A może warto choć w przybliżeniu policzyć, ile kosztuje marka

Dobra marka to dla firmy najważniejsza jej wizytówka. Wyceniana jest tak samo, jak wszystkie elementy majątku firmy. Zalicza się ją wszak do dóbr najcenniejszych. Ma bowiem decydujący wpływ na postrzeganie firmy na rynku oraz na zaufanie do niej i do jej produktów bądź usług. Szczególne znaczenie ma to dla przedsiębiorstw rodzinnych, gdyż opinia o firmie rozciąga się także na jej właścicieli. Kiedy marka ma się dobrze, to nazwisko rodowe i cała rodzina też otoczone są szacunkiem.

- Wszędzie na świecie marki firm uważane są za aktywa, które mają swoją wartość. Polska jest w tej materii opóźniona mniej więcej o 10 lat - uważa Tomasz Zgliczyński-Cuber, ekspert zarządzania marką i szef projektu Brand Monitor. - Oczywiście część firm wie, czym jest marka w sensie operacyjnym. Intuicyjnie rozumiemy, że buty dobrej firmy kosztują znacznie więcej niż takie same buty bez nazwy. Nawet jeśli jedne i drugie wyprodukowane zostały w tej samej fabryce w Chinach. Także koszulki, niby dwie identyczne, w tym samym kolorze i bez żadnych nadruków, w sklepie są jedna za 10 zł, druga za 110 zł. Decyduje metka, której na pierwszy rzut oka nie widać.

Skoro więc marka podnosi cenę towaru, to jest ważnym narzędziem biznesowym. Zupełnie tak samo, jak używana w przedsiębiorstwie flota samochodów. Ma też ona swoją wartość. Niestety zbyt często przedsiębiorcy o tym zapominają. Może dlatego, że nie sposób - funkcjonując w ramach jednej firmy z określoną historią - w dowolnym momencie wycenić jej znaku. Choć teoretycznie da się to zrobić i niektóre firmy audytorskie oferują taką usługę.

Zdaniem Katarzyny Łakińskiej z agencji V&P Group, w naszych warunkach bywa to jednak dość skomplikowane: - Polski rynek ma ledwie dwadzieścia kilka lat i kiedy firmy na nim startowały, bardziej dbały o swój rozwój niż o cokolwiek innego. Przedsiębiorcy, kiedy wprowadzali na rynek określone produkty, często w ogóle nie zwracali uwagi na markę i nie rejestrowali znaków, pod którymi one występowały. Mało jest więc elementów rynkowych, które można ze sobą porównywać. Sporym problemem jest także niestabilne prawo.

Polskie regulacje nie przewidują amortyzacji wartości marki w trakcie bieżącego funkcjonowania firmy. Jednak jest to możliwe, jeżeli następuje sprzedaż przedsiębiorstwa. Wtedy jego cena może być już uwzględniona w bilansie. Niestety przedsiębiorcy często o tym zapominają.

Nie tylko przy sprzedaży

- Większość polskich przedsiębiorców na co dzień w ogóle nie myśli o wartości swojej marki - mówi Tomasz Zgliczyński-Cuber. - Kwestia ta pojawia się dopiero w kontekście ewentualnej sprzedaży firmy albo kiedy dołącza do niej nowy wspólnik.

Pojawienie się nowego wspólnika zazwyczaj wymusza precyzyjne określenie relacji finansowych pomiędzy nim a pozostałymi właścicielami przedsiębiorstwa. Jest to dobra okazja, żeby porozmawiać też o marce firmy lub oferowanych przez nią produktach czy usługach. Ważne zwłaszcza tam, gdzie pozostali wspólnicy inwestowali wcześniej w markę, czasem przez wiele lat. Nowy wspólnik może zostać poproszony o opłacenie przypadającego mu udziału w wypracowanej już marce.

Podobna sytuacja zdarza się też, kiedy jeden ze wspólników z firmy odchodzi. Może on żądać spłaty nie tylko z części maszyn i nieruchomości, lecz także z marki, w którą inwestował pracę, czas i pieniądze. Jednak jeśli marka nie jest ujęta w bilansie, wspólnicy pozostający w spółce mogą świadomie chcieć pominąć ją w rozliczeniu. Wtedy, z oczywistych względów, odchodzącemu wspólnikowi mogliby zapłacić mniej.

Wycenę marki przeprowadza się także wtedy, gdy właściciel postanowi wykorzystać ją jako tarczę podatkową. Firma zakłada wtedy spółkę zależną i wnosi do niej aportem wszystkie swoje znaki towarowe, a potem ta właśnie spółka córka udziela swojej spółce matce płatnej licencji na używanie znaku towarowego. To sprawia, że pewna część zysku operacyjnego przesuwana jest do innej spółki jako jej koszt, co ma swoje odbicie w wysokości odprowadzanych podatków. Można i tak, ale przecież nie tylko. Sposobów bowiem na wykorzystywanie marki jest wiele. Ważne jednak, żeby znać jej wartość, bo też inaczej się nią wtedy zarządza. Z większym pietyzmem. Wycena pomaga też określić potencjał marki, co z kolei pozwala oszacować, ile firma jest w stanie zarobić, posługując się daną nazwą i danym znakiem.

- Rzeczywiście w Polsce nie jest powszechna świadomość, że markę firmy można przeliczać na pieniądze - dodaje Katarzyna Łakińska. - Jest wiele modeli wycen, jednak praktyka pozostaje w tyle głównie z powodów prawnopodatkowych. Żeby amortyzować wartość marki, muszą zaistnieć okoliczności transakcyjne.

Można amortyzować tylko wartość marki nabytej, nie wolno przez siebie wytwarzanej. Wynika to z definicji amortyzacji, która ze swej natury jest odpisem kosztowym. Każda firma, budując swoją markę, na bieżąco dokonuje jednocześnie określonych odpisów podatkowych. Koszty wytwarzania wartości marki są więc tak naprawdę kosztem prowadzenia działalności biznesowej. Ponieważ nie sposób dwa razy odpisać tych samych kosztów, nie można też kosztów budowania marki uwzględniać w kosztach uzyskania przychodu i jednocześnie amortyzować jej wartości. Wyjaśnienie tej kwestii można znaleźć np. w uzasadnieniu wyroku Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego we Wrocławiu z 12 sierpnia 2010 r. (sygn. akt 1 SA/Wr 606/10). Stwierdził on, że w przypadku gdy znak towarowy nie został przez podatnika nabyty, lecz wytworzony był we własnym zakresie, to nie mógł być zaliczony do wartości niematerialnych i prawnych.

Jak za towar

- Z ceną marki jest dokładnie tak samo, jak z ceną czegokolwiek innego - uważa Tomasz Zgliczyński-Cuber. - Rzecz jest warta tyle, ile ktoś jest w stanie za nią zapłacić. W praktyce jednak przedsiębiorcy rzadko potrafią podać choćby przybliżoną wartość swojej marki, od której mieliby rozpocząć rozmowę o sprzedaży. Dlatego warto ustalać wycenę i chodzi tu o kwotę orientacyjną dla obu stron. Od niej można rozpocząć dalsze negocjacje.

Zazwyczaj to, co jest sprzedawane, z perspektywy kupującego jest warte więcej niż z punktu widzenia sprzedającego. Skoro bowiem właściciel chce sprzedać swoją markę, to można przypuszczać, że wykorzystał ją już na tyle, na ile potrafił, i więcej nie potrafi już z niej wycisnąć. Nie ma już więcej pomysłów ani możliwości. Jednak kupujący widzi w niej nowy potencjał. Albo ma jakiś genialny pomysł, albo taką pozycję rynkową, która stwarza szersze pole do działania.

Jeżeli więc sprzedający akceptuje warunki kupującego i odwrotnie, to transakcję da się zrealizować i żadne badanie parametrów nie jest potrzebne. - Oczywiście sprzedający i kupujący mogą ustalić cenę w dowolny sposób i na dowolnym poziomie. Jednak dotyczy to wyłącznie małych podmiotów - mówi Katarzyna Łakińska. - Każdy zarząd spółki, działając w najlepszym interesie firmy, powinien przed sprzedażą udziałów lub firmy wycenić jej wartość w sposób profesjonalny. Trzeba przy tym pamiętać, że wycena wartości księgowej przedsiębiorstwa nie jest tożsama z wyceną jego marki lub marki jego produktu. Każda z tych rzeczy może być wyceniana osobno. W przypadku firm rodzinnych, gdzie marka jest nazwiskiem, również należy stosować profesjonalne metody jej wyceny.

Przy wycenie marki uwzględnia się kilka elementów. Podstawowym jest zysk, jaki można uzyskać w wyniku posługiwania się nią. Bierze się pod uwagę także to, jak długo ona istnieje, jaką ma pozycję rynkową, czy ma potencjał rozwoju na nowych rynkach itp. Wycena marki firmy lub produktu zależy też od rodzaju produktu, rynku oraz przyjętej strategii marketingowej.

Bywają wyceny marki robione pod kątem konkretnej sprzedaży. Ktoś z góry wie, ile pieniędzy chce wyciągnąć z firmy, i adekwatnie do tego wycenia jej markę. Jednak także i wtedy musi znaleźć biegłego rewidenta, który wycenę tę zweryfikuje i potwierdzi swoim podpisem, wpisując ją do bilansu przedsiębiorstwa.

Ile to kosztuje

Bardzo trudno jest uzyskać jednoznaczną odpowiedź na tak postawione pytanie. Znawcy przedmiotu zdecydowanie nie chcą zdradzić nawet tego, jakiego rzędu są to kwoty. Kilka procent lub ułamek procenta od obliczonej wartości marki. Ile? Tu już zasłaniają się tajemnicą handlową.

- Koszt wyceny marki uzależniony jest od ilości pracy, jaką trzeba w to włożyć, i nigdy nie sposób tego z góry przewidzieć - mówi Katarzyna Łakińska. - Niczego więc nie da się też z góry ustalić. Dopiero po analizie dokumentów przedsiębiorstwa, przejrzeniu jego ksiąg, przyjrzeniu się jego działaniom i kontrahentom oraz po analizie rynku da się mniej więcej określić, ile on wyniesie. W małych firmach może to być kilka tysięcy złotych, ale w dużych nawet kilkaset tysięcy. Audyt ten każda firma może jednak przeprowadzić własnymi siłami. Na zewnątrz przekazując jedynie zebrane dane biegłemu rewidentowi, który - opierając się na tychże parametrach - włączy wartość marki do bilansu firmy.

Firmy audytorskie nie określają więc z góry, ile czasu potrzebują, żeby wycenić daną markę, i ile wyniesie honorarium za tę pracę. Dodatkowo mniej więcej połowa firm świadczących te usługi żąda wynagrodzenia mierzonego ad valorem, tj. liczonego od wartości, którą zmierzą. Oznacza to, że zleceniodawca dowiaduje się, ile za usługę zapłaci, dopiero po wykonaniu całej pracy. Trudno w tej sytuacji wycofać się ze zlecenia, gdyby honorarium okazało się zbyt wysokie.

Taka praktyka budzi poważne wątpliwości także z innego powodu. Jeśli bowiem wynagrodzenie firmy wyceniającej markę bezpośrednio uzależnione jest od kwoty tejże wyceny, to skąd pewność, że nie jest ona sztucznie zawyżona. Firmy audytorskie zapewniają wprawdzie, że swoją pracę wykonują rzetelnie, i generalnie nie ma powodu twierdzić, że jest inaczej. Niemniej jednak specyficzny sposób ustalania honorarium może kłaść się cieniem na tych zapewnieniach.

- Nie wszyscy jednak utajniają swoje stawki - mówi Tomasz Zgliczyński. - Niektórzy też wyceniają swoją pracę nieco inaczej niż od mierzonej wartości. Honorarium zależy od ilości materiałów, które zleceniodawca chce dostać. Samo oszacowanie wartości marki jest najtańsze i można je mieć już za 900 zł. Jest to swoisty pakiet podstawowy, rodzaj darmowej próbki. Zamawiający go klient w ciągu kilku dni dostaje od firmy audytorskiej formalne oświadczenie, ile wynosi zmierzona wartość jego marki. Cena rośnie, jeśli przedsiębiorca chciałby dostać raporty z informacjami, co było mierzone i jakimi metodami, albo zażyczyłby sobie, żeby wycena marki obliczana była podczas warsztatów w jego obecności i przy współpracy z nim.

Różne metodologie

Wycena marki opiera się na klasycznych metodach wyceny całych przedsiębiorstw. Trudność jednak bywa większa, ponieważ niełatwo jest oszacować wszystkie elementy, które bezpośrednio lub pośrednio składają się i mają wpływ na wartość marki. Najczęściej spotykana metoda wyceny przedsiębiorstw - dochodowa - w przełożeniu na markę zakłada wyodrębnienie różnicy w zysku przedsiębiorstwa przez nią generowanego.

- Wychodzimy z założenia, że markowy produkt, dzięki jego dobrej reputacji i zaufaniu klientów, sprzedawany jest drożej niż produkt bez marki - mówi Artur Tomikowski z agencji V&P. - Staramy się wyodrębnić tę różnicę i obliczyć zysk, jaki daje marka.

Przy stosowaniu metody dochodowej precyzyjne wyodrębnienie zysku generowanego przez markę w wielu przypadkach jest jednak dyskusyjne. Także metody rynkowe wyceny marki mają swoje mankamenty. Zakładają one porównanie wycenianej marki do innych - już wycenionych mechanizmami rynkowymi - oraz skorygowanie uzyskanych wartości o odpowiednie wskaźniki.

W Polsce metoda rynkowa jest praktycznie niemożliwa do przeprowadzenia, gdyż liczba transakcji na naszym rynku jest niewielka. A jeśli już są, to ich wartość często pozostaje niejawna. Z kolei porównywanie się z markami z najbardziej rozwiniętych krajów przysparza wiele poważnych problemów. Chodzi tu przede wszystkim o dobór wskaźników korygujących, potencjał i specyfikę rynku oraz wielkość przedsiębiorstw.

Metody kosztowe polegające na oszacowaniu nakładów potrzebnych na odtworzenie potencjału marki są najczęściej pomijane. Nie przystają bowiem do gospodarki opartej o wiedzę.

- W budowaniu marki nakłady pieniężne nie są najważniejsze - podkreśla Artur Tomikowski. - Reputacja i wartość marki może się bowiem wiązać na przykład z osobą charyzmatycznego lidera. Z taką właśnie sytuacją często mamy do czynienia w firmach rodzinnych.

Obowiązujące standardy

Przy wycenianiu marki obowiązują określone standardy. Powszechnie respektowane są zasady opisane w Międzynarodowym Standardzie Sprawozdawczości Finansowej. Według niego nabyte marki muszą być wycenione i umieszczone w bilansie. Sytuacja jest zero-jedynkowa, tj. marki nabyte muszą być wycenione i umieszczone w bilansie, a marki wytworzone wewnętrznie nie mogą tam trafić.

Ogólne wymogi co do metod wyceny marki sformułowała także Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna (International Organization for Standardization - ISO). Zasady te opisano w normie ISO 10668. Ponieważ konkurencyjnych metod wyceny marek jest bardzo wiele, norma została sformułowana na tyle luźno, żeby nie skrzywdzić (tj. nie wykluczyć z grona wiarygodnych) żadnej używanej dotychczas metody. Uznane metody są bardzo różne. Także wyceny uzyskiwane przy ich użyciu dają czasem zaskakująco różne rezultaty (np. marka według jednej z nich jest warta o 100 miliardów dolarów więcej niż ta sama marka w tym samym roku, ale według innej metody). To jednak nie przeszkadza, aby wszystkie te metody uznawane były za równie wiarygodne.

Każdy osobno

Powszechnie stosowane metody wyceny firm pozwalają obliczyć jej wartość księgową, ale często bez kalkulowania wartości rzeczywistej, traktując to jako zupełnie odrębną sprawę. Jest to istotne zwłaszcza wtedy, gdy marka istnieje na rynku długo i jest doskonale znana swoim klientom.

- Polskie firmy rosną w siłę i stają się coraz więcej warte - uważa Tomasz Zgliczyński-Cuber. - Marka ma więc duży wpływ nie tylko na konsumenta, lecz także na funkcjonowanie firmy i życie jej właściciela. Jest dobrem cennym, ale też bardzo delikatnym. Mało kto wie, że marka może mieć znaczną wartość, nawet jeśli firma nie jest potentatem z pierwszych stron gazet. Dlatego jej wartości trzeba pilnować i nieustannie ją monitorować.

Jeśli bowiem wartość marki wzrasta, zwiększają się też możliwości jej właścicieli. Czasem się okazuje, że są oni w stanie podnieść marże na swoje produkty albo rozszerzyć asortyment i np. oprócz koszul zacząć pod tą samą marką oferować krawaty i spinki do nich. Klienci chętnie kupią nowe produkty, jeśli widzą na nich wartościową markę.

Właściciel dobrej marki może też zarobić na udzielaniu licencji. Jeśli markę da się rozszerzyć na produkty, których sam nie chce lub nie potrafi sprzedawać, może swoją cenną markę wypożyczyć innemu przedsiębiorcy, który skorzysta na jej używaniu. Właściciel zaś otrzyma opłatę licencyjną.

W rodzinie

Wycenianie marki wydaje się wyjątkowo trudne zwłaszcza w przedsiębiorstwach rodzinnych, gdzie w nazwie firmy lub produktu jest nazwisko właścicieli. Jak zatem wycenić własne nazwisko?

W Polsce, zwłaszcza w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw, wiele firm stoi u progu sukcesji. Czy sukcesorzy doceniają wartość takiej marki? Na świecie ta sytuacja powtarzała się już wiele razy, a firmy z imieniem prapra- czy pradziadka w nazwie często mają już zasięg globalny.

To pokazuje, że najczęściej firmy były zakładane i nazywane bez konkretnej wizji strategicznej. Po prostu startowały z dobrym produktem, zdobywały udziały w rynku i dopiero z czasem nazwisko zaczynało funkcjonować jako niezależna marka podlegająca uniwersalnym analizom i wycenom.

- Świadomość marketingu w firmach rodzinnych jednak wzrasta - mówi Katarzyna Łakińska. - Coraz częściej też dochodzące tam do głosu młode pokolenie jest już przygotowywane do zarządzania strategicznego. Przeszkodą bywają wprawdzie nawyki kontrolowania wszystkich drobiazgów przez twórcę i zarządcę oraz brak delegowania zadań i intuicyjne formowanie marki bez analizy jej mocnych, ale też słabych stron, a także bez wyznaczania szans i zagrożeń, jakie niesie przyszłość. To zaś jest niezbędne dla każdej marki. Zwłaszcza na rozwiniętym, dojrzałym i konkurencyjnym rynku. Ważne jest też, żeby starać się zdiagnozować problemy. To jednak, zwłaszcza w firmach rodzinnych, wymaga profesjonalizmu, ale też delikatności i wyczucia. Dotyczy to oczywiście wszystkich firm. Także tych, które działają pod własną marką. Jest to raczej etap przechodzenia z przedsiębiorstwa zarządzanego ręcznie do budowy samodzielnego podmiotu zarządzanego przez menedżerów oraz wyznaczone cele. Wtedy dobrze spozycjonowana marka będzie drogowskazem dla firmy na przyszłość.

Identyfikacja z właścicielem

Firmy rodzinne najczęściej zarządzane są bardzo ostrożnie. W dużej mierze wynika to z faktu, że często są one identyfikowane z osobami właścicieli. Dobre imię firmy jest więc równoznaczne z dobrym imieniem rodziny. Ludzie bardzo tego bronią i dlatego dość niechętnie podejmują jakiekolwiek ryzyko, decydując się na jakieś nowatorskie rozwiązania czy nieprzemyślane działania. Myślą o tym, podejmując kolejne kroki biznesowe. Zupełnie inaczej niż w korporacji, która całkowicie skoncentrowana jest na osiąganiu zysków. Zapewne właśnie dlatego marki polskich firm rodzinnych trzymają się dobrze.

Firma rodzinna jest przy tym bardzo związana ze swoimi menedżerami, a oni z nią. - W czasie kryzysu szef firmy rodzinnej prędzej zastawi swój dom, sprzeda samochód, nie pojedzie na wczasy i na własnych plecach wyprowadzi firmę na prostą, niż ją opuści - mówi Tomasz Zgliczyński-Cuber.

Zarządzanie jest tu ostrożne i długofalowe, ponieważ opatrzone ryzykiem wizerunkowym. Wciąż silna jest bowiem obawa, że jeśli firma zacznie być źle kojarzona, to ta zła opinia przylgnie także do nazwiska i całej rodziny. Także z tego powodu właściciele firm rodzinnych - zwłaszcza tych, gdzie w nazwie jest nazwisko - częściej decydują się zlikwidować biznes, niż na przykład sprzedać go komuś obcemu.

Elementy sukcesu

Każda firma audytorska ma własną listę czynników mających wpływ na wycenę marki. W systemie Brand Monitor wygląda ona następująco:

a) zysk generowany pod marką,

b) osiągana rentowność operacyjna,

c) region geograficzny, w którym działa marka,

d) stabilność, na którą składają się historia i pozycja rynkowa,

e) skala, na którą składają się wielkość rynku i udział marki w tym rynku,

f) branża, w której działa marka,

g) potencjał wzrostu mierzony przez możliwe rozszerzenia i licencje,

h) zabezpieczenia, na które składają się zabezpieczenia marketingowe i prawne (np. rejestracja znaku towarowego).

Ważne

Rusza kampania społeczna "Firma rodzinna to marka", podczas której przez dwa lata przedsiębiorcy rodzinni będą mogli się dowiedzieć, jak świadomie i celowo budować markę swojej firmy

124 704 to liczba praw ochronnych pozostających w mocy w Polsce - tryb krajowy (stan na 31 grudnia 2012 r.)

108 379 to liczba praw ochronnych pozostających w mocy w Polsce - tryb międzynarodowy (stan na 31 grudnia 2012 r.)

@RY1@i02/2013/214/i02.2013.214.215000400.805.jpg@RY2@

Zgłoszenia znaków towarowych i udzielone prawa ochronne

Alicja Wejner

dgp@infor.pl