Jak zaskarbić sobie lojalność klientów i partnerów biznesowych

Strumień nowych klientów, najlepiej z zasobnym portfelem, nie jest nieograniczony. Prędzej czy później każda działająca aktywnie firma osiąga poziom, powyżej którego zwiększenie udziałów w rynku jest niemożliwe, a przynajmniej dużo trudniejsze niż na początku. Dobrym źródłem zwiększenia przychodów jest wówczas intensyfikacja relacji z już pozyskanymi klientami. Służą do tego między innymi programy lojalnościowe, które premiują komercyjną aktywność związanych z firmą konsumentów. Ich zastosowanie w mniejszym stopniu nastawione jest na pozyskanie nowych źródeł przychodów - czyli powiększanie udziałów rynkowych kosztem konkurencji, w większym natomiast - na bardziej intensywną eksploatację klientów już przekonanych do produktów lub usług.

- Programy mogą być adresowane zarówno do szerokiego kręgu konsumentów, jak i do kooperantów, współpracowników, dostawców lub najlepszych odbiorców w segmencie business to business (B2B) - zaznacza Piotr Bobryk z zajmującej się projektowaniem programów lojalnościowych firmy Motivation Direct. - Dobrze skonstruowana akcja w dłuższej perspektywie może być nie mniej korzystna niż ekspansja rynkowa.

Zaoferuj wartości

Pod względem technicznym konstrukcja programu może być różna i w zasadzie zależy od inwencji projektującego. Najczęściej biorący w nich udział najaktywniejsi konsumenci lub kontrahenci otrzymują dodatkowe korzyści, które nie przysługują pozostałym. Może to być najbardziej pożądana w segmencie konsumenckim gotówka, bony uprawniające do zakupu oferowanych przez firmę produktów lub świadczonych usług (rodzaj wewnętrznych banknotów), częściej stosowane w programach skierowanych do biznesu są punkty, które można wymienić na nagrody ze specjalnie w tym celu przygotowanych katalogów. Ważne jest, aby program miał czytelne, jasne i zrozumiałe dla przeciętnego konsumenta zasady. - Często się zdarza, że wzór przeliczeń aktywności klienta na nagrody jest skomplikowany, za każde wydane na przykład 12,50 zł konsument otrzymuje 0,78 pkt, ale tylko jeśli usługa zamawiana jest w sobotę po godzinie 14 i jedynie przez samotną kobietę - mówi Piotr Bobryk z Motivation Direct. Skomplikowaną akcję łatwo, co prawda, sprzedać w reklamach. Można dowolnie żonglować wartościami, informując tylko o korzystnej części oferty, ponosząc przy tym niewielkie koszty. Jednak w rezultacie straty wizerunkowe będą większe niż ewentualne korzyści. Klienci będą wiedzieli, że coś im przysługuje, ale w praktyce, podczas zamawiania konkretnej usługi, nie wezmą tego pod uwagę. W związku z tym także związany z podniesieniem poziomu sprzedaży cel akcji będzie trudny do osiągnięcia. - Konsumenci są coraz lepiej wyedukowani i wiedzą, kto oferuje prawdziwą wartość, a gdzie są tylko puste, marketingowe obietnice - dodaje Bobryk.

Wyznaczaj cele

Często popełnianym błędem jest brak jasnej, czytelnej i realnej wizji celu, jaki ma być dzięki niemu osiągnięty. - Chociaż coraz więcej przedsiębiorstw profesjonalnie podchodzi do konstruowania tego rodzaju programów wciąż wielu właścicieli lub pracowników kadry zarządzającej tak naprawdę nie wie, co dzięki programowi chciałoby osiągnąć - mówi Michał Beszczyński z zajmującej się między innymi badaniami rynkowymi firmy Millward Brown SMG/KRC. - Tymczasem taka forma komunikacji z konsumentem zawsze powinna być jedynie narzędziem, nigdy natomiast celem samym w sobie. Jeżeli motywacją do uruchomienia programu lojalnościowego jest przekonanie, że firma powinna go mieć, bo podobny funkcjonuje u konkurencji albo "dobrze, by coś się działo", lepiej nie uruchamiać go w ogóle - dodaje specjalista.

Dlatego pierwszym krokiem podczas projektowania programu powinno być szczegółowe rozpisanie celów. W przypadku najczęściej stosowanych akcji długoterminowych może to być na przykład podniesienie poziomu sprzedaży, poprawa wizerunku firmy, marki lub konkretnego produktu, utwierdzenie klientów mających systematyczny kontakt z firmą, marką lub produktem, że dokonują słusznego wyboru, lub przekonanie niezdecydowanych. W przypadku krótszych relacji tzw. punktowych może to być element działań promocyjnych, związanych choćby z wprowadzeniem na rynek produktu lub promocją nowej usługi. - Trzeba pamiętać, że program lojalnościowy powinien być elementem strategii marketingowej, która z kolei musi współgrać z celami całego przedsiębiorstwa - podkreśla Michał Beszczyński.

Zachowaj proporcje

Często powtarzanym błędem jest próba konstruowania programów, w wyniku których firma spodziewa się pozyskać dodatkowe, nie związane z podstawową działalnością, przychody. - Celem komunikacji lojalnościowej może i powinien być, oczywiście, wymiar komercyjny - podkreśla Piotr Bobryk. - Trzeba jednak pamiętać, że program jako taki może być tylko elementem działań promocyjnych. Jak każda reklama wiąże się z kosztami, a nie generowaniem zysku. Może się on pojawić w wyniku zwiększenia sprzedaży, poprawienia wizerunku lub podniesienia poziomu lojalności konsumentów wobec produktu, a nie akcji promocyjnej samej w sobie - dodaje Bobryk. Takie programy dla naiwnych, zdaniem specjalistów, mogą przynieść firmie więcej szkody niż pożytku. Klienci, do których taka akcja będzie skierowana, prawie na pewno będą czuć się oszukani i wykorzystani.

W wyniku tego ucierpi wizerunek, zamiast wzrostu przychody ze sprzedaży spadną, marka lub produkt będą postrzegane jako przynoszące korzyści jedynie właścicielowi marketingowego wehikułu. - Oczywiście dobrze skonstruowany program nie może być tylko transferem wartości z przedsiębiorstwa do klienta lub kontrahenta, bo wtedy związane z nim koszty będą większe niż korzyści - zaznacza Michał Beszczyński. - Właściwe proporcje są podstawą powodzenia nastawionej na zwiększenie lojalności komunikacji marketingowej.

Wykorzystaj CRM

Ważnym elementem programów jest właściwe wykorzystanie bazy informacji o konsumentach mających wcześniej kontakt z przedsiębiorstwem. Służą do tego procedury, informacje i narzędzia zarządzania relacjami z klientem tzw. CRM (z ang. - Customer Relationship Management). Często są to komputerowe bazy, które prócz danych osobowych zawierają historię kontaktów konsumenta z firmą, jego wcześniejsze zamówienia, ewentualne reklamacje itp. Na podstawie tego można z większym prawdopodobieństwem określić wymagania klienta, jego upodobania i potrzeby, czasem w skojarzeniu z innymi osobami (prezenty) lub poszczególnymi dniami w roku (święta).

Kompetencyjne konflikty

- Chociaż tego typu bazy stanowią już standardowe wyposażenie dużej części firm, zdarza się, że nie jest ono wykorzystywane podczas projektowania programów lojalnościowych - zauważa Piotr Bobryk z Motivation Direct. Powody mogą być prozaiczne, takie choćby jak niedostateczna komunikacja wewnętrzna między poszczególnymi działami przedsiębiorstwa. CRM z reguły zarządzany jest przez dział informatyczny, a akcje lojalnościowe projektowane przez pracowników marketingu. Skutkiem tego jest akcja, która nie osiąga celu, bo skierowana jest do niewłaściwej grupy. - Namawianie samotnych mężczyzn do udziału w programie lojalnościowym polegającym na zbieraniu punktów, które można wymienić na kosmetyki dla kobiet, będzie raczej mało skuteczne - zauważa Piotr Bobryk.

@RY1@i02/2013/116/i02.2013.116.13000010a.802.jpg@RY2@

Korzyści z programów lojalnościowych

Breloczek nie starczy

Czynnikiem często decydującym o powodzeniu programu lojalnościowego jest zaoferowanie konsumentom (w segmencie B2B - kontrahentom) cennej nagrody, która ma ich skłonić do większej, pożądanej przez organizatora programu aktywności. Często natomiast się zdarza, szczególnie w nieprofesjonalnych, robionych własnym sumptem programach, że w zamian za korzystne dla przedsiębiorstwa działania firma oferuje symboliczny długopis, breloczek czy kalendarz. Większe firmy oferują cenną nagrodę (na przykład samochód), ale w losowaniu. Tymczasem, jak zauważają specjaliści, polski konsument jest już na tyle świadomy, że umie ocenić, czy nakłaniająca do udziału w programie firma oferuje mu realne korzyści, czy też jego kosztem chce zapewnić sobie możliwość przeprowadzenia atrakcyjnej kampanii reklamowej. W programach lojalnościowych lepiej niż losowanie czy próba kupienia przychylności za grosze, jak zauważają specjaliści, sprawdza się zbieranie punktów, które można wymienić na wybrany z katalogu produkt, a proces kumulacji, chociaż uzależniony od aktywności, nie trwa jednak latami. Dobry program lojalnościowy musi firmę kosztować.

Aleksandra Puch

mf_dgp@infor.pl