Po Euro 2012 rynek reklamy nie powinien zwolnić

@RY1@i02/2012/072/i02.2012.072.00000110b.802.jpg@RY2@

Mirosław Kępiński, prezes domu mediowego Maxus

Za sobą mamy na razie pierwszy kwartał, którego nie możemy jeszcze w pełni opisać ze względu na brak wszystkich danych. Sytuację panującą w tym czasie na rynku można określić jednak jako czas wyczekiwania na to, co się wydarzy po słabym IV kw. ubiegłego roku. Gdzieniegdzie widzimy lekkie ożywienie, ale jest to raczej efekt rozpoczęcia nowego okresu budżetowego niż trwałej poprawy koniunktury. Jednak nie ma zapaści. Jak dotąd nasi klienci przeznaczają na promocje marek i produktów podobne budżety jak w 2011 r.

Rynek jest w fazie stagnacji i przesunięć budżetowych pomiędzy mediami - ewidentnym wygranym są już media cyfrowe: głównie internet, a także telewizja. Widać to po liczbie wygenerowanych GRP, liczbie wytworzonych kontaktów z widownią z określonej grupy celowej, za którą płacą reklamodawcy, kupując swoje kampanie - ich wydatki wzrosły o 5 proc. wśród widzów między 16. a 49. rokiem życia, czyli w tzw. grupie komercyjnej, najbardziej pożądanej przez reklamodawców. Nie świadczy to jednak o wzroście rynku reklamowego, lecz jest potwierdzeniem tezy, że klienci przenoszą budżety z prasy do telewizji i internetu. Ciekawy jest wzrost w pierwszych miesiącach budżetów przeznaczonych na działania OOH (out-of-home, czyli billboardy), ale zobaczymy, czy jest to trwała tendencja, czy jednorazowa zmiana.

Ciekawie wygląda też aktywność telewizyjna poszczególnych branż. Na razie dysponujemy tylko informacjami o wydatkach w telewizjach, z których wynika, że liderem rynku w I kw. byli producenci leków. Zwiększyli swoje nakłady reklamowe o 4 proc. w stosunku do 2011 r. Bardziej aktywne były też telekomy i sektor finansowy. W tej ostatniej branży zawdzięczamy to działaniom banków - ING, Pekao czy BZ WBK, który wystartował z kampanią z Chuckiem Norrisem, oraz Credit Agricole, czyli dawnego Lucas Banku po jesiennym rebrandingu, z reklamami z aktorką Juliette Binoche.

Inwestycje obcięli za to producenci żywności. Liderzy tej kategorii - koncerny takie jak Nestle, Danon, Unilever czy Kraft - zmniejszyli swoje wydatki na reklamę telewizyjną aż o 9 proc.

Teraz czeka nas Euro 2012, które przyciągnie większe budżety reklamodawców. Dużo mówi się o tym, że gospodarka oraz rynek reklamowy zwolnią po turnieju. Ja wierzę jednak, że nie dojdzie do sytuacji załamania rynku i rok 2012 zakończymy z kilkuprocentowym wzrostem wydatków reklamowych.

Not. MF