Szansa na siedem nowych kanałów. Duże stacje stracą

Cyfryzacja telewizji osłabiła głównych nadawców. Proces może pogłębić uruchomienie czwartego multipleksu naziemnej telewizji cyfrowej.

A jest do tego chętny. Urząd Komunikacji Elektronicznej poinformował, że otrzymał wniosek od podmiotu zainteresowanego częstotliwościami z zakresu 170-234 MHz uwolnionymi w lipcu tego roku po wyłączeniu telewizji analogowej. Jeśli do 19 listopada o przydział tego pasma nie wystąpi inny podmiot, UKE przygotuje projekt decyzji i przekaże ją do konsultacji Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji. To otworzy drogę do pojawienia się na terenie całej Polski nawet siedmiu nowych programów w wersji cyfrowej. Jeśli chętnych do stworzenia czwartego MUX-u będzie więcej, operator zostanie wyłoniony w konkursie.

Pojawienie się na rynku nowej oferty programowej może zaostrzyć walkę o przychody reklamowe największych stacji telewizyjnych. Według badań firmy Nielsen (dane obejmują okres od 1 sierpnia do 15 października w trzech ostatnich latach) jeszcze dwa lata temu grupa widzów w wieku 16-49 lat, do której skierowana jest większość kampanii reklamowych, 56 proc. czasu kiedy oglądała telewizję, poświęcała stacjom TVN, Polsat, TVP1 i TVP2. Rok później ich udział stopniał do 52,3 proc. W 2013 r. m.in. na skutek cyfryzacji spadł aż o 15,7 proc. do 44,1 proc.

W tym samym czasie oglądalność nowych kanałów naziemnej telewizji cyfrowej podskoczyła do 20,1 proc. z 13,6 proc.

Wyniki TVN za III kw. pokazują, że największe stacje nadal odnotowują spadek sprzedaży reklamowego czasu antenowego. Nadawca poinformował, że w jego przypadku była ona niższa o 3,4 proc. Cały rynek telewizji stracił nieco mniej, bo 3,3 proc. Spółka podała, że jej przychody w pierwszych dziewięciu miesiącach 2013 r. spadły o 3 proc. w stosunku do analogicznego okresu 2012 r. i wyniosły niecałe 1,1 mld zł.

- Reklamodawcy, których celem było zrealizowanie jak największego zasięgu swojej kampanii, mają dziś do wyboru nie 4, a 20 kanałów. Wzrost konkurencji wymusza na głównych nadawcach obniżenie cen - mówi Joanna Nowakowska z agencji reklamowej Atmedia. Dodaje, że korzystają z tego mniejsi gracze - nowe kanały naziemne oraz stacje tematyczne, które pozwalają reklamodawcom dotrzeć do zamożniejszych konsumentów z dużych miast.

- Rynek reklamy w kanałach tematycznych i nowych naziemnych osiągnie w tym roku wartość ok. 1,2 mld zł, o ok. 15 proc. wyższą niż rok wcześniej. W tym samym czasie cztery główne anteny stracą 15 proc. - ich łączne przychody mogą być niższe o blisko 400 mln zł - uważa Nowakowska.

Piotr Dziubak

piotr.dziubak@infor.pl