CSR 2.0. - przedsiębiorstwo nieustannie dostępne on line

Koncepcja CSR 2.0 nawiązuje do Web 2.0, czyli nowego podejścia do tworzenia zasobów internetowych i ich wykorzystywania. Współczesny internauta nie jest już tylko biernym odbiorcą treści znajdowanych w sieci, ale także ich krytycznym recenzentem i współtwórcą. Justyna Szumniak-Samolej z katedry teorii zarządzania warszawskiej Szkoły Głównej Handlowej tłumaczy, że Web 1.0 to statyczne strony internetowe, jednokierunkowa i kontrolowana informacja oraz pasywny i odizolowany jej odbiorca. W Web 2.0 ludzie nawiązują ze sobą kontakt na platformach internetowych, co daje początek dialogu między nimi i prowadzi ich do współdziałania i stworzenia społeczności skupionej, np. wokół określonej marki. Takie tendencje są też wyzwaniem dla przedsiębiorstw - zmuszają je do poszukiwania i kreowania nowych kanałów komunikacji. Firmy, które postanowiły wyjść im naprzeciw, starają się wykorzystywać aktywność swoich konsumentów, m.in. do tworzenia i współtworzenia firmowych zaangażowań w zakresie odpowiedzialnego biznesu.

CSR 2.0 to działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (Corporate Social Responsibility) wykorzystujące możliwości, które daje Web 2.0 i media społecznościowe.

- Dziś uczestnicy społeczności internetowej są coraz bardziej wymagający i to oni wymuszają zmiany, które polegają również na przejściu z CSR 1.0 do CSR 2.0 - mówi Tomasz Nowakowski, dyrektor ds. korporacyjnych w Grupie TP.

Justyna Szumniak-Samolej wskazuje, że w porównaniu do swoich rodziców młodzi ludzie spędzają 60 proc. czasu mniej na oglądaniu telewizji. Za to 600 proc. więcej czasu zabiera im kontakt z zasobami internetu. W związku z tym interesariusz firmy przestaje być odizolowanym osobnikiem, a staje się podłączony. Już nie można uważać go za nieświadomego, bo mając dostęp do Internetu szybko znajduje potrzebne mu informacje. Już nie musi być biernym obserwatorem, gdyż za sprawą mediów elektronicznych Web 2.0 zyskuje możliwość bycia czynnym i współdziałającym podmiotem. Pojawia się więc nowy interesariusz i nowy konsument - podłączony do sieci.

- Taka tendencja domaga się reakcji ze strony firm, w postaci zaangażowań, które można nazwać CSR 2.0 - konkluduje Justyna Szumniak-Samolej.

- Internet generalnie, a media społecznościowe w szczególności powinny odgrywać coraz większą rolę w codziennym funkcjonowaniu przedsiębiorstw - uważa Katarzyna Komar z PwC. Dlaczego? Bo dzięki nowoczesnym mediom elektronicznym odizolowani, pojedynczy interesariusze zamieniają się w aktywne grupy społeczne, w których informacja krąży dziś szybciej niż przy użyciu jakichkolwiek innych narzędzi i mediów w przeszłości. Nic dziwnego, że pierwsze przedsiębiorstwa zaczynają zakładać profile na portalach społecznościowych i wprowadzają takie zmiany na swoich stronach internetowych, które umożliwią im interakcje z osobami odwiedzającymi te strony.

Jesienią polska spółka Schenker opublikowała swój raport społeczny wyłącznie w formie elektronicznej.

- Decyzja o publikacji raportu społecznego w formie strony internetowej nie była przypadkowa. Jest to z jednej strony wyraz naszej troski o ochronę środowiska, a z drugiej zapewnia nam możliwość systematycznego zbierania informacji zwrotnej od naszych interesariuszy. Osoby przeglądający nasz raport zamieszczony na stronach www mogą za pomocą specjalnej aplikacji ocenić raport i jego zawartość - mówi Beata Konecka, marketing manager w spółce Schenker.

- Raporty społeczne w tradycyjnej wersji papierowej wciąż są przydatne - uważa Mirella Panek-Owsiańska, prezes Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Jednak coraz częściej są zastępowane interaktywną wersją elektroniczną, przystosowaną dla osób, które większość informacji czerpią z internetu. Im ciekawszy sposób prezentowania informacji, tym większe szanse na aktywny odzew interesariuszy.

Komunikacja kwestii CSR w dobie mediów społecznościowych i Web 2.0 wykorzystuje też inne, nowe metody dialogu z interesariuszmi.

- Nie tylko raportowanie online, ale także takie narzędzia jak portale społecznościowe, blogi czy gry interaktywne dają firmom nowe możliwości wchodzenia w interakcje z interesariuszami - twierdzi Sebastian Straube, konsultant CSR.

Krzysztof Polak