O markę trzeba dbać, bo inaczej zwiędnie

Wynik piątej edycji Superbrands jest dowodem na kryzys rodzimych marek. - Polskie firmy nie potrafią konsekwentnie budować swojej marki - diagnozuje Maciej Mitoraj, dyrektor ds. marketingu Grupy Żywiec.

Według rady marek, czyli ekspertów w dziedzinie marketingu, reklamy i brandingu badających rozpoznawalność, wyrazisty wizerunek marki i nawiązywanie relacji z klientami, w ubiegłym roku jedynie Żywiec nawiązał walkę z markami globalnymi. Kluczem do sukcesu okazało się pozycjonowanie marki na rynku oraz jej odświeżenie m.in. przez mecenat nad "Męskim graniem".

Jednak z sukcesu Żywca w rzeczywistości cieszyć się powinni Holendrzy, bo to Heineken jest właścicielem polskiej marki.

Pod względem budowania brandu polskie firmy są w odwrocie. Maciej Mitoraj przyznaje, że wiele tradycyjnych polskich marek starzeje się wraz ze swoimi klientami. I nie zawsze w porę udaje się je odmłodzić, bo oczekiwania klientów są coraz wyższe. Taki los spotkał Goplanę, której nie udało się na nowo wypromować, i koncern Nestle, który był właścicielem Goplany, zdecydował o jej sprzedaży.

W czołówce nie utrzymuje się także Wedel. Na przykład w kategorii czekoladek na prezent potentatem stały się Merci i Ferrero.

Polskie marki przez wiele lat dyskontowały mocny kapitał, z jakim wyszły z komunizmu. Jednak uwięzione w sentymentalizmie nie uwspółcześniły swojej komunikacji z klientem.

- Kto nie idzie do przodu, ten się cofa - mówi Jacek Młynarski z Young & Rubicam.

Dlatego takie brandy jak Google czy Facebook, które wykorzystały koniunkturę, błyskawicznie zbudowały silną pozycję i wbiły się do naszej świadomości.

- Trafiły w zapotrzebowanie i zbudowały szacunek odbiorców - mówi Młynarski.

Przykład tych firm pokazuje światową tendencję - dominację marek globalnych. W takiej konkurencji polskie firmy nie mają szans. Nie dlatego że nie są dobre. W żadną z polskich marek nie inwestowano tak dużo ani tak konsekwentnie jak w zachodnie marki globalne. Z tego względu nie przyniosła spektakularnych rezultatów promocja w sąsiednich krajach największego polskiego koncernu - Orlenu.

- Promowany produkt niekoniecznie musi być dobry. Wystarczy, że zajmuje pierwsze miejsce w świadomości. A żeby to osiągnąć, musi być wspierany marketingowo na całym świecie - mówi Leszek Stafiej, ekspert ds. komunikacji marketingowej.

Najsilniejszą marką na świecie jest dziś Coca-Cola. Jej wartość wyceniania jest na 67 mld dol. Trzy razy więcej niż szacowany majątek firmy.

W Polsce takich obliczeń nikt nie prowadzi. Podczas prywatyzacji Wedla czy Żywca wartość marki w ogóle nie była określona. Wyceniane są za to firmy występujące pod znanymi markami. Najcenniejszy z nich jest Orlen, wraz z majątkiem wart jest 3,8 mld zł. Kolejny - PKO BP - 3,6 mld zł, a PZU - 2,8 mld zł.

Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej, szansę dla polskich marek widzi w dziedzinach niszowych. Tu możemy być potentatami. Naszą specjalnością jest produkcja monokryształów. Również pianki budowlane Selena czy okna Fakro to światowi potentaci.

@RY1@i02/2011/060/i02.2011.060.000.004a.001.jpg@RY2@

Top20 Superbrands - V edycja, 2010 roku

Iwona Dudzik

iwona.dudzik@infor.pl