O kontrahenta trzeba umieć zadbać

Są pożytecznym i jednym z najbardziej elastycznych narzędzi marketingowych. Niemalże każdy element akcji, taki jak mechanizm, nagrody czy sposób komunikacji, może być dostosowany do możliwości klienta i oczekiwań uczestników. Jeśli chodzi o korzyści, możemy je podzielić na finansowe oraz związane z budowaniem relacji. Te pierwsze są najczęściej zbieżne z realizacją handlowych celów - podnoszą sprzedaż, zwiększają przychody. Efekty pozafinansowe to promocja brandu oraz pozyskanie lojalnych, związanych z marką klientów.

Programy biznesowe kierowane są najczęściej do zamkniętej grupy partnerów - kontrahentów, właścicieli hurtowni, sklepów, więc ich zasięg jest ograniczony, a liczba uczestników łatwa do oszacowania. Programy konsumenckie mają zaś często charakter ogólnopolskich akcji, w których mogą wziąć udział wszyscy, którzy spełnią wymagania. Ta specyfika wpływa na dobór mechanizmu, sposób komunikacji i katalog nagród. W segmencie B2B popularne są tzw. programy punktowe, polegające na nagradzaniu za zamówienie. Nie sprawdzają się natomiast projekty wymagające zaangażowania np. konkursy lub loterie. Programy skierowane do partnerów biznesowych charakteryzują się także ściśle wyselekcjonowanymi nagrodami, które mają budować wizerunek firmy. Katalog gratyfikacji ma postać piramidy, w której do wyboru są np. wycieczki, vouchery lub kupony i karty przedpłacone.

W programach konsumenckich stosowany jest natomiast szerszy katalog drobnych podarunków, które pozwalają optymalizować budżet akcji i nagrodzić większą liczbę uczestników. To co łączy nagrody w obu segmentach, to dopasowanie ich do preferencji grupy docelowej i odpowiedni branding, który utrwala wizerunek organizatora.

Ostatnim czynnikiem, który różni projekty, jest sposób komunikacji. Wiadomości skierowane do partnerów biznesowych są spersonalizowane (najczęściej w formie mailingów). W dużych projektach B2C komunikacja obejmuje raczej media masowe, przez co jest mniej spersonalizowana, a oferty promocyjne dotyczą większej liczby uczestników.

Z badań realizowanych przez ARC Rynek i Opinia wynika, że nakłady na działania typu BTL (below the line) z roku na rok rosną. Prognozujemy, że ten trend będzie się utrzymywał.

Wśród firm, które wzięły udział w badaniu budżetów BTL w 2009 roku, 28 proc. zadeklarowało, że skoncentrowało działania na klientach z segmentu B2C, zaś 40 proc. na aktywnościach skierowanych do klientów B2B. W 2010 roku liczby te wzrosły o 4 proc., do 32 proc. w przypadku działań skierowanych do klientów z segmentu B2C i 44 proc. dla aktywności skierowanych do partnerów biznesowych. Dodatkowo w badaniu z 2010 roku 35 proc. respondentów zadeklarowało, że planuje skorzystać z programów lojalnościowych i motywacyjnych.

@RY1@i02/2011/199/i02.2011.199.1300006ao.802.jpg@RY2@

Fot. Materiały prasowe

Arkadiusz Rochala, dyrektor marketingu i rozwoju Sodexo Motivation Solutions

ROZMAWIAŁA MARIA KAMILA PUCH