Na niewłaściwej obsłudze klienta traci się więcej, niż można oszczędzić

Rezygnacja każdego klienta pociąga za sobą straty finansowe dla firmy. Respondenci badań zrealizowanych na zlecenie Fundacji Obserwatorium Zarządzania w ramach Omnibusa PBS najwyżej szacują roczne straty w branżach: spożywczej, telewizji kablowej lub satelitarnej, usług ubezpieczeniowych, usług internetowych, a także telefonii komórkowej, usług finansowych oraz RTV/AGD. Tymczasem - zrażony złą obsługą klienta - nawet co piąty konsument w ciągu roku decyduje się na zmianę dostawcy lub rezygnuje z zakupu usługi czy produktu. Oznacza to, że rocznie około 5,6 mln dorosłych Polaków podejmuje taką decyzję, co dla firm z 11 objętych badaniem branż wiąże się z utratą zysków rzędu 5,2 mld zł.

Najczęściej wskazywane powody rezygnacji z usługi czy produktu to niekompetencja lub nieuprzejmość pracowników oraz brak indywidualnego podejścia do konsumenta.

Powodami odejścia klientów mogą być także: podniesienie opłaty za usługę, zmiany warunków umowy lub przedłużenie umowy bez powiadomienia klienta, nieczytelne informacje, problemy z dodzwonieniem się do firmy i długie kolejki.

Zadbać o popyt

- Był taki czas, kiedy popyt sam się rozwijał, Polacy byli spragnieni towarów i usług... Nadal można by znaleźć takie nisze, ale w dzisiejszych czasach widać, że bezpośrednie spotkanie z towarem, usługą czy marką ma bardzo duże znaczenie. W świecie komunikacji elektronicznej decyzje o zmianie dostawcy czy o rozpowszechnieniu negatywnej informacji podejmuje się błyskawicznie - mówi Sebastian Christow, dyrektor departamentu gospodarki elektronicznej Ministerstwa Gospodarki.

Na jakości obsługi klienta nie warto oszczędzać, bo pozbawia to firmę lojalności stałych odbiorców, a tym samym wzrostu przychodów.

Odpowiedzią na problemy, które wykazało badanie, może być customer experience, czyli wizja firmy w oczach konsumenta wytworzona na podstawie wszystkich jego doświadczeń w kontakcie z firmą. Obraz ten przekłada się na zachowania klientów: może budować ich lojalność lub zachęcać do zmiany dostawcy produktów czy usług.

Pierwszym krokiem do budowania przewagi konkurencyjnej poprzez customer experience jest mierzenie satysfakcji klientów. Zajmuje się tym od siedmiu lat Fundacja Obserwatorium Zarządzania, która realizuje program Firma Przyjazna Klientowi. Jego podstawą są badania zadowolenia klientów, prawdopodobieństwa rekomendacji firmy oraz jakości obsługi świadczonej w punktach styku. Fundacja stawia sobie za cel poprawę stanu polskiej gospodarki poprzez promowanie wysokich standardów obsługi klienta i edukację przedsiębiorców w dziedzinie stosowania praktyk pro-konsumenckich oraz wynikających z nich korzyści. W programie spełniającym wysokie standardy obsługi klienta firmom kierującym swoją ofertę do klienta indywidualnego (B2C) i biznesowego (B2B) przyznawane są na rok godła. Certyfikat można po tym czasie odnowić. W tym roku gala ich wręczenia odbyła się 5 grudnia w Ministerstwie Gospodarki.

Wiesława Miłobędzka ze spółki Metal Fach, jednego z laureatów godła - należącej do większych pracodawców Podlasia producenta maszyn i urządzeń, mówi o praktycznej stronie wprowadzania tych zasad w firmach, w których kontakt odbywa się zarówno z dystrybutorem, jak i klientem finalnym:

- Najważniejszy jest zespół wykwalifikowanych handlowców. Szczególną wagę przykładamy do bezpośrednich kontaktów z dystrybutorami naszych urządzeń i do jakości serwisu. Dystrybutorom pomagamy m.in. w przygotowaniu wizualizacji, ale przede wszystkim szkolimy ich, by sami mogli służyć swoją wiedzą klientom. Klienci indywidualni z kolei mają na stronie internetowej możliwość zadania pytania ekspertom.

- Badania wykazują, że na jednego niezadowolonego klienta, który decyduje się na złożenie reklamacji, przypada 26 innych, którzy takiego działania nie podejmą, a swoje niezadowolenie wyrażą w inny sposób. Jak? Część poskarży się bliskim, znajomym, ale część dotrze z przekazem do szerokiego grona odbiorców internetowych postów. Negatywne doświadczenia przekładają się na głos, który brzmi nie tylko w gronie dotychczasowych klientów firmy, ale także w coraz szerszych kręgach i skutkuje zmniejszeniem liczby klientów. To zjawisko można podsumować cytatem: ,,jeżeli nie zatroszczymy się o naszych klientów, to z pewnością zatroszczy się o nich ktoś inny" - mówi Agata Gotowczyc, ekspert zespołu badań w Fundacji Obserwatorium Zarządzania. - Ludzka psychika jest tak skonstruowana, że doświadczenie negatywne wzbudza zawsze silniejsze emocje niż doświadczenie pozytywne. Pozytywne doświadczenia klientów coraz częściej dotyczą przekraczania ich oczekiwań. Nie wystarczy już samo bycie poprawnym, trzeba pójść o krok dalej. Wierni klienci poprzez rekomendacje stają się częścią marketingu, wsparciem sprzedaży firmy - tłumaczy.

Nie wierz samemu sobie

Taki jest główny przekaz płynący z customer experience, ale jak to robić? Jak mierzyć doświadczenia klientów? Po pierwsze: słuchać.

- Pytaliśmy polskich przedsiębiorców o to, jak średnio oceniają jakość obsługi świadczonej przez ich firmę i w danej branży. Oceny wystawiane przez przedsiębiorców obsłudze w swojej firmie były istotnie wyższe od ocen udzielanych jakości obsługi w danej branży - opowiada Agata Gotowczyc.

To pokazuje, że przedsiębiorcom potrzebna jest bardziej obiektywna i jednoznaczna ocena, którą już teraz daje program Firma Przyjazna Klientowi. W dobie zmieniających się kanałów sprzedaży jego twórcy chcą iść o krok dalej.

- Chcemy, żeby program Firma Przyjazna Klientowi stawał się dla firm coraz lepszym źródłem informacji i rekomendacji. W dynamicznie zmieniających się realiach gospodarczych pracujemy nad tym, aby lepiej docierać do tych klientów, dla których głównym kanałem kontaktu jest kontakt elektroniczny. Planujemy także włączenie do badania dalszych wskaźników customer experience - jak pomiar wysiłku, którego wymaga od klienta kontakt z firmą. Mamy nadzieję, że zmiany zakładane na rok 2014 przyczynią się do dalszego rozwoju idei programu Firma Przyjazna Klientowi - zapowiada Ireneusz Tomczak, prezes Obserwatorium Zarządzania.

Laureaci godła Firmy Przyjaznej Klientowi

● 4 Life Direct

● DreamCommerce

● Energetyka Cieplna Opolszczyzny

● GP People

● Grupa Trenkwalder

● Idea Expert

● itelligence

● Liberty Direct

● Metal Fach

● Mondial Assistance

● nazwa.pl

● Optima Finanse Dla Domu

● OTTO Polska

● PGE Obrót

● PPG Deco Polska

● Provident Polska

● RWE Polska

● SAS Institute

● Siódemka

● Work Express

@RY1@i02/2013/242/i02.2013.242.04200030b.804.jpg@RY2@

Karol Dominowski

@RY1@i02/2013/242/i02.2013.242.04200030b.805.jpg@RY2@

@RY1@i02/2013/242/i02.2013.242.04200030b.806.jpg@RY2@