czy jako punkt odniesienia dla biegłego wybranego przez sąd rejestrowy do wydania opinii o wartości wkładów niepieniężnych. Jednoznacznie należy jednak stwierdzić, że opieranie ważnych decyzji biznesowych wyłącznie o popularne rankingi marek i podobne opracowania (które siłą rzeczy powstają bez dogłębnej analizy specyfiki konkretnego przedsiębiorstwa) może okazać się w ostatecznym rozrachunku kosztowne w skutkach dla przedsiębiorstwa.

Proces wyceny aktywów niematerialnych nie jest zasadniczo różny od wyceny innych aktywów. Trudnością jest natomiast fakt, że mają one nie tylko cechy typowo finansowe (przyczyniają się do generowania przychodów), ale istotne są też ich cechy jakościowe - czasami trudniejsze do zmierzenia.

Ograniczając się tylko do wyceny marek - podstawowym sposobem oszacowania godziwej wartości rynkowej znaków towarowych jest tzw. metoda zwolnienia z opłat licencyjnych. W uproszczeniu polega ona na oszacowaniu strumienia przyszłych przepływów pieniężnych, zdyskontowanego do wartości bieżącej, jaki wiązałby się z poniesieniem kosztu opłaty licencyjnej przez firmę będącą użytkownikiem tych znaków towarowych, gdyby nie była ona ich właścicielem. W tym celu analizuje się m.in. opłaty licencyjne płacone w transakcjach dotyczących podobnych marek. Ale ta metoda odzwierciedla jedynie finansowy aspekt marek, dlatego często łączy się ją z metodą siły marki, gdzie analizie poddawane są czynniki jakościowe istotne z punktu widzenia pozycji marki, takie jak m.in. reputacja, przywództwo, stabilność, rozpoznawalność międzynarodowa, perspektywy rynku czy ochrona znaku.

Zdarzają się przypadki, kiedy spółki wyceniają posiadane aktywa niematerialne niezależnie od wymogów przepisów. Co prawda ich wartości nie są zamieszczone w bilansie, ale już samo podanie do publicznej wiadomości wyników takich analiz może mieć pozytywny wpływ na relacje inwestorskie, a przez to na kurs notowanych na giełdzie akcji. Przykładowo w 2007 roku spółka Bytom, producent i dystrybutor odzieży, wyceniła własny znak towarowy na 13 mln zł. Wartość znaku stanowiła około 11 proc. kapitalizacji rynkowej spółki. Nie był to może wynik zbyt imponujący, gdyż w tej branży zdarzają się przypadki, że znak towarowy stanowi większość wartości spółki, a mimo to po publikacji wyników kurs akcji Bytomia wzrósł o kilka procent.

Takie ujawnienie wartości marki nie powinno być jednorazowe. Najbardziej interesujące byłoby obserwowanie wzrostu wartości marki w czasie, przede wszystkim w kontekście opracowanej przez zarząd spółki strategii zarządzania marką.

Aktywa niematerialne mogą się pojawić w sprawozdaniach finansowych w wyniku przejęcia innej spółki, która posiada takie aktywa.

To, jak potencjalni inwestorzy identyfikują i wyceniają różne wartości niematerialne, można prześledzić, analizując sprawozdania finansowe spółek notowanych na giełdzie. Zgodnie z wymogami Międzynarodowego Standardu Sprawozdawczości Finansowej nr 3, jeśli decydują się one na przejęcie innego podmiotu, muszą dokonać m.in. identyfikacji i wyceny jego aktywów niematerialnych w ramach tzw. alokacji ceny nabycia, czyli w procesie przypisania wartości płaconej za spółkę do jej poszczególnych aktywów.

Pamiętajmy, że w ostatnich kilkudziesięciu latach dramatycznej zmianie uległy powody przeprowadzanych akwizycji. Badania prowadzone przez organizację Brand Finance wskazują, że jeszcze w latach 50. XX wieku udział wartości niematerialnych w całkowitej wartości przedsiębiorstwa wynosił ok. 20 proc., podczas gdy obecnie dla niektórych firm sięga nawet 90 proc. Wskazuje to, że inwestorzy często w znacznie większym stopniu upatrują korzyści z przejęcia nie w kupowanych maszynach i urządzeniach, ale w wartościach niematerialnych wytworzonych przez przejmowane przedsiębiorstwo.

KPMG przeanalizowało niemal 350 znaczących transakcji przeprowadzonych w latach 2003 - 2007. Okazało się, że w większości sektorów ponad 50 proc. zapłaconej ceny stanowiła nadwyżka ceny ponad wartością zidentyfikowanych aktywów (tzw. goodwill), która była największa w przypadku branży internetowej (około 70 proc. zapłaconej ceny), a najmniejsza w branży energetycznej i chemicznej (nieco powyżej 30 proc.).

Praktyka wskazuje jednak, że spółki często dokonują alokacji ceny nabycia dopiero po przeprowadzeniu transakcji, traktując to zadanie jako zabieg czysto księgowy. Szkoda, bo korzyści z przeprowadzenia tej analizy przed transakcją są nieocenione. Właściwe zidentyfikowanie aktywów może mieć istotny wpływ na późniejsze wyniki finansowe prezentowane przez przejmujące spółki w następnych kilku latach.

@RY1@i02/2010/153/i02.2010.153.086.012a.001.jpg@RY2@

Fot. Archiwum

Tomasz Wiśniewski, partner w Firmie Doradczej KPMG

@RY1@i02/2010/153/i02.2010.153.086.012a.002.jpg@RY2@

Fot. Archiwum

Katarzyna Sobka, menedżer w Firmie Doradczej KPMG

rozmawiała Ewa Ciechanowska