Badania rynku zamiast oryginalności

Na początku lat 90. musieliśmy przebyć szybki kurs nauki od podstaw, czym jest i jak działa reklama. W dużej mierze opieraliśmy się na gotowych zachodnich kampaniach, tylko tłumaczonych i adaptowanych dla polskiego konsumenta. Często zresztą dosyć prymitywnie i nieudolnie. Pierwszą dużą, autorską i naprawdę udaną rodzimą kampanią z samego początku lat 90. była akcja Totalizatora Sportowego z pokazaniem w bardzo plastyczny sposób iluzji szybkiej poprawy losu i hasłem "Milion w środę, milion w sobotę". To było idealne hasło na te czasy szybkich zmian, ale też wielu wyrzeczeń. Podobnie całkiem udana była kampania marki Knorr z udziałem Andrzeja Grabarczyka, aktora znanego z serialu "Klan". Kampania ta była na tyle dobra, że trafiła też za granicę, m.in. do Czech i na Węgry. Ale pierwsze występy w reklamie znanych osób, np. prezenterów telewizyjnych, takich jak Edyta Wojtczak w spocie proszku OMO, były sporym szokiem i zdarzały się rzadko.

Zagraniczna gwiazda filmowa w polskiej reklamie pojawiła się dosyć późno, bo dopiero w 2000 r. Był to występ Jeana Reno w reklamie piwa EB. Dwa lata później podziwialiśmy Sophię Loren reklamującą makarony Malma, potem modelkę Cindy Crawford w spotach wody Arctik. Obecność takich postaci, wówczas nielicznych, była wydarzeniem.

Wysyp celebrytów w kampaniach to tak naprawdę dopiero ostatnia dekada. To wtedy firmy i agencje reklamowe poszły ścieżkami sprawdzonymi na Zachodzie, gdzie uznano, że nic tak nie sprzeda, jak dobre nazwisko. Efektem tego założenia w Polsce były zarówno świetne kampanie - np. trwająca już ponad dziesięć lat współpraca Marka Kondrata z bankiem ING - jak i kampanie znacznie mniej udane. Na dodatek bywało, że bezmyślnie eksploatowano w nich niektóre nazwiska. Choćby Zbigniewa Zamachowskiego, który w okresie swojej popularności pojawiał się w tym samym czasie w kilku różnych reklamach. Agencje przestały kontrolować sytuację i być może za bardzo słuchały się klientów, którzy chcieli, by ich produkty promowały znane twarze. Stąd też w ostatnich latach tak wiele zagranicznych gwiazd w polskich reklamach: John Cleese, Chuck Norris, Kavin Spacey w reklamach banku BZW BK, Monica Belluci reklamująca wodę mineralną, Mike Tyson w spotach napoju Black czy Pierce Brosnan w garniturach Vistuli. Wcześniej polskich marek nie było stać na takie inwestycje i, co ważne, nie miały wtedy jeszcze światowych aspiracji, a dopiero wraz nimi pojawiła się potrzeba reklamowania się twarzami znanymi na całym świecie.

Lata 90. kombatanci reklamy wspominają z pewnym rozrzewnieniem, bo to był czas romantyczny, kiedy ich wpływ na kształt kampanii był znaczący, można było też bardziej poeksperymentować, czego efektem były świetne i przy tym skuteczne kreacje - niemało z nich broni się i dzisiaj, wskazując na oryginalność polskich twórców reklamy. Dzisiaj jednak reklama jest produktem skonwencjonalizowanym, rozpisywanym i uzgadnianym w najdrobniejszych szczegółach z klientem reprezentowanym przez wszechwiedzących marketerów. Wszystko opiera się na szczegółowych badaniach rynku, fokusach etc. Czy znalazło to odzwierciedlenie w jakości komunikacji? Wystarczy prześledzić jeden blok reklamowy w telewizji, by przekonać się o mizerii pomysłów u następców pionierów branży. Równolegle już w XXI wieku zaczęło się pojawiać więcej reklam bazujących na kontrowersji, szoku. Tak choćby było z kampanią Play, w której pojawiły się budzące w klientach zaniepokojenie plakaty. Z ostatnich lat pochodzi też najczęściej przywoływana jako szokująca czy nawet lekko obraźliwa dla Polaków kampania "Virginity" sieci ubrań House, wykorzystująca motywy religijne.

Pierwsza dekada była dekadą zachwytu nad nowymi produktami, nad tym, że w ogóle jest reklama. W czasie drugiego dziesięciolecia reklamy były coraz bardziej wygładzone. A ta obecna, trzecia dekada? Mamy chyba już dosyć reklam, z wszelkich badań wynika, że Polacy są nimi zmęczeni i coraz bardziej im przeszkadzają, nie tylko w telewizji.

@RY1@i02/2014/169/i02.2014.169.00000130b.803.jpg@RY2@

Piotr Wasilewski autor monografii "Dwie dekady polskiej reklamy 1990-2010". Współpomysłodawca ogólnopolskiego festiwalu filmu reklamowego i reklamy "Crackfilm" oraz corocznych pokazów "Noc Reklamożerców"

Not. Sylwia Czubkowska