Marki własne zagrażają mniejszym producentom

Marki własne sieci handlowych mają coraz więcej zwolenników wśród polskich konsumentów. Dowodem na to są dynamiczne wzrosty sprzedaży tego rodzaju produktów - od co najmniej dwóch lat o 30 proc. W kolejnych latach oczekiwane jest nawet zwiększenie tej dynamiki.

Duży wpływ na to ma szybki rozwój sieci dyskontowych, w których nawet 70 proc. towarów to artykuły marki własnej. Ich liczba co roku rośnie o ok. 300. To dwa razy więcej niż jeszcze cztery lata temu. Poza tym w markę własną coraz mocniej inwestują też polskie sieci, takie jak Żabka, Kolporter czy ostatnio Piotr i Paweł.

Przy coraz silniejszej konkurencji umacnianie własnych marek jest sposobem na odróżnienie się od konkurencji. Nie dość, że sieć oferuje towary coraz wyższej jakości dostępne wyłącznie w swoich placówkach, to jeszcze trudno porównywać ich ceny z produktami z innych sklepów.

Walka na własne marki stała się dla sieci handlowych na tyle kluczowa, że wydają ogromne pieniądze na sprawdzanie towarów. Tesco do badania jakości własnych marek zatrudnia 12 technologów i jeszcze dodatkowych audytorów.

Podobnie postępują inni, co szybko odbija się na jakości. W efekcie sieci są nagradzane za swoje towary. W tym roku, po raz kolejny, Lidl otrzymał godło Teraz Polska. Nagrodzone zostały wędliny pod marką Pikok.

Taki proces zagraża producentom posiadającym marki własne. - Dostrzegamy, że na dojrzałych rynkach najbardziej ucierpiały tzw. produkty środka, lokowane między ofertą premium a ekonomiczną. Zmniejszenie rynku na rzecz private label zawsze wszystkich kosztuje, ale myślę, że więcej stracą ci, którzy nie będą wykazywać aktywności w innowacjach - mówi Dorota Liszka z Grupy Maspex Wadowice.

Dlatego, jak dodaje, firma co roku zwiększa budżet marketingowy wykorzystywany na promowanie markowych towarów. W sumie w tym roku zainwestuje 60 mln zł.

Coraz więcej na działania marketingowe przeznacza też Global Cosmed. Firma w ten sposób stara się nie dopuścić do kanibalizmu wewnątrz przedsiębiorstwa. Producenci największych krajowych marek, wśród których jest też Agros Nova, Hortex czy Piątnica, nie obawiają się więc o swój dalszy byt na rynku. Producenci ci starają się też, by produkcja na zlecenie sieci pozostawała u nich w mniejszości.

- Gdy mamy wolne moce przerobowe, chętnie wykonujemy zlecenia na tego typu produkcję. Ich sprzedaż stanowi jednak kilka procent naszych przychodów i to wskazuje, gdzie widzimy naszą przyszłość - tłumaczy Dorota Liszka.

Polscy producenci nie są jednak osamotnieni w walce o przetrwanie swoich brandów. Marki prywatnych sieci handlowych podbijają całą Europę. Najbardziej widoczne jest to w Szwajcarii, gdzie ich sprzedaż odpowiada za 53 proc. całych obrotów, oraz w Hiszpanii, w której odpowiadają za 49 proc. rynku.

@RY1@i02/2011/121/i02.2011.121.000.006a.001.jpg@RY2@

Najchętniej kupowane produkty pod marką własną

Patrycja Otto

patrycja.otto@infor.pl