Analizować, by zrozumieć potrzeby klienta

- Powinniśmy być w stanie przygotować ofertę produktu, zanim jeszcze klient uświadomi sobie, że go potrzebuje - tak mówił Jacek Obłękowski, wiceprezes PKO BP odpowiedzialny za segment detaliczny, przy okazji prezentacji nowej strategii PKO zakładającej mocny rozwój na rynku detalicznym.

Więcej informacji

Jak to zrobić, wskazywał z kolei w wywiadzie dla DGP prezes największego polskiego banku Zbigniew Jagiełło: - Osiągniecie masy krytycznej w dostępie Polaków do Internetu wpływa na wszystkie sektory gospodarki i oznacza zmianę dotychczasowych modeli biznesowych. Obserwujemy wzrost segmentu self-direct, e-commerce. Jednocześnie dziś konsumenci, których oczekiwania dynamicznie się zmieniają bardzo łatwo komunikują się z innymi, wyrażając swoje opinie, często podjęte pod wpływem emocji. To wszystko powoduje, że dla firm coraz ważniejsze jest właściwe wykorzystanie istniejących informacji o swoich klientach.

Żaden szanujący się prezes banku dziś nie powie, że nie interesuje go przeczesanie swojej bazy danych o klientach w taki sposób, żeby wyłowić nabywców nowej karty albo kredytu. A jeśli mógłby do tego wykorzystać również zewnętrzne źródła informacji, których dziś nie brakuje - m.in. dzięki popularności serwisów społecznościowych, byłby wniebowzięty. Jest tylko jeden problem: nastawienie klientów. Prezes Jagiełło pytany, czy bank sprawdza ich profile na Facebooku, odpowiada: "Nie". A na kolejne pytanie, czy bank będzie robił to w przyszłości, odpowiada: - Kluczem jest zgoda zainteresowanych. Jeśli będzie społeczna akceptacja i takie praktyki się upowszechnią na rynku, możemy przemyśleć nasze stanowisko.

Na razie bankowcom lepiej niż promowanie idei big data wśród klientów idzie odstraszanie od niej. Kilka miesięcy temu głośny był wywiad członka zarządu jednego z banków, który mówił o chęci nie tylko analizowania wszelkich dostępnych danych klientów, ale też o tym, że w przyszłości może swoją wiedzą dzielić się z innymi firmami. Fala krytyki, jaka spadła na bank i jego przedstawiciela, z pewnością nauczyła ostrożności i jego, i konkurentów.

Zamożność i rzetelność

Wśród najczęstszych partnerów dla banków na rynku masowym wymienia się firmy telekomunikacyjne. Nie bez powodu: one sporo wiedzą o nawet większej liczbie klientów niż sami bankowcy. Mogą określić nie tylko status majątkowy konkretnego klienta, posiłkując się wysokością pobieranych od niego opłat, ale też określić, czy płaci rachunki na czas, a więc czy byłby rzetelnym kredytobiorcą. O możliwości współpracy na dużą skalę branży komórkowej i bankowej mówi się od wielu lat. Jak dotąd - nie tylko w Polsce - efekty były mizerne. Być może czas to jednak zmienić.

Niezależnie od tego, jak wielkie bazy danych będą analizowane przez banki, z kim będą one współpracować (lub nie), cały czas podstawą będzie identyfikacja potrzeb klientów. - To jest kluczem do zrozumienia, w których momentach życiowych produkty powinny być skierowane do klientów aby odpowiedzieć na ich potrzeby a nie ślepo dzwonić z pytaniem: "a nie chciałby pan kupić kartę kredytową"? - mówi Michał Dubno, dyrektor w dziale instytucji finansowych Deloitte.

Firma doradcza przeprowadziła wśród klientów banków badanie dotyczące tego, jaka motywacja stała za kupnem określonego produktu finansowego. A dokładniej - w jakiej sytuacji życiowej klienci decydują się na taki, a nie inny produkt. Wnioski mogą okazać się zaskakujące. Kredyt hipoteczny bierzemy wtedy, gdy potrzebujemy większego mieszkania, bo powiększyła się rodzina? Niekoniecznie - znacznie mocniejszym czynnikiem zachęcającym do zaciągnięcia hipoteki jest... rozwód. Kredyt na samochód bierzemy wtedy, gdy zmieniamy stary na nowszy model? Tak, ale w szczególnej sytuacji: gdy ten stary nam się zepsuł albo mieliśmy wypadek. Nie mówiąc już o kartach kredytowych, gdzie wśród najczęstszych powodów sięgnięcia po produkt jest... utrata pracy.

Zarządzanie kampaniami

Według Deloitte taka wiedza pozwala w precyzyjny sposób zarządzać kampaniami sprzedażowymi, źródłami informacji wykorzystywanymi przez klientów czy samym produktem, który musi być tworzony tak, by spełniać potrzeby klientów. - Definiowanie bankowości w ten sposób pozwoli bankom działać znacznie bardziej efektywnie i w znacznie większym stopniu sprawiać, by klienci byli zadowoleni z usług bankowych. Jest to o tyle istotne, że cały czas w Polsce jest więcej osób niezadowolonych z usług swojego banku niż tych, którzy polecili, by go swoim znajomym - podkreśla Michał Dubno.

Łukasz Wilkowicz