Daj darmo i licz zyski

Cena kawy bije rekordy. Na giełdzie w Nowym Jorku za kilogram arabiki trzeba płacić już 6,5 dol. W handlu detalicznym są jednak i tacy, którym udaje się sprzedawać taką samą ilość zmielonego ziarna za 127 dol. Jak oni to robią?

Od razu zaznaczmy, że nie chodzi tu o kawę kopi luwak. Za kilogram tego superekskluzywnego specyfiku płaci się nawet tysiąc dolarów. Kopi luwak trudno jednak wprowadzić do masowego obrotu. Światowe zbiory tego gatunku wynoszą zaledwie 300 - 400 kg rocznie. Trudno nawet mówić o zbiorach, bo napój wytwarzany jest z ziaren wydobytych z odchodów łaskuna muzanga (Paradoxurus hermaphroditus), zwierzęcia z rodziny łaszowatych. Łaskun chętnie zjada najlepsze owoce kawowca, a jego enzymy trawienne robią resztę. Powstaje w ten sposób kawa o niepowtarzalnym aromacie. Napój, który powstaje z ziaren kosztujących 127 dol. za kilogram, nie jest towarem tak ekskluzywnym. Tylko w ubiegłym roku sprzedaż w tym najszybciej rozwijającym się segmencie produktów kawowych wzrosła o 28 proc.

Rozwiązanie zagadki jest bardzo proste. Chodzi o Nespresso, jeden z genialnych produktów marketingowych szwajcarskiego giganta spożywczego Nestle. Nespresso nie sprzedaje swojej superdrogiej kawy na paczki. Gra jest bardziej subtelna. Kluczem do sukcesu stało się stworzenie przez Nestle mody na domowe ekspresy do kawy, które nie różnią się praktycznie od parzących aromatyczną małą czarną w barach i restauracjach. Wcześniej znajdowały się one całkowicie poza zasięgiem cenowym zwyczajnego konsumenta. Dopiero Nestle wpadło na pomysł, by sprzedawać urządzenia taniej. W Ameryce taką maszynę można dostać już od 130 dol. (w Polsce ceny zaczynają się od 599 zł). Na tym firma oczywiście nie zarabia. Biznes zaczyna się kręcić nieco później.

Nestle czeka na moment, gdy ekspres stanie już w domu obok puszki z tanią kawą z supermarketu. Sęk jednak w tym, że jedno jest zupełnie niekompatybilne z drugim. Do Nespresso pasują tylko specjalne aluminiowe kapsułki produkowane i rozprowadzane przez szwajcarską firmę. W USA jedna kosztuje 55 centów. Wciąż taniej niż w kawiarni, ale w przeliczeniu na kilogram kawy daje już zawrotne 127 dol. Oczywiście Nestle reklamuje ten pomysł jako niepowtarzalne przeżycie, uczestnictwo w klubie prawdziwych smakoszy itd. Nie pozwala też nikomu na wejście na własne terytorium.

Biznesowa strategia stosowana przez Nespresso ma długą tradycję. Za jej ojca uchodzi King Camp Gillette. Korporacyjna legenda głosi, że w latach 90. XIX wieku ten pochodzący z Wisconsin 40-letni i niespełniony sprzedawca przeżył epifanię, stojąc przed lustrem i próbując się ogolić. Maszynka znowu była jednak tępa, a on nie miał najmniejszej ochoty na jej pracochłonne ostrzenie. To wówczas zrodził się pomysł na bezpieczną golarkę z wymiennym ostrzem, która dała Gillette’owi fortunę, a jego firmie miejsce w panteonie przedsiębiorczości.

Początkowo Gillette sprzedawał swoje wymienne ostrza po cenie niższej niż sama golarka. Jednak gdy konkurencja zaczęła wchodzić na jego podwórko, zagrał va banque. Firma zaczęła się specjalizować w takich akcjach, jak rozsyłanie golarek do mężczyzn w okolicach ich 18. urodzin. Młodzi adepci najbardziej męskiej z czynności higienicznych szybko przychodzili do sklepów po wymienne ostrza Gillette. Bynajmniej już nie darmowe. W ślady Gillette’a poszli inni. Największy biznesowy gigant tamtych czasów i twórca imperium Standard Oil John D. Rockefeller podbijał w ten sposób rynki azjatyckie. Rozdawał Chińczykom za darmo lampy naftowe, tworząc rynek zapotrzebowania na ropę. Strategię rozwijali też na potęgę przedsiębiorcy z branży nowych technologii. Firma Comcast była na przykład znana z proponowania klientom darmowych nagrywarek służących do zapisywania programów telewizyjnych na twardym dysku. Żeby ich używać, trzeba było jednak dokupić wart 19,95 dol. program instalacyjny i uiszczać opłatę miesięczną w wysokości 13,95 dol. W tym układzie sprzęt zaczynał przynosić firmie profity po 18 miesiącach użytkowania. Tą samą drogą szli koncern Atari (opierający swoje modele biznesowe na tanich komputerach i drogich grach) oraz producenci drukarek (koszt sprzętu jest niczym w porównaniu do ceny dopasowanego do danego modelu tonera).

@RY1@i02/2011/049/i02.2011.049.186.002b.001.jpg@RY2@

Rafał Woś